馬丁跟你說

為什麼他們能實現正面出圈？

都 2023 年了，為什麼電梯裡的洗腦廣告還是那麼多？

得承認，“讓人記住”對任何品牌來說都是一個自古難題。在這個注意力更加渙散的時代，能向使用者集中傳遞資訊的管道已經不多。而洗腦廣告這種簡單粗暴、看似更有確定性的形式，依然讓一些品牌“念念不忘”。儘管它不是最優選擇，往往只是無奈之舉。

因為當品牌內容可以被人人參與討論和分享時，傳播的難度和不確定性就會大幅提升。對成就的誇誇其談總是很難被傳頌開，一次偶然的翻車事件卻能激出層層漣漪。這就是所謂“好事不出門，壞事傳千里”。正面的資訊要破圈，總是要難上一萬倍。

為什麼總有“幸運兒”能做出現象級刷屏事件，贏得“潑天富貴”？不僅能讓人記住，還能留下好口碑。除了羡慕它們“可遇不可求”的機遇，我們不妨抽絲剝繭，梳理一下其中的脈絡。爆款也許不能複製，但依然可以學習。

刀法從 2023 年的行銷案例中，選取了 5 個代表性品牌，它們在近一年裡並非只依賴于傳統意義上的廣告，而是更多地作為事件發起者或參與者，讓大眾產生了集體性的共識，因而在消費者心中留下了深刻的品牌記憶。

儘管形式不同，這 5 個品牌在傳播上多少都用了一些“逆向行銷”的思維。不同於自上至下、從戰略到戰術的傳統行銷邏輯，“逆向行銷”是從大眾用戶的感受出發，思路上看似出其不意，情緒捕捉上卻又合乎邏輯。

對汽車品牌而言，2023 年或許是有史以來最硝煙彌漫的一年。近日，有媒體發佈了一篇名為《2023 年 中國車企到底吵了多少架？》的文章，歷數了本年度車企的各種“隔空掐架”。市場白熱化的競爭態勢，加上車企高管越來越習慣直接在微博高調發表言論，讓許多消費者成了吃瓜群眾 —— “看，這兩家又上熱搜了。”

贏得曝光是真，但有多少人會被針鋒相對的辯論折服，從而愛上這個品牌呢？而在今年的無數汽車罵戰裡，最“反叛”和令人印象最深刻的，居然是 8 月比亞迪下線第 500 萬輛新能源車時，喊出的“在一起，才是中國汽車”。

8 月 9 日晚，比亞迪在深圳總部舉行了第 500 萬輛新能源車的下線儀式。發佈會上，比亞迪董事長王傳福表示造車不易，數度哽咽。在會場外，比亞迪擺出“在一起，才是中國汽車”的展區，擺放了多個中國車企的代表車型。隨後，奇瑞、紅旗、理想、小鵬等被“致意”的汽車品牌也通過官方微博表達了支持和認同。

與線下同步的是線上的話題發酵。多數網友和媒體對比亞迪這波“操作”表達了好感，稱讚其“格局拉滿”。最核心的兩支視頻在微博平臺上獲得了接近 4000 萬播放，#比亞迪第 500 萬輛新能源汽車下線#的微博話題也積累了 3.9 億閱讀量。

要知道，這次傳播的出發點本是在產銷上“秀肌肉”，但比亞迪在表達主題的選擇上卻沒有以此類推，去自誇“ 500 萬”的厲害之處，而是用致敬中國汽車工業的方式，把比亞迪含蓄地放進了坐標系裡，可以說拿捏了中國社會骨子裡，尤其是在近兩年劍拔弩張的大環境下，一種對“格局”天然嚮往的社會情緒。這樣一個議題從微博發酵，逐漸蔓延到全網，成了全民關注的熱點。

當然，輿論如果只是一邊倒，也不會獲得如此量級的傳播。在專業圈層裡也不乏爭議的存在。某競對汽車品牌高管就公開表示反對，稱中國汽車企業必須直面競爭的現實，“那還不如先打一架再在一起吧。”

在微博上，不少意見領袖也表達了自己的觀點。大 V @理記這樣評價其出圈邏輯：“對普通受眾，誰能不為中國製造業的大發展落淚？那個片子厲害就在於，哪怕你不是比亞迪的粉，但那片子把別的企業都誇到了，比亞迪甚至不太起眼，請問你怎麼反對？至於非車圈的人，那更是為國家進步而激動。”

