馬丁跟你說

出海品牌如何玩轉TikTok Shop，做好節點行銷？

入駐首月，Posee通過單條短視頻實現近萬GMV的訂單轉化；乘勢大促，Colorkey拿下越南市場品類第一，新客數量環比爆發583%；在英國小店增長 Top5 榜單上，入駐TikTok電商僅半年的 Nowrain 沉澱了10萬粉絲……

年關降至，在出海賽道賓士了一年的出海品牌們有的已經收穫滿滿，有的或許仍在尋找流量和銷量的平衡。

但毫無疑問的是，在即將過去的2022年，TikTok絕對是出海賽道最受關注的平臺之一。無論是東方甄選傳出招聘TikTok主播、還是羅永浩的“交個朋友”直播團隊開始重點佈局TikTok，“TikTok帶貨”都被品牌和服務商們寄予厚望。

近日，TikTok Shop跨境電商宣佈首次“全球年末大促季”迎來收官。根據官方發佈資料顯示，活動期間，TikTok Shop跨境電商的GMV銷量增長136%，訂單量增長超77%，全球大約有6萬商家和超3萬達人參與了此次大促季，用戶與商家總體互動量超13億次，直播時長更是累計超272萬小時……

不管是從國內火到國外的雙十一、雙十二，還是很多國外消費者期待了一年的“黑五、網一、耶誕節”，節點行銷密集的Q4季度，對於商家和品牌，都是不可錯過的黃金銷售節點。TikTok Shop用資料證明了，內容電商模式已被海外消費者所接受和喜愛，也成為眾多出海品牌贏得新生意的重要平臺。

品牌應該如何看待TikTok？如何利用節點行銷抓住機會？與此同時，那些已經在TikTok上成功的品牌背後，是否有一些定式或手段，能夠幫助其他正在嘗試破局的品牌？ 值此年關時節，Morketing希望帶著疑問一探究竟，以期給螢幕前的出海品牌們一些思考和啟發。

出海品牌要想玩轉TikTok， 第一步就必須要深度瞭解平臺的屬性，瞭解平臺的使用者，到用戶喜好，用戶行為等等，透析其底層邏輯，才能“順勢而為”。

就用戶數來看，去年9月份，TikTok官方就曾公告稱全球月活用戶已突破10億，僅用4年時間就躋身全球TOP 5應用。要知道，Facebook月活用戶破10億用了8.7年、Instagram用了7.7年、WhatsApp用了8.5年、YouTube是8.1年。

而在今年一季度SensorTower發佈的資料包告顯示， TikTok以超1.75億次的下載量成為世界上發展最快的社交媒體平臺之一。 其更是在2021年第一季度突破了35億次的歷史下載量，成為第五個實現這一里程碑的應用 （也是唯一不屬於Meta的應用） 。

那麼，僅用4年時間成為全球用戶增長最快的應用平臺之一，TikTok的底層邏輯是什麼？

首先是多元化的新潮用戶。

事實上，相對來說TikTok上的用戶更願意進行“探索”與“發現”。根據TikTok官方資料顯示，在 TikTok 上，用戶尋求時尚靈感的可能性是其他平臺用戶的 2.1 倍，尋求美感靈感的可能性是其他平臺用戶的 2 倍，特別是在聖誕假日期間，用戶在 TikTok 上尋找裝飾靈感的可能性也是其他平臺的 1.6 倍。

基於對靈感的“探索”，TikTok的用戶就更願意去瞭解產品甚至是被種草，進而也就更容易產生購買行為。德勤全球調研資料顯示，TikTok用戶在一年中平均線上消費下單達到38.4次，其中有33%的用戶每週至少線上消費一次。

其次是“娛樂調性”。

TikTok是圍繞“發現”和“靈感”而生的，在很大程度上喚醒了用戶的好奇心和想像力，它的內容涉及喜劇、舞蹈、假唱等，已在年輕的觀眾中蔓延開來，由於產品的使用者友好型與易感染的娛樂性內容，TikTok成為了讓人“著迷”的平臺。

根據尼爾森對全球主流媒體平臺的一項調研顯示，TikTok是唯一一個用戶因為感到開心而去使用的APP。 要知道，“情緒價值”能夠讓人產生“放鬆”與“舒適”，多巴胺的分泌能夠夠讓用戶保持情緒高漲，進而就會更加有意願去“買買買”。

