馬丁跟你說

這屆年輕人，一邊情緒穩定，一邊背地裡在購物車悄悄買“美麗廢物”。

這屆年輕人，一邊情緒穩定，一邊背地裡在購物車悄悄買“美麗廢物”。這不，淘寶剛發佈的2023年度十大商品榜單，像打開了我們的年度心理報告，當中多少嬉皮笑臉的熱梗調侃、似笑非笑的emo情緒、聞者落淚的情感樹洞通通一覽無餘——

《狂飆》帶火了《孫子兵法》，讓一眾打工人找到了人生逆襲的法寶；李榮浩唱的那首《烏梅子醬》，滿足新一代年輕人對於初戀的想像；醬香白酒和咖啡完成和解，跨越界別和代際，據說，淘寶上的醬香拿鐵代排隊業務也因此迎來了一波高峰；Z世代的年輕人，既要自由定義舒適和個性的洞洞鞋，又要利用漢服元素讓馬面裙實現“文藝復興”；能營養心肌的保健品輔酶Q10，證明年輕的打工人愈發學會愛自己；在不打工的美好時光，用演唱會燈牌照亮自己灰暗的歲月；在精神層面上，我們呼喚智慧和大愛，所以有了“愛因斯坦的腦子”和表達支援和愛的涿州圖書加油包。

再結合早前淘寶公佈的年度十大商品入圍名單觀察一番，你會發現佔據過半篇幅的是“花裡胡哨”的“廢物”——“演唱會燈牌”“《孫子兵法》”“烏梅子醬”“卡皮巴拉水豚”“恐龍扛狼玩偶”……毫不正經當中又透露出打工人的精神日常。

更荒誕的當然還有，蚊子已經夠煩了，為什麼還要買“虛擬蚊子”？當代年輕人還真渴望人間清醒且智慧，既需要“罵醒戀愛腦”，又需要“愛因斯坦的腦子”。從一張簡單的購物清單，我仿佛看到了每個下單的年輕人，精神狀態有多“發瘋”、有多美麗。

所以說，這屆年輕人擅長白切黑，別看白天精神穩定地打工，夜晚都在悄悄購買無聊的情緒“廢物”，默默補充能量呢。

說起來都像個段子，愛因斯坦絕對不會想到，100多年後的今天，他的“腦子”會以不到一塊錢的成交價，被幾萬名網友瘋狂下單，成為淘寶的明星單品。

我好奇地打開了“愛因斯坦的腦子”購買頁面，僅僅配了一張愛因斯坦的照片，商品簡介就這麼一句話：“智商+1，愛因斯坦的腦子，拍下後自動長到你大腦上。買過的都說好用。”

就這，買家還不覺得是智商稅？看了一下售後評價，我仿佛混進了無厘頭話術狂歡會——有人下單之後，說比燒香還靈，高考拿了高分；有人買下之後，終於理解了領導的邏輯；有人誇誇其談“愛因斯坦的腦子”能增發、去痔瘡；有人充當互聯網嘴替——“這是皇帝的新腦子？”

我也恍然大悟，“愛因斯坦的腦子”成了當代年輕人的精神圖騰，在一群為自己智商祈福的買家中風靡，就像賽博空間裡被丟滿了硬幣的許願池、被插滿的一根根電子燒香那樣，認真你就輸了，圖的就是心理安慰。

不只有“愛因斯坦的腦子”，類似這樣“虛頭巴腦”的商品似乎成了今年淘寶爆款的關鍵字。因電影《消失的她》大熱，“罵醒戀愛腦”這類虛擬商品也成為平臺爆款，這兩類腦子生意都入圍了淘寶十大商品，但最後偏偏是“愛因斯坦的腦子”勝出，為什麼？

觀察和思考這兩類商品的消費場景和動機，或許能找到一些蛛絲馬跡。“罵醒戀愛腦”出於年輕人在戀愛當中的迷茫、不解，希望通過這樣的社交獲得情緒價值和需求。

“愛因斯坦的腦子”背後實際上拿捏的是現代人的智力崇拜，我們雖然與愛因斯坦相距甚遠，但這一刻我們似乎能夠“感受”到力量的加持。尤其在競爭加劇的當下，備考成了大熱現象，無論職場上班族還是學生，都對智力有下意識的癡迷和嚮往，智力高的人在當今社會上普遍更容易贏得更多的社會資源，“慕強”的流行風氣也就是這樣應運而生。

