馬丁跟你說

通過消費熱點，總結和回顧2022湧動的中國消費圖景。

2022年是極其不平凡的一年，所有人都經歷了疫情的跌宕起伏以及接踵而來的各種不確定，中國消費市場也經歷了這樣的節奏，如同我們年初預見的那樣，“回歸”與“追尋”成為這一年的趨勢關鍵字。在不確定的環境下，消費者在回歸自我的小世界，變得越來越理性，越來越追求除掉功能之外的消費價值感，追尋消費的意義。因此，產品和品牌的故事不再那麼好講，沒有新意義，沒有新故事，要打動消費者越來越難。

這一年，我們看到新消費的潮起潮落，老品牌的遲疑徘徊，看到很多品牌不斷的跟熱點博取眼球卻翻車的案例，我們還看到一個接一個的消費熱點湧現出來。今天，我們盤點了10個2022年的消費熱點，來總結和回顧2022年湧動著的中國消費圖景。

2022年北京冬奧會的成功舉辦，以及全力推動“三億人上冰雪”活動，徹底點燃了中國消費者對冰雪運動的熱情，讓冰雪經濟成為新億萬賽道。亞布力滑雪場、萬龍滑雪場、北大湖滑雪場、長白山滑雪場和城市周邊的小滑雪場都成為消費者的首選出行地；圍繞冰雪運動的雪服雪具品牌，也從小眾群體中突圍破圈，典型的如Phenix、Burton、Descente等品牌。同時奢侈品也紛紛跟進，除了Chanel這種具有滑雪基因的品牌之外，MiuMiu、Prada、Louis Vuitton、Fendi等也陸續推出滑雪系列。

不單單是冰雪運動和服飾，冰雪經濟下火爆的還有冬奧會吉祥物“冰墩墩”，憑藉可愛呆萌的形象成為名副其實的新晉“頂流”，一度出現“一墩難求”的場面，不僅代表著生機勃勃的中國形象，也代表著人們對中國文化的熱愛和對中華文明的認同。

就在這個寒冬，隨著新冠疫情防控政策的調整，冰雪運動也已逐步成為冬季旅遊的主要增長點，從未來趨勢上看，打造冰雪遊玩+遊樂設施遊玩為一體的冰雪主題樂園，以及大眾化的室內冰雪場，與其他產業，例如冰雪與旅遊、傳媒、會展、影視等關聯業態的融合形成的“冰雪+”商業模式，都將由此成為冰雪經濟的新賽道。

“你有多久沒看過演唱會了？”這句話是一個來自2022年的提問，也是騰訊視頻上線的新節目《來看我們的演唱會》想解答的問題，甚至通過這一問題還誕生了線上視頻娛樂的新形態。

自從2020年遭遇疫情以來，各大平臺紛紛推出線上live演出，以滿足消費者的娛樂需求，到2022年進一步升溫，甚至演變為一場由騰訊視頻號率先掀起的流量爭奪戰，第二季度視頻號舉辦的一系列直播演唱會，每場均吸引千萬級用戶觀看。

4月15日崔健在視頻號的個人首場線上演唱會，吸引了超過4600萬人觀看；5月20日、21日，周傑倫的《摩天輪》和《地表最強》兩場演唱會的重映總觀看量近億；5月27日，68歲的羅大佑在視頻號奉獻了一場“童年”主題線上演唱會，最終累計觀看人數超過4100萬人；而另一邊，抖音5月27日請來了孫燕姿，在鋪著地毯的室內與歌迷來了一場“唱聊會”，觀看人次瞬間突破3000萬，唱聊會快結束時，這個數字變成了2.43億次，7月3日抖音推出超清修復版的Beyond演唱會及紀念音樂會；快手在11月19日，則把品牌代言人周傑倫直接請到直播現場，為用戶獻上周傑倫難得的“真直播”演唱會，而同一天，視頻號在同步上演著騰格爾的線上演唱會……

線上演唱會，不僅成為短視頻平臺PK的舞臺，更是穿越時間打破空間，滿足了消費者的現場享受音樂的需求。而懷舊、經典、重映等不同的形式，則可以觸達更多的跨代際人群，帶來的流量池也就成為了平臺不可忽視的商業挖掘的空間。

2022年，不少人已經很久沒有過一場說走就走的遠遊了。於是，都市人群在城市近郊，甚至公園開啟了露營生活，成為了久居家中人們的一種替代性旅遊需求。

2022年5月14日，央視財經與知萌諮詢聯合發佈《中國消費品牌趨勢(2022)》，報告中也提到了當下大火的露營生活——戶外新風尚：高品質的戶外，越來越成為都市人的減壓新選擇，露營逐漸成為他們生活的一部分，露營產業迎來了發展期。