據調查，大約有19%的TikTok用戶處於開心的情緒中時會進行更多消費。

跨境美妝品牌young vision的負責人Micheal曾表示會在直播中跳《江南style》，“會故意搞笑”吸引消費者參與互動，進而帶動消費者情緒；英國健身品牌Gymshark則會通過KOL分享搞笑的健身表情、故意出錯的鍛煉方式等相關內容，以娛樂化的方式吸引潛在使用者，而這樣娛樂化的內容也更符合使用者對下一次手指滑動螢幕時被推送到的內容的期待。

最後是內容互動。

如果說“多元化新潮用戶”和“娛樂調性”是TikTok保持月活的底層邏輯，那麼“內容互動”就是它破10億的“殺手鐧”。

Morketing認為，TikTok最成功的地方在於“用戶即是創新點”。

在TikTok上，用戶與品牌不再是單純的“給予——接收資訊”的關係，使用者自發創作的內容成為品牌資訊的一部分，甚至反哺品牌的資訊傳遞，形成一個資訊不斷放大、擴散的“飛輪”。

國貨美妝品牌Colorkey珂拉琪在今年進軍TikTok Shop越南市場時，就曾基於其唇泥產品“不沾杯、不掉色”的產品特性，發起“不沾杯”短視頻挑戰賽。其中，越南美妝達人yeahhimilio發佈了一支不到1分鐘的短視頻，視頻發佈不久，直接帶來2300多萬的曝光，賣出近9000單。

品牌通過給予用戶不同程度的激勵，讓使用者生產內容，從而快速做大內容生態，然後利用平臺的興趣推薦機制，以千人千面的內容吸引不同類型的潛在消費者。

這樣一個以用戶為生產中心，最後回到使用者的閉環邏輯，充分呼應了TikTok新潮、富有創造力的用戶群體的娛樂和創作需求，也是TikTok火速打開全球市場，獲得用戶青睞，成為用戶聚集地關鍵所在。

不論是國外Facebook、Instagram崛起帶火的一眾Ins品牌，還是隨著國內抖音、小紅書的流量大潮起家的完美日記、泡泡瑪特等，敏銳的尋找新的流量聚集地，建立一套“品效合一”的流量玩法，都成為品牌們的共識。

但想要抓住平臺的流量，建立“品效合一”的玩法並不是一件易事。很多時候，出海品牌“花”了行銷預算，最後卻發現ROI也好、品牌聲量也好，實際上並沒有得到較好的回報。

那麼之所以出現這些問題，很大層面是品牌沒有找准平臺的流量入口在哪裡？用戶到底在看什麼？聊什麼？因此只有深度瞭解這些內容，才能通過平臺個性化推薦，在不同觸點，觸達到用戶，實現用戶對品牌好感度的提升，甚至促成交易轉化。

這就延伸出一個問題“品牌如何才能在TikTok上完成購買轉化”？

核心要理解，TikTok的電商模式，相比于傳統貨架電商，是基於社交場域的屬性，通過推薦機制實現“貨找人”。 使用者在TikTok中可以通過短視頻、直播以及商品櫥窗三個管道發現商品，進而從流覽、下單、支付，到客服，形成了一個一站式的完整購物鏈路。

所以使用者在TikTok上觀看娛樂內容的同時，也是在TikTok上“閒逛”，並不需要進行刻意的搜索，就能看到你感興趣的內容，通過內容帶出產品，此時，使用者不僅僅能買到“我需要的”，更能被推薦到“我喜歡的”。

在一定層面上瞭解了TikTok電商邏輯後，品牌想要借平臺流量，做更好的成長或者說品宣、交易轉化，某種程度可以借助“自然流量升高的關鍵節點”，用較低成本實現“高效果”。

那麼什麼時候TikTok的“自然流量”會升高？

品牌商家用好自然流量，既是基於行銷、也是基於成本的必然選擇，而最直接、最有效的自然流量獲取機遇，莫過於重要節點。 要知道，重大節點基於自身的特殊性，天然就是一個流量“引導線”，品牌抓住這條線，往往不需要花費多少成本就能帶來意想不到的成效。目前，根據不同的節點屬性以及消費者偏好，可以分為 消費類、價值類、指向類 節點。

一般來講，消費類節點類似於黑色星期五、耶誕節等，消費者可以在此節點挑選禮物送給家人朋友，進而產生一系列的購買行為。

比如母嬰玩具品牌PatPat在復活節大促和#Fashion Discovery 品類活動日中，果斷抓住節點契機，在人貨場方面做好充足準備，實現了大促期間訂單量40%的增幅；而 根據 2020 年TikTok的一項調查顯示，在黑色星期五購物的用戶中有 80%表示購買的動機或靈感來自 TikTok，40% 的用戶表示他們購買了他們在 TikTok上看到的特定產品。

