砸流量”的時代過去了。
傳統電商平臺已經被成熟大品牌佔據，要想獲得曝光，只能大量投流。然而流量成本越來越高，效果卻不如從前。
另一方面，不同平臺的用戶畫像、轉化鏈路都差異巨大，原本行之有效的行銷方式，跨平臺、跨人群後往往可複製性不足，新品牌經歷了從0到1的階段後，再想要破圈也是難上加難。
在如今“精益增長”的時代，不少品牌積極探索新的出路。我們發現，“砸流量”的增長思路逐漸被拋棄，取而代之的是更加系統性的解決方案，從全域覆蓋，到精細化鏈路設計，再到長期用戶經營，缺一不可。
通過全域覆蓋，品牌可以在多平臺、多觸點中高效觸達目標人群，解決流量分散問題。多元、高效的鏈路則可以提升轉化效率，滿足多元用戶的多樣化需求。而構建從公域觸達到私域沉澱的完整閉環，則能幫助品牌延長用戶生命週期價值。
其中，騰訊平臺以其豐富的生態和龐大的用戶基礎，成為品牌行銷和經營的重要陣地。我們注意到，隨著品牌佈局的深入，騰訊廣告推出了「超新星」計畫，助力更多商家在騰訊生態收穫新增長，2024年的「超新星」品類扶持計畫是騰訊廣告推出的潛力品類激勵計畫，將廣告扶持資源向新興潛力品類傾斜。
月初的刀法峰會上，我們邀請到上榜的垂類品牌邁巴勒廚具聯合創始人王帥、王小珥品牌行銷負責人吳舒翔、騰訊廣告滋補行業負責人王一凡，與刀法品牌諮詢師Keira展開了深入探討。他們結合實操案例，總結出品牌在騰訊生態“精益增長”的新解法。
01邁巴勒廚具：精准測試與快速爆發的直播生意經
憑藉健康材質和耐用性能的高品質鍋具，邁巴勒廚具在視頻號直播間開播僅 8 天就實現爆單的好成績，單日 GMV 突破 220 萬，成功打造出廚具類目的爆品不粘鍋。
對於為什麼會選擇快速佈局視頻號，邁巴勒廚具聯合創始人王帥表示：
“一方面，傳統電商平臺內，大部分市場份額被頭部大品牌佔據，我們作為新品牌很難打開局面。另一方面，像視頻號這樣新的內容+社交平臺，流量競爭環境也相對寬鬆一些。”
幾年前，王帥嘗試過微信朋友圈的投放，在圖文時代，他就感受過朋友圈的爆量和轉化能力。當得知視頻號直播+視頻號小店（微信小店）+ ADQ廣告鏈路能跑通的時候，團隊躍躍欲試。
團隊進一步發現，邁巴勒的成交人群畫像，和視頻號人群畫像非常匹配。加上其他管道越來越卷，利潤越來越低，品牌需要找到新的增量管道。邁巴勒廚具佈局視頻號，成為品牌進入下一階段的必然選擇。
起號初期，邁巴勒廚具採取“小步快跑”模式，用最低成本測試鏈路，品牌僅僅在原有的直播間多加了攝像頭，就可以通過調整素材和廣告來驗證模式的可行性。
王帥發現，邁巴勒廚具在視頻號上花了3、4天時間 GMV 就突破了 100 萬，ROI 和退貨情況都比較好。而且視頻號的 UV 價值達到了 10 以上，GPM 也是他以前在做平臺裡最高的。
綜合這些資料，王帥判斷視頻號的人群品質、消費能力都挺不錯，GMV 也有比較大的增長空間，所以開始重點發力，組建視頻號團隊。磨合了一段時間之後，邁巴勒廚具在視頻號的單場直播 GMV 達到將近 300 萬。
談到未來規劃，王帥表示，明年邁巴勒廚具還會持續探索微信生態內部的機會。首先是內容+多管道，包括直播內容和素材內容的創新。之前品牌嘗試過視頻直播的場景創新，比如展會直播，效果很好，所以明年會圍繞促銷、品牌節點、傳統節日等不同的節點規劃差異化大場，跟緊平臺的節奏。
未來，邁巴勒廚具還會逐步嘗試微信生態裡的更多產品，比如朋友圈、公眾號、PCAD等不同版位，希望可以觸達到更多的人群。同時，品牌還計畫利用微信生態的社交屬性，將流量承接到私域。
邁巴勒廚具的成功經驗揭示了品牌通過視頻號快速爆發的幾個關鍵點：
一是通過騰訊全域生態的多觸點精准覆蓋目標使用者，為直播間引入高品質流量；
二是從廣告引流到直播間轉化的全鏈路設計縮短了使用者決策路徑、提升了轉化效率；
三是通過小規模測試快速驗證廣告素材和使用者路徑，以最低成本實現資源的高效利用。
02王小珥滋補品牌：信任與場景的雙重驅動贏得高客單市場