相關資料顯示，今年五一假期期間，露營相關產品（住宿、旅遊）預訂量是去年的3倍，平臺錄入的露營產品數量半年就增長了近10倍。而露營體驗包含的遠不止看風景，或是在戶外吃頓便飯那麼簡單，劇本殺、露天電影、螢光瑜伽、飛盤活動等更受年輕人喜愛。

同時，為了更好的露營，消費者開始購買各種裝備：手推車、野餐布、燒烤爐、木炭等商品銷量上升，咖啡壺等露營配套產品，直播間往往秒空；與露營相關的可擕式小家電，電風扇、小電鍋、燒水壺、煮蛋器、多功能鍋等銷量猛增；甚至裝備越來越黑科技化：比如，戶外電源成為精緻露營剛需品，可以掛在樹上的帳篷，野營爐具，替代了發電機的位置。汽車品牌也進入到這個細分市場，蔚來汽車的“蔚小理”，廣汽埃安的AION Y，就主打“露營神車”的概念，不僅續航長、空間大，還可以在露營時滿足用電的需求，就連必勝客都聯合Line Friend推出露營套餐。

露營經濟的火爆，不僅體現著中國消費者希望更加親近自然的需求，同時，從朋友圈的各種美圖可以看到，今天能夠火起來的消費，不僅要有儀式感，還要有精緻感和社交價值。 

如果盤點2022年最火的運動，非飛盤莫屬，在公園、體育場、甚至社區裡，辦公樓下，這項運動都隨處可見。一塊空地、一身簡單的運動裝備、一塊幾十元的飛盤和一群好友，就構成了這項運動的全部要素，飛盤運動也迅速成為年輕人新的社交貨幣。

為什麼飛盤會如此火？入門簡單，對場地要求也不是很高，而且還有較強的社交屬性成為許多人樂此不疲參與其中的關鍵。按照很多帖子所展示的，這個看似簡單的運動，其實綜合了多種運動的優點，籃球的腳步移動、足球的跑動、網球的跑位、橄欖球的得分、排球勝負的積分方法等，都成為它獲得眾多人參與和喜愛的原因。

國家體育總局相關資料顯示，我國目前固定參與飛盤運動的人群超過50萬，長期規範組織飛盤運動的社群和高校社團超過500個，飛盤已經搖身一變，成為了一項頗具潛力的“全民健身”專案。

2022年，一股“騎行熱”突然捲入消費市場，並因此帶動了自行車出行回歸城市，成為市民“最後一公里”通勤出行工具的熱潮。一時間，自行車銷量迎來快速增長，甚至出現了售價萬元的自行車還一車難求的局面，還有網友表示：“月收入3萬也買不起一輛自行車了！”“自行車已經成為了中產的標配！”

 “騎行熱”興起，不僅代表著運動健身熱情持續高漲卻無法去線下健身場所的替代消費需求的釋放，同時，也蘊藏著人們對“返璞歸真”的生活嚮往和踐行綠色健康生活的推崇。而騎行熱潮，也讓自行車等裝備市場再次崛起，帶來了中高端自行車市場的新一輪爆發，而騎行線路、以及騎行的沿線旅遊產業，包括騎行設備租賃、度假酒店、鄉村民宿等都成為新的賽道，騎行遊還帶動了很多小眾景點的躥紅，由此引發的騎行相關文創產品以及餐飲、娛樂服務產品都將成為新的產業鏈條。

2022年，出現了很多特賣超市，這些超市的面積不大，但東西都非常便宜，裡面賣的大多數都是臨期食品，其中，以好特賣、嗨特購為代表。過去，折扣商品似乎都是中老年人的消費行為，而如今，臨期食品卻成為了越來越多年輕人的新寵，豆瓣、小紅書上，年輕人為了極致性價比不斷的在做攻略。

臨期食品的消費熱背後，呈現出年輕人消費理念的轉變，知萌諮詢機構發佈的《2022中國消費趨勢報告》中談到，今天的消費者更加關注內在自我，注重“內在精神”和“內在舒適度”，年輕消費者也不再執著於為不切實際的“面子”買單，他們希望每一分錢都花得舒心，購買臨期食品，以超低的價格買到同樣的食品，省下來的錢可以用在更多地方，這也應和了2022年年輕人消費觀的流行詞-精緻摳。“騎自行車去酒吧，該省省該花花”的消費原則背後，隱藏著當代年輕人的消費觀念，“精緻”代表他們對品質生活的追求，而“摳門”則是理性消費的回歸。