價值類節點則更加偏向於具有當地語系化元素的傳統節日，比如耶誕節、春節等，在此節點，“用戶休閒時間”更長，因此宅家或者親子互動的消費場景變多。TikTok的熱門單品中，瑜伽健身類產品、親子互動類型產品在此期間極易爆單。

指向類節點的選品指向性最強，像是情人節、父親節等，一般都有非常明確的指定對象，在此節點，定制禮盒、創意飾品等也就成為了首要選擇。

TikTok 平臺一直被認為是發現和尋找禮品靈感的優先選擇。在剛過的耶誕節，TikTok上#ChristmasWishList曝光量達10億 ，而更特別的是，今年一股粉色潮流在TikTok上席捲開來。關於“粉色聖誕樹”的話題#pinkChristmas 和 #pinkmas 在 TikTok 的話題流覽量分別達到 1.72億 和 4200 萬，且仍在持續增加中。

TikTok所營造的充滿節日氛圍的短視頻與直播間，更容易讓用戶感受到節日氛圍。同時，由於視頻內容以及相關產品等與節日促銷氛圍相契合，更容易激起用戶的情緒價值，也就很容易產生消費行為。

配著溫情的節日主題 BGM ，一款來自義烏製造的遙控聖誕氛圍燈，就被 TikTok 博主@laurenrubylynnema 給帶爆了，該產品展示視頻在發佈後迅速獲得了110 萬次的流覽量，該商家的 TikTok Shop 店鋪當天直接出了近 3000 單。

當然，除了耶誕節，TikTok還會根據全球性與區域性的不同提前劃分出重要的行銷節點，以便於商家或品牌進行促銷。在TikTok Shop官方發佈的大促日曆中顯示，除了雙十一、雙十二、黑五這些消費類節點外，應需應季的暖冬計畫、今年的世界盃都是重磅的行業行銷節點。而近期，關於新年的話題正不斷造勢，TikTok上僅話題標籤#happynewyear （新年快樂） 的視頻內容就已超4億播放量，且目前熱度還在持續上升，出海品牌們可以抓住這一機會。

搭上“節點行銷”這班快車，出海品牌還只是踏出了第一步。知道“Know how”、並採取對應的策略和超強的執行，才是成功的關鍵。Morketing認為，品牌要想玩轉TikTok，實現品效合一，這就要求品牌應該在注重受眾的購買需求的同時，在選品上精准捕捉、內容玩法持續創新、快速製造創意話題引導交易等。

今年冬天，在歐洲能源危機的背景下，歐洲人民紛紛搶購“過冬神器”。跨境女裝品牌Go.G.G抓住英國人取暖需求激增的機會，圍繞“保暖+高性價比”的產品特性，推出了眾多冬季保暖的新款產品。同時Go.G.G通過“明星宣傳+千位直播達人種草”的運營的策略，精准結合TikTok內 #winterfashion、#winter warm 、#winter saver等高熱度話題，成功實現品牌產品在活動期間爆發性增長。在TikTok Shop的“全球年末大促季”活動期間，Go.G.G品牌GMV同期增長167%、新客數量環比爆發583%、訂單數量環比提高190%。作為一家入駐TikTok Shop不到半年的新品牌，Go.G.G的成長路徑是值得學習的。

Morketing認為在行銷之前，出海品牌首要應該做好的事就是選品，精准捕捉使用者需求後的產品往往在後期投放上更加事半功倍。

“看看這個衣服的領子填充得多好，會讓你看起來很好看、又暖和。” 一位元金髮博主正在視頻裡介紹Go.G.G今年的爆款羽絨棉馬甲。在精准捕捉用戶需求後，Go.G.G應季推出的羽絨棉馬甲，在材質、版型、細節上都做到了極致。Go.G.G市場負責人Aria表示，即便這件商品在單價上略高，在銷售成績上卻很好。

由此可見， 選品的核心是洞察對應節點消費人群的真實需求，精准化分析後進而找到適合推廣的產品。此外，在“爆品”的選擇上，應該儘量選擇那些在消費者已有認知的商品、或直觀易於展示的商品，這樣往往更易促成轉化。

