馬丁跟你說

龍年CNY行銷怎麼玩？

 “CNY行銷這麼多年了，做CNY行銷還有什麼價值？還能有什麼創新的行銷玩法？”

從他的話中，我能聽出他對春節行銷的疲憊和困惑。畢竟，年復一年的春節行銷，要玩出花來並不容易。但這就像春節前必須在家門口掛上紅燈籠一樣，成為一個了無新意但卻不得不做的事。

從市場的角度來看，消費者在春節其實主要就關心兩件事：

第一件事是新年怎麼才能過得更有意思。

每年新年到來的時候，總有不少人吐槽，過新年既耗費精力又沒什麼意思，但大多數人對新年的態度其實是“嘴上說不要，身體卻很誠實”。

他們會到各大社交平臺去參與活動，像搶紅包、集卡等動作一個也不會少。他們還會參與春節相關的一系列討論，尤其會放下平時自己的人設包袱，縱情“發瘋”、“放鬆”。

第二件事是作為過年play裡的一環，如何才能買到更合適的年貨。

在春節期間，消費者會買年貨，購買年貨也是過年氛圍的一部分，相比情人節、母親節的禮品，年貨更具有普適性，因而參與討論的範圍也更廣。大家希望在社交平臺上瞭解那些熱議的年貨，當下最流行的年貨，從而為自己購買年貨做參考。對他們來說，能夠與品牌和網友一起討論、分享年貨體驗，是購物過程中不可或缺的一部分。

如前文所述，品牌應該結合消費者在春節期間的情緒和行為去做CNY行銷，這樣做不僅能夠更好地吸引消費者的注意，還能使他們感受到新年的樂趣。

在經歷一年辛苦之後，消費者們希望在春節期間釋放情緒。他們在現實生活和網路世界中展現出不同的面貌，他們或許在現實中是喜歡獨處的i人，而在網路上卻是喜歡湊熱鬧的e人。在網路上，有人享受發瘋式的互動，有人渴望參與充滿儀式感的活動，有人樂於追隨偶像進行各種打卡挑戰。

正是在這種情緒釋放的背景下，話題討論成為連接人們的橋樑，營造出濃厚的年味。每年一到大家開始討論跨年、一到開始討論搶票、一到開始討論回憶殺的時候，自然而然，春節的氛圍就來了。

比如關於跨年，單是一個元旦男朋友送禮物的話題，在微博上就能引發巨大的討論量，有的人認為禮物的價格太低，有的人認為男朋友送的禮物太奇怪，有的人認為男朋友送的禮物不走心……

這些討論不僅反映了消費者對禮物的期望和看法，而且為品牌提供了一個結合這些熱門話題進行行銷的機會，品牌可以借此激發用戶對元旦禮物的熱情，並在討論中實現品牌的有效曝光。

比如關於過年放假的話題，今年除夕不放假，這個新聞在剛出來時就引發了巨大討論量，可以預見的是，在除夕那一天，這個話題依然會是當天最熱門的話題之一。像#除夕你到家了嗎#這樣的社會話題，可以激發不同人群的討論，一些人因為公司提前放假，已經坐在家中準備年夜飯了，他們會分享悠然自得的心情；一些人可能正堵在路上，感歎回家不易；另一些人可能依然在公司堅守，吐槽工作的安排。這些吐槽或爭論，會使話題的影響力越來越大。

如果汽車或旅行品牌參與這個話題，那麼他們可以借勢平臺用戶討論形成的流量，同時號召KOL和更多用戶參與討論，分享回家路上的趣事或挑戰，讓品牌資訊在輕鬆愉快的氛圍中被廣泛傳播。

春節期間，不少社交平臺會推出搶紅包、集卡等互動活動，消費者雖然覺得活動每年都會進行，缺乏新意，但過年的儀式感是不可少的，因而吐槽歸吐槽，但還是會積極參與。支付寶曾推出的集五福，就是消費者一邊吐槽一邊參與的典型案例。