因而，對智力的追崇，以及當下競爭加劇的社會環境壓力，讓“精神內耗”頻繁成為高頻搜索詞條和線民討論話題，社會無處不反映著年輕人對自我和現實的深度拷問。故而“愛因斯坦的腦子”“財運+1”“考編上岸好運噴霧”這類帶著祈福意味的商品才會應運而生，它在一定程度上緩解了焦慮，提供了情緒價值，是一種心靈按摩儀。

在這樣的趨勢下，我們似乎可以窺探到年輕人真正的價值次序——搞事業的優先順序高於談戀愛。“戀愛腦”得治，但在治戀愛腦的當前，或許真沒有搞事業、拼學業重要。

我們雖然嘴上嚷嚷著“躺平”，但又不甘心擺爛，依舊渴望搞事業、搞錢，於是支棱起來的第一步就是解決精神內耗，“愛因斯坦的腦子”這些虛擬商品便應運而生。與其說它是商品，還不如說是一種媒介符號，借由這個符號，我們在探尋自我和解，在精神上取悅和鼓勵自己，積蓄前行的勇氣。

在淘寶年度十大商品榜單當中，你會發現如今的消費行為已經形成一種新興的亞文化：看似令人摸不著頭腦的商品，背後都藏著年輕人真實的情緒面孔。這些情緒消費，蘊藏了當下稀缺的情緒價值，也體現了新一代年輕人消費偏好的特色。

這屆年輕人白天保持清醒理性，於是一到深夜，就在網路世界“摘下面具”，買這些毫不正經的東西，找到“發瘋”的樂趣。當物質的滿足逐漸退居其次，情緒療愈正在成為時興的消費趨勢。

“愛因斯坦的腦子”體現的是年輕人對智力的需求和渴望，《孫子兵法》則是另一種無厘頭的走紅方式——現象級神劇《狂飆》火了，讓每一個不想當孫子的人都覺得，要想人生逆襲，應該拿起《孫子兵法》，這同樣折射了在競爭激烈的當下，年輕人對謀略和智慧的精神需求。當然，《狂飆》要傳達的不是逆襲敘事，黑老大從草根崛起又墮落的人生，大約也是追劇追到在淘寶下單的粉絲們在品讀《孫子兵法》時所慨歎的。

這屆年輕人的快樂源泉少不了演唱會。走出家門，走進演出場地，盡情享受旅行和音樂live的魅力。而淘寶年度十大商品當中的演唱會燈牌，就是足以投射這層快樂的小視窗。別看小小的燈牌不起眼，當下無論哪場演唱會都一票難搶，打工人灰暗的日子，就靠演唱會燈牌點亮了。

演唱會定制燈牌，點亮打工人灰暗的日子。

當中最有Z世代審美主張的商品，無疑是馬面裙和洞洞鞋。這兩款商品的火爆，折射出了新一代年輕人獨特的審美需求——節儉輕便、舒適自由、個性表達。

相比其他漢服來說，馬面裙和時裝更容易搭配，而洞洞鞋更是好玩，舒適百搭，年輕人能通過鞋花實現換鞋自由，DIY出獨屬於自己的鞋子。這屆年輕人有自己對美的理解和表達，而這兩款時尚單品，就是不費力、自在舒服，還能表達個性自由的精神需求。

馬面裙和時裝更搭。

2023年頂流鞋款——洞洞鞋

某種程度上，這個榜單投射出這個時代的趨勢：我們正在進入一個情緒消費時代。簡單、低成本的情緒體驗，成為了當下年輕消費者最為熱衷的休閒和放鬆的方式。

美國市場行銷專家菲力浦·科特勒曾把人們的消費行為大致分為三個階段：量的消費階段、質的消費階段、感性消費階段。在感性消費階段，消費者購物更多是為了滿足情感上的需求，或追求理想中的自我概念。在現代社會，消費者重視“情緒價值”甚至勝過“機能價值”，要求商品能夠寄託情感、展示個性。

正因為當下年輕人有療愈的精神需求，才萌生了實實在在的消費力。烏梅子醬、恐龍抗狼、卡皮巴拉，隨著每一個網路熱梗出現，消費者已經習慣第一時間上萬能的淘寶搜索熱梗衍生商品。

Z世代的年輕人不只關心自己，同時也默默用行動給遠方需要的人以精神慰藉。比如今年河北涿州遭遇水災，圖書出版企業受災，淘寶引電商平臺之先，率先開啟涿州圖書專場，上線3天，網友購買了38.5萬單“涿州圖書加油包”，幫助受災的涿州圖書出版商家“回血”超過3000萬元。