當然這一波操作，也讓比亞迪面臨的社會期待和壓力增大不少。幸好其今年下半年依然業績持續增長，穩坐國內乘用車市場銷冠，旗下新品牌仰望和方程豹也備受關注。而在今年之前，又有多少人會把比亞迪這個名字，和“民族品牌”關聯起來呢？

因為烏龍事件被送上熱搜後，品牌究竟應該如何應對？

今年 9 月，45 年國貨品牌潔柔對於“直播間輸錯價格”問題的處理，堪稱年度教科書級的公關行銷案例。#潔柔直播間輸錯價格虧損千萬#、#潔柔回應 6 箱紙巾標價 10 元#、#潔柔寫感謝信感謝取消 10 元 6 箱訂單顧客#、#老牌國貨企業員工福利有多好#等話題，在短時間內輪番登上微博熱搜。

9 月 17 日，潔柔直播間運營因價格設置錯誤，將原價 56.9 元 1 箱的紙巾設置成了 10 元 6 箱。引發眾多使用者下單搶購，最終成交訂單數超過 4 萬單。出現這樣的事故，多數品牌往往選擇“砍單”，並給消費者優惠券補償。但潔柔選擇正常發貨，兩天后品牌發佈官方回應，稱損失達千萬元，但所有“ 10 元 6 箱紙”訂單都會發貨，需要退款的使用者可協商其他處理方案。

隨後，#潔柔直播間輸錯價格虧損千萬#登上微博熱搜第一，閱讀量達 3.6 億。多數網友稱讚潔柔的格局，也有人認為潔柔不應該縱容“羊毛黨”，建議限制發貨數量。同時還有許多用戶被潔柔的官方態度打動，主動申請退款並且不需要補償。

潔柔隨後的一波操作將其再次送上熱搜。出人意料的是，潔柔給主動申請退款的用戶發送了感謝信，並邀請其成為“榮譽潔柔人”，來參加廣州舉辦的 45 年周年慶，並提供周年禮盒、新品試用、內購價等權益，甚至還為其家屬提供實習及工作崗位。這波回饋“好心人”的驚喜福利再一次引發了網友熱議，熱門話題又變成了“老牌國貨企業員工福利有多好”，潔柔成了網友口中的“神仙公司”。

刀法認為，潔柔在這次事件中展現出來的“真誠不套路”的溝通態度，以及提供實實在在的物質回饋，遠遠高於消費者的心理預期。價格烏龍事件發生後，潔柔面臨關鍵抉擇，處置不當就極易釀成負面。通常做法是息事寧人，但潔柔反而借助微博的公共輿論屬性，把熱搜作為直面消費者的溝通場景，不僅贏得了社會面好感，也讓一批用戶對品牌從瞭解升級為偏愛。

對於具有一定規模的消費品牌而言，其實很難避免大大小小的問題在社媒平臺發酵，釀成熱點。降低熱度、息事寧人並不是唯一的解決辦法，因為其中也蘊藏極高的溝通價值。負面事件帶來遠高於正向傳播的流量，卻也是品牌以小博大，重新樹立認知的絕佳機會。

近幾年，新茶飲可謂是最自帶流量，具有熱搜體質的一類品牌。其中既有像#秋天的第一杯奶茶#這樣的集體行為藝術，也有與明星、IP 幾乎平均“3 天一次”的瘋狂聯名，當然也不外乎食品安全、服務體驗等方面的輿論爭議。

作為典型的情緒消費產品，消費者對新茶飲品牌的忠誠度其實是偏低的，據多家資料機構調查顯示，該數值普遍均低於 20％ 以下。而當各大品牌不斷用新的聯名和口味吸引複購時，消費者對糖分、脂肪、咖啡因等成分的焦慮也從未減弱，“該不該戒奶茶”一直是潛在的泛社會情緒。

主推原葉鮮奶茶的霸王茶姬，很早開始就將這一洞察轉變為實際行動。比如在爆款產品“伯牙絕弦”身上，它曾通過微博、微信等平臺官方兩度公示配方：為回應消費者對產品成分配方的好奇，《一杯伯牙絕弦裡面有什麼》公開了茶湯、牛乳的配比展現原料純粹；《一杯伯牙絕弦有多少熱量》，詳細回應消費者對熱量和營養成分的關注，“半顆牛油果”類比奶茶熱量的海報深入人心。