過年換個新衣服，給朋友發個新表情，在微博上換個有新年感的頭像，參與個平臺活動抽個幸運紅包，這都是中國人獲得新年儀式感的體現，終歸還是為了給自己過年增加些樂趣。

2024年是龍年，在中國，龍象徵著力量、尊貴和好運，是最具代表性的神話生物之一。在龍年到來之際，微博發起了轉發接龍互動和集卡活動，這個遊戲巧妙地將傳統文化的象徵與互動玩法融合，接“龍”既是轉發微博的接龍動作，同時也是去接新年的好運。

今年微博接龍互動的最大特點是激發金V、橙V的強參與熱情。金V、橙V在發起接龍互動後，會激發粉絲跟大V們一起討論內容，內容在接龍討論中得到擴散。當大V們微博的接龍長度大於等於5000時，下方的card會變成金龍，讓龍年氣氛滿滿。

平臺設置關於春節的互動活動，必然會有巨大的資源和流量傾斜，對於品牌來講，利用這些資源和流量做好CNY行銷是一件效率更高的事。

比如品牌可以聯合KOL發起年貨相關的接龍內容，使用者通過參與接龍，一方面加深了對產品的瞭解，另一方面表達了自己對品牌的看法、建議甚至吐槽，品牌也在輕鬆、有趣的互動中得到曝光。

年輕的消費者在買年貨這件事上與父輩有所不同，他們買年貨更像是購買“社交年貨”，即通過跟網友們討論年貨的相關話題，獲得種草的年貨資訊，再完成購買。在他們看來，在春節期間討論熱度越高的年貨，越值得下單。

“今年年貨哪家強”，“哪個品牌有更有意思的年貨”，“哪些年貨更適合送父母”，這些年貨相關的話題在社交平臺上有著巨大的討論量，品牌應該借勢類似話題的流量，完成從種草到銷售的行銷目標。

如前文所說，情人節、母親節等主題節日的禮品，消費者是針對細分人群精挑細選商品，而春節年貨是一個更大眾化的商品，消費者購買年貨是走親訪友的一個附帶品，也是過年氛圍的一環。

什麼年貨能贏得消費者的喜愛，關鍵在於這樣的年貨是否有流行度。要想在眾多年貨中脫穎而出，就要成為大眾熱議的焦點，成為春節期間最流行和討論度最高的商品。年貨的這個特性，決定了它應該尋求集中的討論地來行銷。

微博熱搜就是最適合這種需求的行銷場景，相對於小紅書散點式達人種草的行銷方式，微博熱搜的曝光和討論是更加集中的，如果品牌在春節期間能夠出現在熱搜上，意味著它成為了大眾心中流行的品牌和商品，也意味著被更多的消費者種草。

在銷售轉化方面，當年貨成為春節期間的流行商品時，它就更有可能被消費者購買。因此，品牌要在一眾年貨中成為最靚的仔，要時刻出現在大家喜歡去和有意思的地方，如熱搜、話題、有趣的遊戲等，要成為大家持續討論的對象。

“社交年貨”重要的不是年貨，而是社交，當年輕人針對某個商品形成社交討論的時候，實際上已經完成了對這個商品的種草。

春節行銷不僅僅是一場商品交易，更是一場品牌和消費者之間文化和情感的交流。

在這篇CNY行銷的探討中，我們可以看到，CNY行銷的關鍵在於品牌如何創新地利用社交平臺，與消費者建立情感聯繫和互動，從而使春節行銷活動更具吸引力和參與性。

要讓新年變得有趣，品牌可以讓消費者在輕鬆的聊天和玩樂中發現趣味，增強參與感。在買年貨這一環節，品牌可以通過設置有趣的話題，先激發使用者討論和吐槽，然後在他們心中悄悄種下消費的種子。這樣的行銷策略不僅拉近了品牌與消費者的距離，形成了一種親密的社交體驗，還在消費者心中埋下了對品牌的好感。