“B&C”是當前烘焙界當之無愧的頂流。在韓國“出道”後，便以驚人的速度躍升為韓國十大人氣麵包品牌之一。2021年起先後在上海、北京掀起了長達三年的排隊狂潮。時至今日B&C的勢頭依然不減，路過它的門店你總能看到一長串的隊以及背著綠袋子出門的消費者。
那麼，“B&C”究竟是如何做到首店即爆，還能維持住長期的熱度呢？Morketing帶你一探究竟。
2020年，韓國人氣烘焙品牌Butterful&Creamorous（簡稱“B&C”）正式進軍中國市場，在深圳皇庭廣場開設了全國首店。然而，B&C深圳首店開業僅一年後便因調整經營策略而關閉了店面，並沒能如他們所料的一樣迅速在市場蔓延。
B&C並沒有因深圳的失利而一蹶不振，反而在其他城市的發展則頗為順利。2021年1月，B&C在上海新天地時尚重新開張，憑藉其獨特的“&”符號和“黑金色”宮廷風格所營造的“輕奢感”，迅速成為年輕人和時尚人士的打卡勝地。
到了2021年底，B&C的北京首店在三裡屯太古裡一開業，就掀起排隊熱潮，社交平臺上網友們紛紛吐槽排隊時間長達3小時，購物時間只用短短十分鐘；原價39元的火山牛角包被黃牛倒賣到300元。不僅北京如此，漫天長隊已經成了B&C的特徵：2022年6月，B&C杭州店開業後，也曾引發排隊熱潮，網友銳評“不提前三個小時來基本吃不上”；2023年6月，B&C寧波首店開業，消費者選購產品一度排隊四五個小時......
在普遍認為“大環境”不佳的情況下，一些麵包店甚至面臨生存困境，而B&C卻能迅速崛起，二者形成了鮮明對比。Morketing認為，這一現象繞不開以下原因：
用視覺錘打造病毒式行銷
看到下圖你的第一反應是什麼？我想多數人在看後的第一反應一定是高飽和螢光綠的包裝袋本身以及巨大化的“&”符號。接下來我們就來一一拆解這兩個元素，看看它們如何構成了視覺錘。
先來說說顏色，畢竟綠袋子實在太抓人眼球。B&C在顏色的選擇上別有用心：螢光綠是一種高亮度、高飽和度的顏色，其亮度和鮮豔程度使它在視覺上非常突出。
Z世代成長於資訊高度透明，物質相對豐沛的環境中，為“熱愛”買單成為了重要的消費因素。“出片兒”也成為了許多餐飲考慮的重要元素。
巧妙的是，B&C高飽和度螢光綠的紙袋子恰好能成為構圖中的點睛之筆，總能不經意為照片增添一絲活力色彩，也有不少網友紛紛評論“太好拍了吧”。
因此可以發現，B&C標誌性的綠袋子，遠不止于一個普通的包裝容器那麼簡單。這種帶有高視覺衝擊力的包裝袋在無形中提升了品牌的社交價值和市場影響力。
這種強烈的視覺印象不僅使顧客在購買時感到愉悅，更促使他們在社交網路上分享自己的消費體驗。這種將產品與社交分享緊密結合的方式，使得品牌的影響力得以迅速擴展。
看完包裝，接著再來看看巨大化的符號“&”。首先是高亮綠色背景與“&”的黑色形成了鮮明對比，使得Logo格外突出；其次是巨大化後的“&”在包裝中佔據了顯著位置，形成一種視覺衝擊；最後便是簡潔的Logo易於識別，再加上本身面積較大，能夠有效去引導消費者的視線。
熟悉符號學的人對此並不陌生：符號是用來表示某種事物的標誌，意義則是由符號所傳達的內容。品牌符號能夠説明消費者快速識別品牌，一個獨特且易記的符號往往能使品牌在眾多競爭者中脫穎而出。
B&C用高飽和度的螢光綠作為原色調，再加上巨大化的“＆”符號，頗具記憶點，讓消費者甚至是路人在每次看到綠色螢光袋和“＆”的符號時，立刻能聯想到品牌本身。
