馬丁跟你說

增量市場創造強大的品牌，而存量市場將產生偉大的品牌。

消費市場的共識是，增長紅利時代已經過去，未來是存量競爭時代。

以前是把蛋糕做大每個人分更多，現在是蛋糕就這麼大如何分，存量競爭本質上是零和博弈，消費者選擇品牌A，大概就不會選擇品牌B。

接下來品牌的行銷邏輯，也要從增量市場的邏輯，變成存量競爭的邏輯。

自己的品牌處於怎樣的行業生態位，相比其他品牌的競爭優勢是什麼，尤其是比較成熟的大品牌，就已經跳出產品優勢的競爭，進入品牌心智的競爭。

增量時代的邏輯是讓更多人知道，快速規模化擴張。存量時代則是說服更多用戶認同品牌，實現可持續增長。

接下來我從增量與存量不同的競爭邏輯，梳理存量時代心智競爭的策略，以及如何構建品牌的心智場域，談談我對未來存量時代的理解與思考。

以下、Enjoy：

過去20-30年間，我們經歷了各種紅利，從人口紅利到流量紅利，本質上是持續填充空白市場的過程，是消費紅利。

燒錢換市場，賠錢換規模，這些快速擴張的市場策略不斷被驗證，在行銷層面基本只需做好兩件事，一是定位要准，切中某一個消費品類；二是知名度要大，央視標王搶著當。然後就會換來快速增長，產品品質沒問題，就會穩定成為某個品類的頭部品牌。

現在獲得直接增長的方式是效果廣告，雖然更精准與即時轉化，但越來越多品牌認為，當效果廣告在有效人群知名度飽和之後，邊際效應開始遞減。

這是當下很多品牌面臨的問題，在有效人群中知名度飽和後，效果廣告實際上就已經無效，品牌出現在新用戶前面，新用戶知道了，但選擇不消費，此後再出現多少次，還是不會消費。除非改變消費者對品牌的心智。

歡迎來到存量競爭時代，投入產出不再是明確被計算，而是看長期可持續視角來衡量。

存量時代的品牌競爭，在一定程度上是脫離產品的競爭，不是不在乎產品，而是產品已經足夠好，或者同質化。比如百事可樂與可口可樂的競爭，一定不是競爭誰更好喝，更不是打價格戰，而是品牌心智的競爭。

一是長期主義，從以前長肌肉，到現在長智識。

心智競爭要堅守長期主義，持續對品牌價值層面的投入，持續改善消費者心智的共識，獲得可持續的增長，最終贏得競爭優勢。

二是價值觀輸出，品牌所宣導與踐行的價值觀與生活態度，是促成心智共識的重要部分。

新一代年輕消費者更喜歡用品牌為自己代言，很多奢侈品宣導與踐行環保，當消費者在使用一件環保主義產品時，間接體現自己的環保主義。品牌的立場，代表消費者的立場。

三是以內容為標準，輸出更完整的品牌內容，更深度的品牌解讀。

比如前期的大廣告與大曝光是告知目的，以產品本身說服消費者。現在品牌心智的建造，則是以價值觀與品牌觀念直接說服消費者，需要大內容，完整的表達。

從即刻見效的增長邏輯，到長期主義心智競爭，這是必然要到來的轉變，能否堅持投入心智內容，這非常考驗決策者的定力。

接下來進入平臺視角，談品牌心智的經營策略。

騰訊新聞定位為“精品資訊”，去除低價值資訊，整合精品資訊，提升使用者資訊消費的單位時間價值密度。在商業化層面也提出全新的方法論——心域行銷。

公域就是大眾，非品牌流量。私域則被認為是通過公眾號，社群，小程式等多種管道聚合彙集而來，品牌隨時可以反復觸達的用戶池

而心域，本質上是心智層面的認同，不一定參加品牌的微信群或者品牌的互動，但就是認同這個品牌的價值導向，願意選擇A，而不是另一個品牌B。在消費者心智場域，建立品牌共識與認同，建立存量時代的競爭壁壘。

在我看來，是品牌與消費者的終極連接形式，不拘泥於連接形式的，發自內心的認同感，是最高形式的品牌忠誠度。

從三個層面談談騰訊新聞的精品資訊與心域行銷——以內容為標準，完整的心智表達，心域的品牌價值。

首先理解精品資訊是什麼，騰訊新聞決定過濾超過70%的低資訊價值的內容，開啟一場內容生態的新實踐，去“重新定義使用者單位時間內獲得效用價值”，把優化單位時間內使用者消費資訊內容的效用價值作為主要目標追求，而非單純追求用戶時長最大化，進而為用戶提供效率感、獲得感和共鳴感。