但真正打出“健康奶茶”認知的，還是它今年的一系列行銷戰役。8 月中旬，霸王茶姬率先推出了茶飲行業首張“產品身份證”，一口氣公開了產品原料、產品熱量與營養元素、產品風味表等，並提供協力廠商檢測證明。#你喝的奶茶有身份證嗎#這一話題通過觀察者網、猛獁新聞、生命時報等多家媒體對消費者的街采、以及對“健康奶茶”的認知科普，這些觀點內容在微博進行前期釋放，實現超 5000 萬的話題曝光，打出了第一波認知。

9 月，霸王茶姬更進一步，首創了茶飲“熱量計算器”功能，消費者可通過霸王茶姬公眾號、小程式等平臺進入熱量計算器，實現定制化、個性化的熱量等產品營養資訊計算。同時，霸王茶姬還聯合 Keep 同步發起“100 大卡換霸王茶姬”挑戰賽。消費者成功完成運動挑戰後，有機會獲得專屬獎品。這一波創新引起了更大範圍的關注，微博話題沖上了 3 億，有網友評論道：“喝奶茶的負罪感又減少了，明天來一杯！”

可以說，正是因為洞察到消費者對好喝、健康茶飲的追求，霸王茶姬才會不斷為健康做“加法”，給產品做“減法”。除了健康這個大主題以外，“低負擔”才是當今消費者更需要的情緒價值。霸王茶姬的解法，是通過深度互動的形式，意欲讓更多人瞭解產品熱量標準和低負擔型產品特性，讓健康指標可感知。

這也來源於霸王茶姬對社媒平臺潛在趨勢的密切關注。正如霸王茶姬品牌市場中心總經理徐馳曾在與刀姐 doris 的對談中提到，他們在微博這類平臺觀察到用戶的情緒，也希望去做真正“能和用戶共情的事情”。

濕廁紙可以擦臉嗎？如果你也有疑問，那德佑就贏了。

今年 2 月，德佑 Deeyeo 聯動一眾頭部藍 V 媒體，共創微博話題 #濕廁紙可以擦臉嗎#，迅速登熱搜榜第 6 位。

濕廁紙這個品類，拜“再就業男團”的蘇醒所賜，早在去年 4 月就登上了熱搜。在 #被蘇醒拿濕廁紙擦臉笑死# 話題中，蘇醒在節目中拿著一包濕廁紙，質疑道：“擦馬桶的紙帶來幹嗎呢……我這擦臉不就等於承認我的臉是……”場面之搞笑，快速引發大眾的傳播。

從這個熱搜中，德佑不僅快速簽下當時自帶流量的蘇醒、促進其“再就業”，更是準確洞察到教育市場的好機會。一方面，市場存在知識空白。當時，的確有不少消費者如蘇醒一般，不認為或不知道濕廁紙能夠拿來擦臉，因此才認為此舉動啼笑皆非。另一方面，用紙場景與消費者息息相關，有極大的熱搜潛質。

從傳播角度來看，一個話題能否引發廣泛討論，關鍵之一在於：普通大眾能否順便“插一嘴”。而紙巾作為生活必需品、如何用紙作為生活常識，正是幾乎每個人都能零門檻插一嘴的話題。這也是為何德佑在今年官宣龔俊為代言人前夕，率先傳播 #濕廁紙可以擦臉嗎# 這一去年早已驗證具有大眾熱度的話題。

反常識，是德佑本次微博傳播的核心。一方面，挑戰傳統衛生用紙常識。常識，通常是大眾腦中“理所當然”的知識，若是沒有可信的理由、可靠的證據，是非常難改變的。另一方面，反傳統行銷“自上而下”的常識。比起品牌傳統的“先粉絲、再大眾”的傳播邏輯，德佑反其道行之：先大眾、後粉絲。

在對用紙常識的顛覆上，德佑調動了 @每日經濟新聞、@中國新聞週刊等藍 V 媒體擺證據、講事實，科普為何濕廁紙比普通衛生紙更勝一籌，成功引發了大眾的關注和熱議。不僅改變了根深蒂固的消費者認知，在他們心中也順帶留下了對德佑的品牌記憶。這一波操作十分成功，獲得 2.4 億的微博話題總閱讀量，較去年 394 萬閱讀增長超 60 倍。