這種非語言資訊説明品牌建立了視覺競爭上的優勢。在品牌的打造中，“如何讓消費者記住你”永遠是繞不開的話題。正如蘿拉·裡斯所言：“定位”是一個語言概念，是釘子，將定位這個釘子釘入消費者心智的工具就是視覺錘。
這也就激發了消費者在社交媒體上分享的衝動，從而形成病毒式行銷。Morketing在小紅書平臺搜索關鍵字“BUTTERFUL&CREAMOROUS”發現，相關帖子篇數高達2w+。這種打卡分享行為可以理解為符號的複製和傳播，它通過消費者的參與，將品牌符號擴散到更廣泛的社交網路中。
再加上易夢玲等眾多知名KOL的“助燃”，B＆C得到了快速的強曝光和飛輪效應。要知道KOL作為具有廣泛影響力的意見領袖，他們的每一次推薦都無異於對BC品牌符號的一次權威背書。
值得注意的是，B＆C還會結合季節和節日變換進行動態設計，讓消費者不至於陷入審美疲憊。如B&C七夕限定的粉袋，萬聖節限定“惡作劇抱袋”……這種變化不僅適應了市場需求，也體現了品牌對符號學動態演變的理解。
從更深層次來看，綠色袋子構建的不僅僅是一個視覺標誌，也成為了品牌文化的一部分，顯眼、誇張中帶著點簡約和設計感，這些元素構成了品牌編制的潮流時尚故事。
捕捉品牌定位的黃金點
除了視覺傳播策略的成功外，B&C的熱度也得益於其精准的品牌定位。
B＆C自身將其品牌定位於面向18-35歲白領女性、行業精英、時尚人士等消費客群，實際上經過媒體對B＆C的消費者畫像分析可以看出90後/00後是消費主力，他們多為學生党和上班族其中男女比例為4:6，也就是所謂的“新中產群體”，他們的特點在於社交活躍度高，有一定消費能力並且對時尚和美學有較高要求。
新中產群體傾向於選擇那些能夠彰顯個性和品位的品牌，而不是單純的功能性產品。他們在消費時，更願意為高品質的材料、獨特的設計以及前沿的科技支付溢價，這不僅滿足了他們對生活的高標準要求，也展現了他們對生活態度的追求。此外他們對品牌故事和文化內涵也頗為關注，這使得消費行為變得更加複雜且具有層次感。
那麼B＆C是如何吸引他們的呢？或者說B＆C是怎麼把自己的品牌定位傳遞給它的受眾的。
首先是借力，B＆C經常會通過和奢侈品牌的聯名來鞏固其高端定位，為產品增加附加價值。過去的活動中，B&C善於通過線下門店的互動形式，吸引消費者積極參與，他們設立了機會讓顧客贏取限量版的VALENTINO BEAUTY新年福袋，內含華倫天奴香水等等。
此外，在與MaxMara的聯名合作中，B&C充分利用了MaxMara優雅、時尚的品牌形象，從品牌視覺到產品標籤，再到線下陳列，無不體現出這種合作的深度與巧妙。通過融合MaxMara的美拉德風品牌視覺調性，B&C的品牌形象更加高端、時尚。這種戰略上的聯名，不僅讓B&C獲得了品牌溢價，還成功吸引了更多追求高品質生活方式的消費者。
其次是定價，B&C雖然將目標使用者定位於中產階層，但其品牌並非單純依賴於高價策略來獲取利潤。相比起單消動輒上百的網紅店的麵包，20左右的均價設置相對合理。
此外，Morketing在分析美團平臺上的團購資料時發現，B&C經常推出“折上折”的優惠活動，進一步增強了消費者的購買意願。這種“面子好看，裡子實在”的差異化定位，使得B&C在眾多競爭品牌中脫穎而出。靈活而合理的定價策略，成功營造出既有品牌價值，又能滿足消費者實際需求的產品形象，這是一種良性迴圈。
