馬丁跟你說

高客單低複購如何做好私域？

今年2月，抖音一條名為《吊打戴森的吹風機為什麼做不大》的視頻爆火，視頻中徠芬的創始人葉洪新稱徠芬已全面超越戴森。

這條短視頻在抖音上播放過億，徠芬的銷售額直接漲了6000萬，不少人都是通過這個視頻認識了徠芬這個“國貨品牌”。

近兩年隨著消費升級，高速吹風機 市場迎來快速發展，品牌數量增長了近20倍,徠芬是其中當之無愧的“黑馬”。

2021年12月，剛成立兩年的徠芬銷售額僅700萬元，而今年9月份銷售額已逼近10億元。今年618期間全網銷售額更是達到1.67億，“霸榜”各大主流電商平臺吹風機品類的TOP1。

不可否認徠芬在行銷上很成功，搶佔了年輕消費者的心智高地。但目前仍沒有線下門店，缺少產品體驗和服務環節是一大硬傷。

不過，倒是可以從徠芬的私域運營中窺探一二。它是如何佈局？如何與消費者建立更深次的聯繫，持續有效地提升品牌形象，獲得增長。

下面對徠芬的私域運營進行拆解。

1、品牌簡介

徠芬成立於2019年，是一間擁有多年研發、生產經驗積累的創新型科技公司。于2020年推出全球超高性價比的11萬轉高速無刷吹風機而聞名 。

今年徠芬的產品銷量在天貓、京東、抖音平臺均為品類Top1，其中抖音的銷量超越了榜單裡所有友商銷量的總和。

2、市場規模

2022年1-9月電吹風市場零售額規模41.4億元，同比增加11.1%。高速電吹風零售份額從42.9%增加到60.1%，零售量從5.4%增加到13.4%，

3、使用者規模

根據公開資料，目前徠芬使用者數超150萬。

徠芬線上上建立以微信為核心的私域矩陣，在公眾號、視頻號、小程式均建立了私域引流管道。另外在抖音、小紅書、微博等平臺都進行了不同程度的私域運營或電商轉化。

1、公眾號

路徑一： 在關注徠芬官方公眾號後，即可收到「徠芬福利官」企業微信二維碼，通過福利引導用戶添加，再進一步引導添加社群。

路徑二： 點擊徠芬公眾號功能表列「入群有禮」，即可跳轉二維碼頁面，添加徠芬福利官企業微信，再進一步引導進入社群。

路徑三： 點擊徠芬公眾號功能表列「商城」，跳轉商城H5頁面。在「首頁」和「個人中心」頁面都設置了引流私域的觸點，添加徠芬福利官企業微信，再進一步引導進入社群。

2、小程式

在徠芬的小程式「徠芬官方商城」，「首頁」和「我的」頁面中都設置了私域觸點，添加福利官即可進入社群。

值得一說的是，新使用者在進入小程式的第一時間，會彈出優惠禮包，點擊領取會跳轉會員中心填寫個人資訊，填寫後會跳轉會員中心頁面，再引導使用者加群。

這一連串動作值得借鑒，不僅得到用戶畫像，促進首單轉化，還能引流社群留存。

3、視頻號

徠芬在視頻號主頁設置了「添加微信」入口，用戶點擊可添加福利官小徠；另外在首頁點擊「寵粉福利」會跳轉到小程式添加福利官傑子，再引導用戶入福利群。

4、抖音

徠芬在抖音主要有3個帳號，總粉絲超過150萬，每個帳號每日都會開啟直播，視頻內容主要以產品種草、直播片段、情景式種草為主。

另外在抖音搜索徠芬，直接展示的是徠芬在抖音上的成績排名和產品廣告，擴大品牌影響力的同時，也能讓新用戶看到品牌實力，從而促進首單轉化。

5、微博

徠芬在微博粉絲達到6.9萬，發佈頻率一個月10條左右，內容主要以品宣、活動推廣、節日祝福、有獎互動等為主。另外用戶可以申請進入徠芬官方粉絲群。

6、小紅書

徠芬在小紅書中的相關筆記4500+篇，官方帳號粉絲達到1.2萬，筆記內容以產品種草、活動為主。在帳號主頁設置了店鋪連結，進一步引導種草轉化。

徠芬通過企業微信建立使用者與私域的連結，每一位元員工微信都成為對外輸出的視窗，下面以我添加的員工為例：

1、人設定位

昵稱： 福利官小徠

