為了打造品牌，許多品牌砸大錢、打大廣告。但是，讓人迷惑的是：

為什麼瓜子二手車打大廣告有效，我的沒有？

常見的解釋是“燒開水理論”，指的是要把水燒開，不能燒到99度，而是要燒到100度。“燒開水理論”之所以不成立，在於：

10個億燒一鍋水，1個億可以燒一盆水。

通過縮小用戶數量，完全可以實現足夠的觸達頻次，這時不能怪柴火不夠。

那問題出在哪裡呢？

我們把視角稍微調轉一下——從品牌方“賣”的角度，轉移到顧客“買”的角度來看。

從顧客角度來看，購買你，而不是別人，是有“遷移成本”的：

（1）顧客採用你的品牌，而非在用的品牌，要對沖既有認知，還要冒失敗風險；

（2）顧客採用你的品類，而非在用的品類或其他方式，要冒更大的失敗風險。

孫子兵法說，未戰而先廟算。算帳是打勝仗的前提，也是行銷奏效的前提。要有效完成顧客行為遷移，就要給顧客的遷移成本算個賬。然後再看，如何才能讓行銷推動力大於遷移成本。

顧客有3類遷移成本：

功能風險、價格風險和社交風險

顧客遷移成本一般有如下三類：

（1）功能風險：

是不是有害？

是不是雖然有用，但不適合我？

是不是雖然適合我，但並不顯著強于我現有的解決方案？

（2）價格風險：

價格是不是合算？

會不會買貴了？

（3）社交風險：

別人知道我買這個，會怎麼看我？

從功能風險、價格風險、社交風險來看，顧客端看起來風險越低的新品類、新品牌，其遷移成本和遷移難度就越低；反之，就越高。

比如，瓜子二手車和某新型中藥品牌，其顧客遷移成本差異甚大。瓜子二手車的遷移成本，相對較低：

（1）瓜子二手車的實際對手是二手車中間商（車販子、二手交易市場）；要遷移的是已有線下購車意願、甚至購車行為的顧客，從線下到線上；

（2）由於二手車購買是成熟消費，且電商購買習慣已經養成，所以較少“功能風險”；

（3）瓜子的“二手車直賣網”定位和“沒有中間商賺差價”廣告語，進一步打消了“價格風險”；

（4）一般觀眾未必注意到的是，瓜子視頻廣告中，還採用一男一女直接交易的丟鑰匙動作，還暗示了不僅沒有“社交風險”，而且蘊含著羅曼史的社交紅利；

（5）更進一步，瓜子其實遷移的並非“購買”行為，而是資訊獲取和撮合行為；真實的二手車交易仍然是線下見面、驗車、試駕完成的；這進一步降低了顧客的遷移難度——“為什麼不上網多比比看？”

但對新型中藥而言，遷移成本大不相同：

（1）對於傳統中藥飲片顧客而言，既有功能風險（我怎麼知道你用的都是好藥材？怎麼知道你效果比現在的好？），也有價格風險（新型中藥價格比傳統中藥高）；

（2）對於新型中藥來說，由於從藥到藥粉，產品性狀差異巨大，進一步提高了“功能風險”。極草初認知階段面臨同樣的問題：我怎麼知道你用了多少蟲草？

（3）功能風險越高，品類決策強度就越大，遷移越難。它要求品牌必須越過較高的“保障價值”門檻。中藥有藥品屬性，和醫療、保險、理財、移民、教育等重決策品類一樣，面臨較高的品牌保障價值門檻。