最後是克制。B＆C“優質中產”的定位還體現在門店選址上。據《B&C法式輕奢烘焙品牌手冊》最新發佈的資料顯示，B&C在包括上海、北京、武漢、成都、南京、杭州等地的A類商圈開設了27家門店，這一佈局主要集中在超一線城市。B&C對門店數量的控制非常嚴格。
那麼，是什麼原因導致了這種嚴格的擴張策略呢？答案是B&C的“適度擴張”的原則。
“適度擴張”使得B&C在多年的開店歷程中，仍能在各個城市中保持其品牌的獨特性。相關負責人表示，未來B&C將採用“一城一旗艦店”的模式，逐步覆蓋更多城市，以進一步鞏固和擴大在中國市場的佈局。
大單品策略為品牌引流
B&C之所以能夠迅速走紅，背後的第三個關鍵因素便是其“大單品策略”。
提到B&C，除了標誌性的綠袋子之外，另一個令人印象深刻的關鍵字便是他們的“鎮店之寶”——威靈頓牛排牛角包。這款產品不僅在口感上獨具匠心，更是品牌形象的一部分。
在社交媒體平臺小紅書上，威靈頓牛排牛角包擁有超過4100篇相關筆記。該牛角包在大眾點評北京麵包甜點熱門榜上躋身前列，不少顧客願意排隊數小時，只為品嘗這款熱門麵包，其受歡迎程度可見一斑。從美團“經驗”板塊可以看到，絕大多數顧客在品嘗完該單品後均給出了正向回饋。
對餐飲行業來說，特別是更輕巧的烘焙賽道，產品的差異化尤為關鍵，誰研發了火爆的原創產品誰就能開發一個新的市場。就比如說，現在肉鬆小貝幾乎就等同于鮑師傅，生椰拿鐵必然是指瑞幸。而當下提到威靈頓牛排牛角包毫無疑問都會想到B&C。
當然，大單品帶來的不僅僅是強心智，高曝光，還有實在的利潤。就拿持續深耕“大單品策略”的珀萊雅來說，今年上半年，珀萊雅就實現營收50.01億元，同比增長37.90%；歸母淨利潤7.02億元，同比上升40.48%。
值得注意的是B＆C搭配大單品策略的同時還玩上了饑餓行銷。威靈頓牛排牛角包實行每日限量供應規則，只在特定時段製作，每次限量100個，且每人每日限購一個。這一舉措導致消費者紛紛排隊等候購買，這樣的策略，也幫助品牌快速造勢，打響市場。
結果來看，威靈頓牛排牛角包不僅自身銷量長紅，也帶動了消費者在店內其他產品的消費。在競爭激烈的麵包市場中，這一策略幫助B&C提升了市場佔有率。通過傾斜資源打造這一明星產品，B&C在行銷上實現了成本效益的最大化。
結語
但值得注意的是，B＆C也正在面臨了一個讓不少餐飲品牌毀於一旦的問題——山寨。
在烘焙行業，因其較低的進入門檻和快速的產品反覆運算，一旦某個品牌推出爆款產品，便很快會引發其他品牌的效仿和跟風。目前市面上已經冒出來一批模仿B＆C的麵包店售賣產品了。對此，B&C也在積極維權，在官方微信公眾號發佈的維權聲明中，明確指出其品牌產品、空間設計以及包裝設計均已註冊著作權，並作為B&C獨有的商業標識，受到法律法規的嚴格保護。
此外還有因為饑餓行銷而排長隊帶來的輿論問題也是當下B＆C必須要去考慮的。饑餓行銷往往導致消費者需要排長隊才能購買到產品，長時間的等待可能讓一些消費者感到失望和不滿。這種情況不僅影響了消費者的購物體驗，還可能導致負面情緒的傳播。
儘管B&C在市場中取得了顯著的成功，但在強烈的競爭環境和不斷變化的市場條件下，如何有效應對山寨問題、提升品牌保護意識以及滿足消費者需求，進一步完善其限購政策，仍然是其未來發展的重要任務。
留言列表
