馬丁跟你說

如何更高效地理解用戶觸達用戶

引言：‍‍‍‍‍‍‍‍‍

用戶觸達，字面意思是主動接觸用戶的過程。但是，對於用戶觸達的理解，不能理解成“隨意聯繫用戶、並不在乎用戶回饋”。 給用戶打電話算觸達嗎？給用戶發短信算觸達嗎？給用戶設計一套個性化的郵件算觸達嗎？算，但又不完全是。

每個企業都擁有一定的觸達能力，我們需要根據企業現有的觸達能力去做層次劃分：

• 用戶觸達： 可以通過多種管道進行，如搜尋引擎、社交媒體、廣告等。

• 用戶互動： 用戶互動是指企業與用戶進行雙向交流和互動的過程，可以通過多種方式進行，如線上客服、社交媒體、電子郵件、短信等。

• 用戶轉化： 用戶轉化是指將用戶的興趣和需求轉化為實際行為的過程，可以通過多種手段實現，如電子商務、註冊、訂閱等。

厘清層次後，我們就會發現，企業自身的觸達能力，在不同目的和場景下，可以完成各種各樣的任務，就像玩遊戲，平A可以用來清兵線，也可以配合技能抓人，不是技能本身決定了用戶，是使用策略決定了效果。

制定觸達策略的核心，在於在特定的觸點，用最合適的觸達手段提供最好的用戶體驗，從而換取最大化的轉化率。

制定觸達策略，有一套非常清晰的流程：

第一步，明確使用者處於什麼狀態

想要明確使用者狀態，可以學習使用者旅程模型（客戶旅程模型、消費者旅程模型），它不僅能夠規避過去生命週期概念下的一些問題，而且能夠幫你掌握快速從用戶行為、管道、觸點、觸達內容等角度落地的運營動作。

第二步，明確用什麼方法能夠挖掘使用者在不同狀態下表現的背後需求

當我們通過使用者旅程模型明確了使用者行為與運營動作之間的對應關係之後，接下來就需要具備使用者洞察能力。

使用者旅程模型只能框定一個範圍，但是當用戶在觸點上與我們互動之後，我們就可以通過資料的、人工的、內部的、外部的方式，收集到許多資訊、資料。

從使用者各種各樣的行為、各種各樣的資料匯總當中，我們就可以分析出來使用者某一個行為、資料的變化背後，代表了何種用戶需求。

比如，用戶關注公眾號之後，點擊了自動回復的A連結，沒有點B連結，同時，一部分使用者留下了需求資訊，有的留下了郵箱號碼，一部分人去看了白皮書，一部分直接購買了商品，還有一部分這些都沒做，而是在一個教他如何使用產品的頁面停留了30分鐘，甚至還下載了對應場景的詳細資料。

我們需要思考，這些不同行為組合背後的需求是什麼？這些行為被完全解讀了嗎？ 

第三步，通過觸達去讓以上所有努力推動用戶不斷走向轉化

第一，必須瞭解每個觸達手段的轉化效率和轉化率的具體情況，否則，我們並不知道應該在什麼時候使用什麼樣的組合，以及什麼樣的觸達手段。

第二，我們需要思考，在特定的時機，每個觸點上的用戶具體有何體驗。在這個過程中，不能只考慮產品推廣的需求，也不能盲目追求極致的體驗，我們需要知道的是怎樣利用產品的價值恰當換取使用者的持續投入和付費。

通過上述講解，我們可以發現，觸達體系似乎沒有那麼難，但要想完善這個過程，我們還需要思考以下問題：

1、如何在觸達管道之間平衡精力和預算？觸達動作應該是並行的、串聯的、還是拓撲結構的？

2、觸達中要如何做好精細化，是不是分得越細越好，如果不是，那應該如何確保用戶體驗?

3、私域觸達中企微、服務號、視頻號各自都處於什麼位置？

觸達本身很簡單，但是我們要做到的是個性化、飽和式和高強度。 最核心的是個性化。只有在客戶需求、支付能力具備實現性的情況下，我們的飽和、強度才有意義，否則，飽和式、高強度就屬於一種騷擾。但是，不要把精細化或個性化變成教條，在當前能實現的精細化水準上逐步往後推進即可。比如，某公司做了歷史訂單1000元、2000元的分層之後，下一次可以考慮再設一個1500元的檔位，不斷測試，得到最佳結果。

最後，需要注意的是，在實踐時可以根據公司業務情況，錨定一個時間段，在這個時間段之內，如果能篩出頻次，就結合頻次和交易額做參考，如果只能篩出交易額，就直接把交易額作為篩選的分層即可。因為，分層並不是分得越細越好，因為越精細化，後期做文案的成本就會變高，我們只需抓到核心層級即可。