（4）尤其是，傳統飲片的重度使用人群普遍年齡偏大；年齡越大，認知越固化，遷移難度越大。

（5）上述遷移成本共同決定了，僅靠廣告來推動顧客跨越這道成本門檻，相對來說比較困難。

4個方法有效降低顧客遷移成本

基於顧客“遷移成本”，新品類、新品牌推出，需要做到：品牌方調動自身、媒介、管道、老顧客等力量，克服顧客行為慣性，實現顧客行為遷移。

那怎麼有效降低顧客遷移成本呢？辦法是選擇“三強一弱”的切入方法：強需求、弱競爭、強信任、強介入。

具體如何操作呢？

1、“強需求”——找到最強遷移欲望的顧客，或強化顧客遷移欲望

什麼顧客遷移欲望最強？

首先，現有品類無法滿足其需求、甚至使用現有品類中出現負作用的顧客。

比如，如何找到“羊奶粉”新品類的原點顧客？

羊奶粉的對手，是佔據奶粉市場絕對份額優勢的牛奶粉。

那牛奶粉的顧客什麼時候希望遷移到羊奶粉上來？
——吃牛奶粉出現問題的時候，比如媽媽發現孩子喝牛奶過敏時。

再比如，如何找到“軟狗糧”新品類的原點顧客？

軟狗糧的對手，當然是硬狗糧、幹狗糧。

同理，幹狗糧的顧客什麼時候會願意遷移到軟狗糧上來？

——吃硬狗糧出現問題的時候，比如狗狗出現腸胃不適時。這時遷移成本是負的。

軟狗糧還有一類顧客，是“0遷移成本”的：新的狗狗主人。

他們對狗糧的認知是一片空白，無須遷移。

其次，通過改變遷移成本的參照，來提升顧客遷移欲望。

比如，江中猴姑餅乾，擺在餅乾旁邊賣，遷移成本就高。因為同等規格餅乾只有30塊，江中猴姑要賣100塊。所以，猴菇餅乾要擺到哪裡賣呢？要換到100塊的進口曲奇邊上。反正顧客都要買100塊的曲奇，換成猴菇餅乾，成本沒有變化。

那麼，選擇進口曲奇的顧客，和選擇國產餅乾的顧客，還會對品牌帶來什麼不同的影響呢？進口曲奇顧客，會更少抱怨，有更高的滿意度。國產餅乾顧客，會更多抱怨，有更低的滿意度。

因為，你平時吃30塊錢的餅乾，今天換了100塊的，人們多半要附加一個強大的購買理由，一般是：猴菇餅乾能養胃，估計吃完了胃會很舒服。（甚至有部分顧客會對猴菇餅乾有“藥效預期”！）

進口曲奇顧客呢？反正都是餅乾，據說這個對胃好一點。在這兩種不同的預期值下，顧客滿意度、口碑、複購率會有怎樣的差異？如此差異日積月累，品牌的生長曲線，又會有怎樣的差異？

第三，凸顯和放大“用戶任務”的價值，也能有效刺激遷移欲望。

顧客購買產品和服務，是為了實現特定的目標。目標價值決定了顧客願意為產品或服務支付的價格。

（1）比如，一位家庭主婦在家居市場購買一張美國進口床墊，一般願意付多少錢？

——2萬到5萬。

（2）那，如果這張床墊特別貼合生理曲線，能夠解決她先生腰椎、頸椎酸疼的問題呢？進而能讓她先生能夠不用去理療，能夠精力充沛地投入事業呢？

5-10萬。（具體多少視先生年收入而定。）

（3）如果這張床墊，能讓先生只有回到家，在這張床上才能睡著呢？

10萬以上。（具體多少視家庭財富基數而定。）

老何在雍和宮曾碰到一位“算命大師”，就對老何使用過這個方法。老何問：“算命多少銀子？”大師緩緩答曰：“你的命值多少錢，就付多少錢。乞丐算命，分文不取；王侯將相，千金不多。”

想想看，鑽石這塊普通的、並不稀缺的石頭，如何通過關聯“愛情和永恆”的用戶任務，實現了“石頭的逆襲”？

最後，對競品進行用戶任務的反向操作，可以增加對本品類的欲望。

通過將競爭品類和特定用戶任務結合，可以促使用戶遠離競品。比如，抽煙導致肺癌，抽煙影響嬰兒發育，這兩項用戶任務，會導致對煙草品類消費的抑制。

2、“弱競爭”——找到弱競爭的管道

在普通管道視角來看，新品類所要進入的管道都充滿競爭，哪裡會有弱競爭的管道呢？然而事實真如此嗎？

對於上文的羊奶粉，最接近顧客遷移欲望的場景是哪裡？是顧客發現牛奶粉過敏後，尋找解決方案的行為途徑裡。顧客會去哪裡尋求解決方案？——第一是醫院，第二是母嬰店，第三是母嬰社群。

這三個管道，便是羊奶粉的原點管道。率先進入這些管道的羊奶粉品牌，在替代不良反應的牛奶粉用戶時，是弱競爭。

對於暈車藥品牌，什麼場景最能喚起顧客的購買欲望？是藥店？還是候車廳？

比藥店和候車廳欲望更迫切的，是高速服務區洗手間外。想想看，乘客一路暈車，沖進洗手間吐完，出來看到賣暈車藥的，是什麼感覺？他對價格還敏感嗎？

事實上，這正是某暈車藥品牌金牌銷售員所發現的典型弱競爭管道。該銷售員憑藉這一方法，連續刷新了該品牌的銷售記錄。

在這裡，我們可以對“管道”一詞進行重新定義。

管道，從表面上看起來是“把產品銷售給顧客的通道”，其實管道是“喚起並回應顧客需求的通道”。從顧客需求喚起角度看，距離喚起顧客購買欲望最近的場景，便是有效管道。基於這一定義，可以更有效地發現弱競爭管道。