淘寶年度十大商品背後，折射的是2023年的一個個社會熱點、國民追逐與熱議的社會事件，這些社會熱點從社交媒體遷移到了淘寶，淘寶成了窺探當下年輕人的情緒視窗，也是社會熱點的終點站。

當中釋放了萬千中小商家的創業商機，即便是以“愛因斯坦的腦子”為代表的小眾、新奇的虛擬服務，也儼然在淘寶上長出了一條小而美的新賽道。

2002年出生的淘寶商家張建茜從朋友調侃“缺腦子、缺智商”的玩笑日常中獲得靈感，上架了“愛因斯坦的腦子”，一年就賣出了7萬單，買家有高中學生，也有211、985高校的大學生，碰上高考季，產品最受歡迎。

他感慨萬分：“在互聯網電商時代，在淘寶，世界變平了，一個東西形成潮流的時候，不管是城裡的，還是縣裡的，還是村裡的，年輕人都會快速接受它，大街上一時間都是網路流行語、流行歌曲。”

張建茜的店裡幾乎都是虛擬商品，除了“愛因斯坦的腦子”，還有“虛擬蚊子”等，而且，他還把“虛擬蚊子”做成了年銷量“100w+”的明星單品。在淘寶上做這些新奇生意的年輕人不只有他一個人，廣東高校的一名電商專業學生小億也把“虛擬蚊子”生意經營得熱熱鬧鬧。起初只覺得這種生意好玩，像年輕人朋友之間的惡作劇，為了完成作業在淘寶上“賣蚊子”，沒想到無心插柳的小生意，每天都能讓他賺到一杯奶茶錢，他一個月賣了600只虛擬蚊子。

同樣是2002年出生的子豪，在社會上摸爬滾打多年，練就了容易與人共情，能傾聽、開解別人的性格。一次機緣巧合下，朋友建議他可以開個淘寶店當樹洞做個傾聽者，他從起初的懷疑到如今終於在淘寶上找到了自己的定位——“樹洞陪聊”。

他發現當下的年輕人大多是現實中需要別人好好聽他們說話的人，多數買家在樹洞哭過一場後，情緒都會稍得安撫——“第二天一早，照樣準時起床出門，去面對一個人戰鬥的世界。”如今開業不過短短4個月，月銷售額就已經超過6萬單，有時甚至能到10萬單，他認准了這個未來趨勢，“成年人的身邊越來越少人說話，而樹洞做的就是陪伴和心理疏導”。

別小看這些微不足道甚至有些“無聊”的東西，其背後販賣的正是時代的剛需——情緒價值。當下年輕人選擇虛擬世界作為情緒出口，這種方式在本質上就是一種自我表達和疏解路徑，它的存在無疑是有價值的。

新一代的淘寶創業者，越來越多地從自己的生活體驗、需求中發掘新的生意。他們做事情、做生意首先考慮的是好玩、有趣，其次才是掙錢。但又因為敏銳的嗅覺和強大的共情力，他們往往能開闢出不一樣的天地。“療愈系”虛擬商品流行起來，正是奇思妙想的年輕創業者和萬能的淘寶的“一拍即合”。

我們再看看歷年的淘寶年度商品，不難發現它們都是當年國民記憶的折射。2021年淘寶十大商品裡，“國貨”是關鍵字，而到了去年年度十大商品，年輕人的鬆弛精神商品開始逐漸湧現，比如飛盤、陽臺種菜機、陸地衝浪板、露營三件套這些年輕人戶外活動標配成了熱門爆款。

直到今年，你會看到商品和服務結合得越來越緊密了，熱銷的商品不單是文創、運動衣等“鼓勁產品”，更有充滿了情緒價值的服務型商品。

正如中國社會科學院財經戰略研究院研究員、教授魏翔提到的，我們的消費會逐漸進入“第五時代”：更小、更慢、更軟，實物商品向服務消費轉變、功能產品向認知消費轉變、性價比購買向情緒消費轉變。人們越來越多為內容和精神買單，消費平臺也終將從“價格平臺”轉向“價值平臺”，它不光可以為我們提供情緒價值、心理價值，還有認知價值。

商品僅僅是一種價值，可能以後我們會看到一個既定趨勢：在商品上追求更高的性價比，在服務上追求更多的附加值。所謂生活“破破爛爛”，上淘寶“縫縫補補”，人們在淘寶不僅買買買，同時也在表達生活態度、追求美好。