12月17日晚上，文化名人馬未都在微博上發了一段視頻，並配了一段很有文化的文字，隨後小米官方轉發了這條微博。
顯然，這是一件雙方早已商量好的行銷事件，但在看完這段視頻和網友們的討論後，我突然意識到，小米已經在潛移默化中完成了一次品牌升級和產品增值。
對於小米，大家已足夠熟悉，在國產手機品牌中，絕對算得上成功，它早年玩過的“粉絲文化”、“饑餓行銷”等策略一度成為業界標杆，引發諸多效仿和跟風。
但每當提及“小米”兩個字，很多消費者的印象還是“年輕人的第一部手機”、“為發燒而生”，以及社會普遍認為的“屌絲機”….
這種標籤當年曾幫助小米快速打開市場，成功在競爭激烈的手機品牌中佔有一席之地，但當小米發展成為一家市值超3000億，員工過萬人的國際性企業後，這種品牌屬性顯然已成為企業進一步擴張的絆腳石，不利於其提升品牌附加值和擴大消費者規模。
雷軍顯然早就意識到了這個問題，因此在近些年的宣傳中也在進行著微妙的調整，雖然依舊突出手機性能，依然啟動年輕偶像代言人，但卻不再突出“年輕人”、“發燒友”的概念，而是不斷嘗試擴展產品附加值，發展小米生態鏈，對品牌形象進行升級改造。
對於一家成功的企業來說，品牌印象一旦形成，是資本，也是負擔，小米也不例外。雖然進行了很多嘗試和宣傳，但似乎收效不大，消費者對小米品牌的認知改觀不明顯，甚至大有被不斷崛起的華為和訴求明確的紅藍機蠶食的危險。
直到今天，當我們看到小米對MIX 3的行銷策略時，才替雷軍松了一口氣，因為小米終於找到了一個可以切入的點——文化，這一點有可能成為小米未來行銷策略一個最為得力的抓手。
雖然小米對MIX 3的行銷宣傳還未結束，但我們依然可以對其進行一個簡單的複盤和總結，看看他們是如何通過對一個旗艦產品的行銷實現品牌升級的。
01
儀式感：舉辦一場儀式
受蘋果發佈會的影響，現代的科技企業基本都把新品發佈會放在一個類似劇場的地方，由大佬上臺進行一場宣講和演示，請一堆粉絲和媒體到現場聆聽並互動。
這樣設置的好處在於可以把發佈會現場佈置成一個較為封閉的環境，盡可能隔絕外界的干擾，讓觀眾的注意力最大限度集中到舞臺上來；此外，這種類似觀看電影和話劇的體驗也容易讓觀眾放鬆下來，同時對於舞臺和大螢幕上播放的內容充滿期待感；最後，依靠演講者頗具感染力的話語和演示來調動現場氣氛，完成資訊傳播和價值引導的過程。
這套方法被約伯斯發揮到了淋漓盡致，後人雖然很難達到蘋果的影響力和吸引力，但依然是十分有效的。
與以往不同的是，小米把MIX 3的發佈會地點放在了故宮，這個具有特殊歷史和文化意義的地方，而且是一個戶外的開放環境，顯然無形中增加了舉辦難度，既弱化了發佈會應有的感染力，又提升了觀眾受環境干擾的可能。
事後也的確證明，這場發佈會的現場體驗效果並不好，雷軍自己也承認，演講時曾數次被烏鴉打斷。這些影響因素小米事前肯定可以預料到，但他們之所以依然選擇在秋風瑟瑟的戶外召開，就是因為這裡是故宮。
“故宮”二字值千金。對於任何一個中國人來說，無論你是否去過故宮，都能理解故宮的意義，而這正是小米所需要的。這種效果就如同兩個人聊天，一個人說：“我家住後海”，另一個人說：“我家住燕郊”，高低貴賤一目了然，無須多言，哪怕住後海的只有兩間平房，哪怕住燕郊的是兩層別墅，都不能改變什麼。
作為一心想要擺脫“屌絲”印象的小米來說，還有什麼比故宮更高大上的地方？哪怕只是一片露天影院，都不影響其高貴奢華的屬性，小米需要的只是這一方聖地，幫助其完成一場具有“皇家氣派”的儀式。