在滋補養生這一對信任依賴度極高的賽道中，王小珥通過“信任”與“場景”的雙重驅動，成功打造出一套可持續增長的運營模式。憑藉自主研發的即食花膠羹，品牌通過視頻號廣告引流直播間，拿到了月 GMV 峰值近 500 萬的好成績。
對於“信任”和“場景”兩大關鍵字，王小珥品牌行銷負責人吳舒翔代表團隊進行了進一步闡釋：
“首先，與用戶建立信任非常關鍵。一味只講價格優惠或許能帶來當下的沖高，但與消費者建立信任才是做長久的生意。我們做了大量的行業研究，深入挖掘傳統滋補品背後的中醫養生文化、傳統食養理念，把它們融入到品牌內容中。比如我們會講述花膠在古籍中的記載、功效演變等，與認同傳統養生文化的消費者建立起初步的信任。”
吳舒翔表示，消費者對入嘴的產品非常謹慎。所以除了對產品品質嚴格把控，王小珥在日常直播和內容中也會通過原產地溯源、工廠背書、食品安全保障、使用者真實案例分享等方式贏得消費者信任。而微信生態是高信任度的生態，更加有助於品牌與消費者建立信任關係。
“第二，教育消費者，空講功效沒用，必須要營造產品場景，有代入感才有效果。中式滋補的消費場景很多元，有早中晚養生、孕期滋補、術後恢復等，我們會針對不同場景進行相應的內容策劃和投放。
剛入局視頻號時，王小珥更多關注視頻號既有人群。後來團隊通過騰訊新聞、騰訊視頻、QQ 等 PCAD 版位元觸及到一大批目標人群。在這個過程中，吳舒翔總結出了一條經驗：要足夠瞭解特定版位元背後的人群屬性，有針對性的調整素材，這樣才能打造出內容爆款，帶動銷量增長。
例如，團隊觀察到王小珥在視頻號的使用者群體偏中老年，所以對商品賣點的講解增加了時長，並且引導消費者下單的那部分講解時長也進行了增加，在售後上也為消費者們提供了更多保障。
接下來，王小珥計畫繼續通過視頻號的直播，達人分發，包括小店直購、社區團購、公眾號、小程式等，進行全品類的推廣。同時也會結合線下已有資源，打通線上和線下的互動轉化，從單一模式拓展到多鏈路，讓生意走得更穩一些。
同時，品牌將利用微信的社交屬性，繼續通過企業微信對用戶進行精細化運營，提供一對一的服務。同時會提升私域用戶的粘性和複購率，實現銷量與用戶體驗的雙贏。
03騰訊全域生態：多觸點聯動助力品牌長效增長
騰訊廣告滋補行業負責人王一凡表示，品牌在騰訊的生意是一場全域行銷。因為騰訊生態覆蓋了多個板塊，除了視頻號之外，還有朋友圈，小程式，PCAD 等不同屬性、不同人群的版位引流，在品牌直播間內形成成交轉化。如果品牌商家自身的產品力，內容素材能力很強，也可以嘗試廣告直跳轉到「微信小店」完成成交轉化的鏈路。
資料匹配發現，騰訊廣告引流到「直播間」的下單人群與引流「微信小店」的下單人群，重合率不足 10%，在食品飲料行業這個資料僅有 0.3%。同時小店下單人群與小程式下單人群重合率不足 30% 。這些資料可以理解為微信小店的直購人群，相對于直播鏈路是純新人群，在此基礎上品牌還可以做直購的私域行銷。
關於騰訊廣告賦能商家的下一步佈局，王一凡表示：“騰訊廣告一直都宣導做長期的生意，拉長用戶生命週期，把付費價值最大化。以滋補賽道為例，燕之屋，正官莊，包括王小珥在內的許多商家都在這方面佈局加碼，升級鏈路。我們也會為品牌提供很多選擇，幫助大家定位自身優勢，找到最適合的投放鏈路。”
在品牌增長挑戰日益突出的當下，騰訊平臺的核心價值引發了我們的關注。從全域生態的賦能能力，到精細化鏈路設計的效率提升，再到公私域聯動帶來的用戶沉澱和長期價值挖掘，都為品牌增長提供了富饒的土壤。
同時，“超新星”品類扶持計畫為品牌提供了一套完整的增長工具，通過激勵扶持機制，這一計畫在降低試水成本、幫助品牌快速起量方面也展現出獨特優勢。
展望未來，隨著視頻號生態的快速發展，以及廣告工具和資料體系的不斷優化，我們預計將會有更多品牌在類似的生態支持下，找到增長的新可能。對於品牌而言，這不僅是一次挖掘增長潛力的機會，更可能成為應對市場變化、實現長期可持續發展的重要方向。
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