2022年，預製菜這個讓廚房小白實現“五分鐘一道菜，八分鐘一個湯”做飯自由的食品種類，正以颶風般的速度席捲我們的餐桌。超市的貨架上、商店的冰櫃裡、電梯中的廣告……無論走到哪，都能看到預製菜的身影。而從市場端、資本端延伸到政策端，預製菜還被很多省份納入了新一批“千億產業集群”規劃，山東、廣東、重慶等都在佈局預製菜賽道，爭先打造“預製菜之都”，在企業端，更是各路企業紛紛入局，除掉預製菜第一股味知香，預製菜賽道，還有思念、三全、安井、千味央廚等傳統速凍企業和海底撈、西貝、全聚德等餐飲企業的身影，就連格力、格蘭仕等家電企業也來了。

預製菜在2022年的得到強勢發展離不開這樣幾個原因，一是外賣平臺的快速發展；二是消費的升級，人們對生活品質的要求越來越高，為了更好解放雙手、享受生活的“品質懶”；三是疫情的反復對許多餐飲企業都帶來了毀滅性的打擊，餐企不得不想辦法削減成本，使用預製菜品則可以減少後廚所需人員，降低勞動用工成本，減少餐廳後廚的使用面積，降低原材料成本，從而提升餐飲企業的利潤。

預製菜的快速發展，也讓預製菜標準的制定和預製菜之都的競爭成為關鍵因素，預製菜標準的制定的目的是讓產品能夠規範化，也讓各個區域企業在競爭中取得先機，預製菜之都的競爭，則是要結合區域口味和餐飲特色，創新更多的特色化產品。

除掉點外賣，即時零售正在滿足更多消費者的快和好的即刻購買需求，30分鐘就可以收到生活百貨、水果鮮花，甚至是美妝、文具、戶外等商品，帶給了消費者更高效便利的購物體驗，據有關行業協會反映，2022年中國即時配送訂單預計超過400億單，同比增長30%左右，市場規模約2000億元人民幣。

當線上平臺正成為實體零售尋找增量市場的陣地，作為對線下實體零售的補充，即時零售不僅可以增加門店客流，擴大經營半徑。同時，也可以滿足消費者即買即用的需求，未來，隨著城市配送服務網路的快速完善，以小時達、分鐘達為特徵的即時零售已經成為零售模式創新的新方向，中國連鎖經營協會發佈的《2022年中國即時零售發展報告》顯示，預計到2025年，即時零售相關市場規模將實現破萬億的門檻，達到1.2萬億元。

生活節奏越來越快，海量的資訊超載，加上疫情的反反復複，消費者倍感壓力，神經長期處於高度緊張之中，他們需要解壓的方式、情緒的出口，來舒緩高負荷的身心，而怡人的味道可以讓人放鬆心情，感到愉悅，在這樣的需求之下，能帶給人精神安撫的“情緒化消費”品類——香氛消費在2022年順勢崛起，除常見的香水、香氛蠟燭以外，無火香薰（包括藤條香薰、擴香石、香氛片、香磚、香膏等產品）、以及香氛個護等幾大細分品類也都迎來了高增長。

香氛產品的出現，不僅可以喚醒嗅覺，還能帶來療愈和情緒舒緩的體驗，更是契合了知萌諮詢機構《2022中國消費趨勢報告》談到的“內在綻放”的趨勢。為了搶佔消費者的注意力，不同的香氛品牌各出奇招，從男香、女香、中性香再到國潮香、東方香、數位香等產品創新，從特殊日子到日常生活，從社交屬性悅他到關注自身悅己用的場景，香氛的情緒療愈價值將進一步凸顯。

2022年，就在羅永浩宣佈退出社交媒體後，東方甄選突然火了，這個一改過去“買買買”，將上課式、知識型、治癒系的新東方課堂搬進了直播間的帶貨模式，打開了直播帶貨的新場景。直播帶貨賽道，也逐步走向多元化，迎來新拐點。

除掉東方甄選之外，瘋狂小楊哥直播間詼諧幽默的“暴力”測評產品，回歸之後的李佳琦不再只是宣傳“買買買”，而是提醒消費者們謹慎下單，理性消費，T97咖啡的大嘴女孩採用說唱直播帶貨的模式，也豐富了直播帶貨的新表達，並推動從簡單直播帶貨向場景式、內容型直播帶貨的進化。

 無論是哪一種形態的帶貨，直播帶貨的本質依然還是通過建立一套信任機制來賣東西，至於哪一種是更有信任感更能持久，就期待著2023年的直播變局了。

通過盤點2022年的消費熱點，我們會發現，今天的中國消費者，正在不斷的豐富內在的消費追求，消費者正在不斷尋找新的生活方式，消費者在趨於理性的背後，也湧動著來自精神、情緒、個性層面的新需求和新賽道，期待2023年，消費板塊經歷新的疫情政策帶來的短暫陣痛之後，能夠煥發出更多的活力。