頭像： 徠芬logo

定位： 福利官

2、自動歡迎語

通過員工企業微信添加後，會自動發送歡迎語，第一時間引導 用戶進入社群，提升了社群的進群率。

尤其在話術中寫到「雖然這條是自動回復，但我可不是機器人哈」，這樣的小說明能讓用戶有不一樣的感知，更有人性化，對品牌好感度提升。

3、朋友圈內容

朋友圈封面： 產品宣傳圖

內容頻率 ：5~10條/月

發佈時間 ：不固定

朋友圈內容 ：主要為產品種草、活動推廣、社群引流等內容

社群作為私域的主要承載形式之一，是企業做私域重點運營的方向。

而徠芬的社群從規劃到內容再到服務都做得不錯，定位明確，內容清晰，服務及時，能讓使用者一進來就知道群是幹什麼的，自己能獲得什麼，又能做什麼。 下面以我加入的社群為例：

1、社群定位

群昵稱 ： 徠芬 vip寵粉基地5

群定位 ：福利群

社群價值 ： 專屬禮包、福利活動、打卡獲積分、護髮小課堂、有獎互動等；

社群歡迎語及群公告 ： 歡迎語主要是引導用戶領取禮包、 參與小抽獎、打卡和查閱每週福利預告，瞭解社群活動安排；而群公告是用來發佈福利活動內容。

2、社群內容

用戶一進社群，就能收到一張「預告圖」，詳細說明了社群每一周內的社群活動：

週一至周日：天天簽到

週三：徠芬護髮小課堂；

週四：有獎小互動

週五：0.01元超級秒殺

週六/周日：抽獎活動

另外還會自動發送相關的社群福利，以及告知用戶「打卡」的玩法。

3、社群活動解析

徠芬社群內的許多活動都值得借鑒。例如每週的互動答題，只要答對100分，就能參與週五的0.01元秒殺活動。

活動最高獎品是徠芬高速吹風機，二等獎是造型梳，三等獎是50元電子卡，四等獎是100積分。

從玩法來看，用抽獎吸引用戶參與週四的互動答題，達成活躍度，再鎖定獲得100分的用戶，週五來群內裡參與活動，讓用戶時刻記得社群，增強品牌心智。

徠芬在微信小程式和電商平臺中設置會員體系，兩者都是以 成長會員+積分體系 為主，福利的內容略微會有不同。

1、小程式會員體系

小程式會員分為4個等級：潮人新星（無門檻）、樂活一族（30成長值）、風格偶像（60成長值）、名門風範（120成長值），會員主要權益包括送優惠券和送積分。

用戶主要通過購物（每消費100元獲得3點成長值）來獲取成長值，如需升級到最高級則需要消費4000元。

積分體系：徠芬的積分可從簽到和消費獲得，且消費獲得積分的比例和普遍的品牌不一樣，消費10元才獲得1積分，而簽到1天就可得10積分；而積分可兌換的商品就2個，還都是抵現的形式。

考慮是簽到更容易獲得積分，是因為用高積分，養成用戶簽到習慣，增加小程式活躍度，強化品牌心智，而積分兌換又能提升銷售。

2、淘寶會員體系

淘寶的成長會員共分4個等級，分別是潮人新星（免費註冊）、樂活一族（累計消費500元或達1次）、風格偶像（累計消費1000元或達3次）、名門風範（累計消費2000元或達5次）。

會員權益包含：專享券、互動抽獎、種草官專屬禮、發佈逛逛獲獎、抽籤等。

積分體系：徠芬積分可簽到、填寫調查問卷、完善個人資訊、評價有禮和消費等方式獲得，積分可兌換相關商品。

最後總結一下徠芬在私域運營上的亮點和不足：

1、案例亮點

社群運營更人性化： 一方面體現入群時，是由對方主動拉入社群，節約了用戶的時間；另一方面在入群後可以，用戶可以立馬接受到社群每週的活動，高效的參與社群活動之中。

話術差異化：在添加企微的自動回復話術中，特意強調自己不是機器人，這種更為俏皮的方式，能拉近與用戶的距離。

2、案例不足

朋友圈內容單一：雖然企微帳號更加的“人性化”，但沒有體現在朋友圈之中。大多數朋友圈是廣告或活動，缺少生活化的內容。