02
視覺化：設計一個圖騰
小米與故宮合作（或者叫抱大腿），不僅僅是借用一塊場地這麼簡單，還需要將其具像化、視覺化，以便可以長期展示，從而強化印象。
因此，小米選擇了一隻故宮神獸——獬豸，作為特殊符號象徵印在了MIX 3 手機上，並順勢推出“故宮特別版”手機，對產品進行加持，聽上去有一種“開過光”的感覺，讓人想要即刻擁有。
對於“獬豸”這個形象的選擇上，相信小米方面也是費了不少心思和心血，應該是很多人、看了很多個方案、開了很多次會、設計了很多版樣稿後才決定的。
首先，這確實是故宮眾多神獸中的一員，只不過不如饕餮、麒麟、貔貅….之類的名氣大，屬於默默無聞的那一類，選擇獬豸可以起到標新立異的作用，還能順便顯示一下自己有文化（你們這些土鼈可能連這連個字怎麼念都不知道）。
其次，獬豸還是一隻土生土長的國產獨角獸，這身份多麼符合小米的設定。
最後，據《異物志》介紹：獬豸，見人鬥則觸不直者，聞人論則咬不正者，古代執法官的帽子稱獬豸冠，以示明辨是非，簡單說，獬豸可以防小人，這種寓意無形中又暗合了廣大消費者的心聲，真應該人手一機。
小米選擇了獬豸這個形象之後，對其進行了藝術化的設計，然後印在手機上，讓手機也具備了以上這些功能，成為居家旅行之必備神器。
此外，為了把獬豸的功能和形象發揮到最大化，小米還製作了一批24K貼金的獬豸銅像，作為故宮特別版手機的附送品，讓產品的附加值又得到二次提升。同時，這個精緻的小物件，既是個不錯的擺件，又適合拍照發朋友圈，當然也就順帶幫助小米完成了品牌形象的再傳播，畢竟，讓使用者主動參與到產品宣傳和品牌塑造過程中來，是小米的拿手好戲。
03
文化性：進行一場教育
最後要說到開篇的那個視頻，這是整個品牌升級過程中的關鍵環節——進行一場消費者教育，讓對方相信你說的話。
而小米對消費者教育的方式是請專家說話，且這個專家不能是磚家，一定要夠分量，有說服力，最好還能自帶流量，而馬未都顯然是個不錯的選擇。
其實早在一年前，小米就和馬未都合作拍了一期關於MIX 2手機的宣傳視頻，只不過那段視頻略顯生澀，鏡頭中的馬未都更像是在念臺詞，整體看上去就像是一個蹩腳的明星代言廣告，因此反響平平。
到了小米MIX 3時代，小米的行銷手法更成熟了，與馬未都的合作也更合拍，視頻看上去高端了很多，這段2分07秒的視頻中，馬未都提到知識5次、文人5次、文化4次、文學1次，最後總結成一個詞：
在此之前，小米還發佈了另一段視頻，由故宮博物院器物部主任講解“為什麼霽藍陶瓷牛逼又高端”，與馬未都的講解相呼應，一個側重講陶瓷工藝，一個側重講顏色審美，從多角度對消費者進行了一場文化課的再教育。
是不是瞬間感覺有文化了？這就是小米這次行銷的目的：為品牌注入文化價值。
對於一件產品來說，光做到“好”還不夠，還要讓消費者知道為什麼好，這就要通過賦予產品文化內涵來實現，讓消費者一看到你的品牌，就能聯想到特定的文化屬性。
正如小米的這次行銷策略，對故宮文化進行了一次全方位發掘，從發佈會地點的選擇、到特殊形象的利用、再到專業人士的月臺，可以說讓人們一看到MIX 3就想到故宮，進而產生高端、高貴、有文化的印象。
從此，小米不再是“年輕人的第一部手機”，而是“文藝青年、中年、老年的裝逼利器”；不再是“為發燒而生”，而是“為文化而生”，用小米手機的人也不再是“屌絲”，而是具備貴族氣質的文化人。
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