當選品完成後，在內容玩法上創新，通過好的創意玩法進而促成交易的快速完成，也是一大關鍵。 上文中我們分析過，TikTok用戶新潮有趣、接受新事物的能力較強，而內容玩法的不斷創新就是吸引用戶停留的“秘訣”。

當然，這裡的“創新”並不等於花大錢，像傳統那樣做一個足夠爆炸的“廣告”，更多是需要品牌理解使用者、見微知著地將創新融入日常。

比如大碼女裝品牌Bloomchic，在TikTok Shop中，Bloomchic搭建了大碼女裝的直播間，大碼女主播往那一站，直播間自發的就吸引了一波跟她相似的用戶，這些用戶在她的直播間停留、互動、下單，再通過推薦技術的加持，進而又吸引了一批相似的人。

不論是服裝類產品百試不厭的OOTD換裝、服飾搭配，還是美妝產品的變妝挑戰、妝效前後對比，又或是只是運用當地梗、當地流行BGM，品牌需要學會的是如何使巧勁、抓眼球。

此外，做好創新，離不開當地更瞭解用戶的主播、達人。挖掘和貨品匹配度高的達人、充分運用達人的原創能力，Bloomchic還通過短視頻素材的整合，實現了單條短視頻近萬單的爆款銷量。

當然，通過話題製造影響使用者購買路徑也是出海品牌玩轉TikTok的必要因素。

唯品會旗下的獨立出海女裝品牌Nowrain的負責人Jacy曾表示：“話題Hashtag中凝結了TikTok最精華的內容，把熱點話題跟電商內容巧妙結合，就有機會獲取更多的平臺流量。Nowrain每週會梳理總結熱點話題，並在發佈後複盤效果。由於文化差異，很多跨境流行梗我們不瞭解，但這些梗融到短視頻裡，效果卻很好。”

其實，我們不難發現，不論是購物導向，還是興趣標籤，話題在流量引爆中的作用都更像是“引線”，同一話題之下，使用者可以更加快速便捷的看到類似的視頻、評論、觀點，更易引起交流互動。

比如TikTok中的 #TikTokMadeMeBuyIt 的Hashtag，這個hashtag由用戶自發創建，進行好物分享，此標籤截至目前播放量累計超337億次，而且還在不斷增長；TikTok Shop官方在介紹Nowrain的案例時，就曾分享過，Nowrain會持續挖掘該話題標籤中的趨勢消息，按年齡、風格、品類等維度梳理劃分資訊，識別出具備不同潛力的爆品，最終匹配在不同量級的直播中。

類似的，還有#BookTok 同樣也是用戶自發創建的關於書籍和閱讀的話題，愛書人在該話題下發佈書籍打卡、推薦、點評等內容，相關視頻的流覽量已超過900億次。此外，還有二次元愛好者集結的“#AnimeTikTok”、健身愛好者集結的“#GymTok”，木工技能者彙聚的“WoodTok”等等，每一個興趣話題背後對應的是非常具有指向性和代表性的用戶群體，在TikTok精准的個性化推薦機制下，萬物皆可“TikTok”。

其實，除了這些由用戶自建或者由平臺創建的原生話題，品牌自有話題的表現依舊不俗。半年左右的時間，Go.G.G自建的品牌話題#gogg 已有超過8600萬觀看量，除了品牌自己發佈時，Go.G.G會讓合作博主也帶上這個話題。話題標籤讓品牌找到與之調性相符的一群用戶，也讓品牌在行銷時擁有越來越精確的人群標籤。

對於品牌而言，海外市場意味著更大的人群、更高的天花板，從早前的商品出海，到管道出海，到現在品牌出海的3.0時代，這條賽道上從不缺乏探路者。然而，面對海外不熟悉的人群，即使產品夠好、品質夠硬，在品牌行銷上，商家們多少面臨著水土不服的窘境。實際上我們不難發現，即使是在今天，不少出海品牌仍然會存在品牌聲量小，由於文化差異而無法高效觸達用戶，而真正能構建品牌形象的更是少之又少。

作為擁有海量內容的社交平臺，TikTok在內容行銷方面具備得天獨厚的優勢。對於品牌而言，這樣的流量場，是可遇而不可求的，如何借勢用好流量、建立屬於自己的系統性玩法，是每個品牌不容忽視的課題。

未來，隨著TikTok Shop全球化腳步的邁進，品牌將擁有更大的市場空間，但也面臨著更多元而豐富的消費需求，如何滿足需求、乘風而起，Morketing相信更多全球化品牌必將誕生，也必將踏出一條路來。