從內容生態的演化邏輯來看，當內容越來越臃腫，效率更低的時候，必然會出現更高效率的內容生態，説明使用者節省時間，贏得尊重。

還是會有很多人對資訊效率有要求，不希望過多的時間浪費在刷資訊流中，最好能快速瞭解重要資訊，然後放下手機去忙別的，而通常這類人群更加精英化。

除了傳統資訊，騰訊新聞也自製更多我認為的“大內容”，包括人文洞見類的《我的青銅時代》《和陌生人說話》等老牌節目，包括商業類的訪談或商業解讀，也包括公益、科技未來等不同類別的幾十檔節目，這些中長視頻節目，可以更深度表達品牌價值觀。

基本盤的資訊加自製精品節目，構成騰訊新聞精品資訊的完整生態，提升用戶使用效率的同時，也為品牌提供了更完整的心智表達平臺。

喊口號解決知道的問題，心智則是要解決認同問題。

建立心域，是品牌解決“知道”之後，獲得消費者認同。這需要品牌更完整的價值觀表達，更“娓娓道來”的講述品牌，讓消費者更多理解品牌價值，品牌所宣導的生活態度，然後才能產生品牌認同，建立心域。

而這種表達的基礎，是建立在使用者完整的輸入內容，而非碎片化輸入。

比如品牌與某個思想類內容深度綁定，內容所宣導的價值觀，一定程度上也會平移到品牌所宣導的價值觀上，被用戶所認同，並建立心智。而精品資訊類內容，一件事情的來龍去脈，也是一個完整內容的輸入過程。

在案例層面，比如巴黎歐萊雅綁定公益白皮書，並發起“守護冰川白”公益活動，介入社會議題，表達品牌態度。比如貴州茅臺作為匠心傳承官的《敦煌師父》紀錄片，節目由騰訊新聞和敦煌研究院聯合出品，打造製作精良，人文氣息濃厚的精品節目。一汽-大眾攬境與《我的青銅時代》的聯合，以口碑內容塑造品牌產品與使用者的心域通路。

類似的案例過去一年在騰訊新聞平臺比比皆是，2023年將會有更多品牌加入心域行銷。品牌方越來越意識到，通過心域行銷，獲得大眾對品牌的心智認同，將成為最重要的品牌資產。

再來談對心域的理解，真正的心域，是對私域人群的升級。

通常意義上理解的私域，是有具體形式的連接，比如微信群或者其他社群，可以反復觸達，被認定為品牌的自有人群。但在品牌私域中的人群，也未必都對品牌有深刻認同。

心域行銷的價值在於，當品牌端持續完整表達價值觀，獲得一部分消費者的心智認同後，這部分人群將真正成為品牌價值觀的踐行者，當這個人群擴大到一定規模，會形成整個社會的價值共識，那麼品牌在這個時代中得到一個被認同的價值生態位，這將成為存量時代品牌真正的競爭壁壘。

所以回到騰訊新聞所打出的“心域行銷”，我認為它將成為未來更多品牌選擇的競爭策略。

通過精品資訊與完整內容，表達品牌的價值導向，建立起品牌心域人群，為品牌建立存量時代的競爭優勢，這也將成為騰訊新聞獨樹一幟的競爭策略。

存量競爭，是所有品牌都將面臨的競爭環境，需要決策者重新思考競爭策略。

從品牌行銷的邏輯，過去30年的增量市場以規模擴張為主，未來存量市場則是心智競爭為主。

最後總結心智競爭的策略思考：找到符合心智的內容，完整的價值觀表達，以心域人群創造社會共識。

從廣告到內容，品牌心智的塑造要靠內容，要找到合適的內容來承載。

效果類廣告的標準其實在流量端，傳播量與轉化率決定了廣告的效果。而心智類廣告更重要的是內容，品牌觀念，以及所宣導與踐行的生活態度，決定消費者是否被說服。

然後是表達層面，完整的表達更重要。

更抽象的說，是讓消費者“進入”品牌宇宙，比如歐洲奢侈品品牌，他們更會講故事，並將這些故事完整傳遞給消費者，以此提升價值。對於更多中國品牌，應該跳出曝光邏輯，進入表達的層面。

品牌的心域人群，建立起獨特的圈層文化，外面的人想進來就是入圈。

年輕人會“入坑”了某個興趣愛好，以後也會“入坑”某個品牌。更廣泛的心域群體，就會形成整體社會對品牌的社會共識，塑造品牌的社會生態會，成為更了不起的品牌。

未來很長時間，品牌競爭的不再是誰的廣告多，聲音大，而是誰能得到更多消費者的心智認同。

增量市場創造強大的品牌，而存量市場將產生偉大的品牌。