用“喚起並回應顧客需求”來理解和發現管道，則可知：

（1）代駕的管道是什麼？吃飯喝酒是喚起場景，餐廳洗手間是良好的資訊管道。

（2）前幾天老何在無錫買鹵人甲雞爪子，就會問有沒有啤酒？雞爪子是啤酒的管道。

（3）極草的原點管道是什麼？不是藥店。讓極草賺到第一桶金的管道，是自己送禮要用冬蟲夏的商人。他們不做極草代理，一年也要送掉幾百萬蟲草。做極草，還能拿到半價進貨，一年不用賣，送禮都回本。這才是最能喚起並回應極草顧客需求的人。極草發現的這一弱競爭管道，當年直接回款近億元，幫助極草度過了最危險的一躍。

基於對管道的新理解，新品類開發原點管道的方式和手段，並非只有線下進商超，線上進天貓等有限選擇，而是有多種多樣的創新可能。而管道創新，是新品類發展的必要配稱，能夠為新品類拓展生存空間提供更多可能。

3、“強信任”，優先選擇更強信任背書的管道

強信任有兩種邏輯：

第一，是該類顧客群體對新品類、新品牌的信任更強；

第二，是該類顧客對其他顧客的影響力更強。（後一種常常被稱為“高勢能顧客”。）

眾籌咖啡館的代表品牌——北大1898咖啡館，就是在高信任的顧客群體中發展起來的。1898咖啡館的200個發起股東，都是北京大學畢業的校友創業者、企業家。這個群體為新品類、新品牌的誕生提供了良好的背書。

而北大畢業的企業家們創辦了1898咖啡館之後，迅速影響了廣大的北大創業圈、校友圈。這批用戶又將更高的信任價值帶給了北京其他高校以及其他地區的高校，在高校內引發了一段時間的眾籌咖啡館潮流。

4、“強介入”，新品類優先選擇強介入的遷移方式

不同切入場景，其選擇介入能力往往大相徑庭。而強介入場景，無疑對顧客遷移更有幫助。

比如，立頓紅茶進入中國市場時，從哪裡切入更為有效？普通茶葉管道？喝茶的人，往往看不起立頓紅茶，認為“這還算茶葉嗎？”進超市？第一競爭十分激烈，第二會失去品牌勢能（參考過早進商超的銳澳雞尾酒）。

……

立頓紅茶選擇的切入場景是五星級飯店的咖啡廳。服務員在咖啡廳問一聲：“先生喝咖啡還是立頓紅茶？”喝慣咖啡，試試立頓紅茶何妨？再不好喝，也就這一杯，風險不過幾十塊錢。本來就不喜歡咖啡的，則無疑多一選擇。

不同觸達方式，深度介入選擇的能力各不相同：線下面對面溝通最優，公關傳播也能提供多角度、較深度的介入能力；而受限於信任度以及資訊容量，廣告介入能力相對較弱。

這也是為什麼在說服顧客做出高風險、重決策時，大廣告往往能夠打響知名度，卻難以直接帶來轉化率的關鍵。

反過來，為什麼許多保健品銷售顧問，能夠對老年人進行欺詐性銷售，把一輩子省吃儉用的老人榨出數萬、數十萬的資金？——持續的線下溝通、旅遊、會銷，讓保健品顧問擁有了對老年人選擇的極強介入能力，無疑是關鍵之一。

推出新品類新品牌，

首選“三強一弱”場景

說到這裡，我們可以再次回答本文開篇提出的問題了：

（1）廣告為什麼有時無效？

當廣告提供的遷移動力，不足以抵消顧客遷移成本時。

具體來說，廣告遷移動力的弱點是信任度和介入度。想想看：

如果你是銷售顧問，面對不怎麼相信你的顧客，要一句話（廣告語）完成銷售，有多難？

當然，這也證明了廣告有效的情況：在具備足夠信任基礎上，對成熟品類，廣告具有明顯效果。因為第一沒有信任障礙，第二不需要過多解釋和說服。

（2）顧客遷移成本包括三類：功能風險、價格風險和社交風險

這些風險，都是品牌方要克服的阻力。越是新品類、重決策品牌，顧客需要的信任背書、決策參考資訊就越多，單純的大廣告也越不容易滿足。

反之，對於顧客用快思考決策的品類，大廣告效果更顯著。

（3）幫助新品類、新品牌克服顧客遷移成本，要尋找“三強一弱”的切入場景

“三強一弱”指的是：強需求、弱競爭、強信任、強介入。

其具體方法有四項：

第一，尋找遷移欲望最強烈的顧客或強化顧客遷移欲望；

第二，尋找弱競爭的管道；

第三，優先選擇更強信任背書的管道；

第四，優先選擇更強介入的遷移方式。

打造品牌，是為了讓顧客選擇你，而不是別人。

因此，品牌方應該千方百計降低顧客選擇你的成本。

能否通過“三強一弱”等操作，有效降低顧客遷移成本，則決定了你推出新品類、新品牌的成敗。