德佑為什麼會選擇“先大眾、後粉絲”這種方式？首先它打的是一場垂類品牌的品類認知戰，“濕廁紙擦臉”是一個極佳的用戶教育場景，讓“濕廁紙”與“乾淨”順利劃上等號。當品類取得大眾信任後，才是品牌的發揮空間。隨後，德佑才官宣代言人龔俊，打出“愛乾淨的人都用德佑”的口號，真正開始運營起品牌粉絲。

刀法認為，德佑本次的成功操作，最重要的原因在於德佑能夠敏銳洞察與自己相關的熱點話題，並懂得挖掘話題背後的行銷潛能，因而在一年之後還能夠將話題“回爐重造”，重新刻上屬於德佑的品牌印記。

“天底下沒有免費的午餐”，以後誰要是再說這句話，就會被打臉了。

今年 10 月，老鄉雞為慶祝品牌成立 20 周年，在全國超過 1000 家門店免費宴請的“請客行銷”，一舉登上熱搜榜首。總 5.1 億的閱讀量，其傳播廣度可見一斑。但是，經過刀法搜索發現，從 2018 年起，老鄉雞便一直都有宴請消費者的傳統。

那麼，除了全國範圍內宴請的大規模之外，老鄉雞都做對了什麼，才能造成此次現象級的行銷？

首先，老鄉雞有真材實料，有實力承接全民話題的一時熱度。換句話說，就是在湊熱鬧、薅羊毛的新客心中留下極好的第一印象，從而打造良好的品牌記憶。

回饋消費者是品牌的老生常談， 但是不少活動讓消費者反感，原因就在於：一些品牌說的和做的，完全是兩碼事。因此，不少人在聽說此次活動後，第一反應是：“只說免費吃飯！沒有說免費吃菜！”但是，老鄉雞實實在在地用自家招牌菜，推出了兩份套餐，還加上伴手禮，零門檻領取。

老鄉雞是真“免費”，但事情並沒有因此一帆風順。在 20 周年宴請活動期間，出現了不少抱怨的聲音。比如說，有不少網友反映“排隊的全是老年人”。這樣的情況，一旦品牌處理不當，就會被推上風口浪尖，原本的好心宴請也會變成棘手的公關事件。

但是，老鄉雞的董事長束從軒立馬在微博回應：“這次活動沒有任何門檻，我想的就是家有喜事請街坊鄰居們吃個飯熱鬧熱鬧，不用區分任何人，不需要太功利，簡單直接，實實在在的。只是讓大家排隊等候了，讓我心裡挺過意不去的。”不但耐心地講明緣由、真心表達歉意，更是給出解決方案，真誠的態度再次收穫大眾好評。

這樣的得當處理，要得益于老鄉雞在整個活動期間，持續在社交平臺上即時關注消費者的回饋，並給出及時回饋。

老鄉雞在社交平臺上對消費者的維護、以及消費者對老鄉雞喜愛，並非只體現在此次宴請上。此前，就有老鄉雞日復一日發表“咯咯咯咯咯噠”的微博，引得消費者的調侃和互動。老鄉雞的一系列精彩操作，也紛紛讓網友將其捧上熱搜：董事長手撕員工減薪聯名信、80 年代土味發佈會、代言人岳雲鵬指鴨為雞、老鄉雞自查自糾、法老老鄉雞……

刀法認為，老鄉雞之所以能夠在一眾“端著”的藍 V 中脫穎而出，核心就是能夠用“接地氣”的方式與使用者互動。換句話說，就是真心理解消費者並有效溝通，不端著、說人話，甚至有時自稱“雞爪子”的自黑自嘲。通過平日裡點滴維護與消費者的關係，才會有頻繁上熱搜的體質。

以上這 5 個品牌案例，雖然方式各不相同，但其實都在用自己的方式來呼應大眾情緒，無論是對格局的嚮往、對熱量的擔憂、對乾淨的追求，或者是對坦誠實在的天然好感。而採取的形式又別具創新，充分調動了大眾討論和分享的欲望。這也是它們實現“正面出圈”的前提。

大眾情緒在社交媒體發酵成熱點話題，流量終究會回落到品牌頭上。但我們看到，這些品牌並非只是靠熱點收穫短期流量收益，而是真正將熱點轉化為用戶對品牌的記憶，乃至信任和擁護。背後其實都離不開“科學洞察、認知破圈、價值表達、構建信任”這四步關鍵動作。