研究表明，影響消費者的心理情緒比影響消費者的動機更能刺激消費。但問題在於如何準確把握消費者心理？剖析消費者情緒？並以此創建令人矚目的市場行銷戰略？滿足消費者需求的同時改變現有的消費者行為和思想？
為此，我們發明了各種行銷套路，而行銷的本質，就是和消費者玩心理遊戲。在我們忙著為GDP做出貢獻的時候，還有一群利用消費者心理學的行銷高手也在忙著研究我們。
今天我們為大家整理了10種消費者心理學，希望大家在運營工作中有所幫助。
一、阿倫森效應
隨著獎勵減少而導致態度逐漸消極，隨著獎勵增加而導致態度逐漸積極的心理現象。
在許多APP內，都會有簽到得積分或者優惠券的環節，可能每天簽到才能獲得相應的獎勵，只要中途斷了，就得從頭開始。隨著簽到時間越來越長，獲得的獎勵越來越多，你就會很樂意的堅持下去。比如，趣頭條看資訊可以獲得現金的運營。看得越多獲得的現金就越多。這種運營手段就會使用戶帶著積極的心態去流覽APP內容。
阿倫森效應就是給人一種“漸入佳境”的感覺。也就是說，越到事件的結束，消費者（用戶）的體驗越好。
因此，產品會多花一些心思和成本在體驗的結尾。塑造良好的結尾體驗，會給人一種“會越來越好”得錯覺，而該錯覺背後所折射出的——期感，是促使消費者（用戶）再次光顧你的產品。
二、交易效用
所謂交易效用，就是商品的參考價格和商品的實際價格之間的差額的效果。通俗點說，就是合算交易偏見。這種合算交易偏見的存在使得人民經常做出欠理性的購買決策。
- 兩個同樣品牌和款式的電腦，市場價格是5000元，旁邊需要步行20分鐘到達的商場賣4950元，你會步行去買這台電腦麼？
- 兩個同樣品牌型號的水杯，市場價格是100元，旁邊需要步行20分鐘到達的商場賣50元，你會步行去買這個水杯麼？
大部分在第一種情況下情況下，不會選擇購買；在第二種情況下，會選擇購買。很好解釋，同樣是節省50元，第二種情況的誘惑顯然更大。這裡面的關鍵就在於50元的優惠，對於不同價格的商品，起呈現出來對應的價值是不一樣的。
簡單來說，對於100元的商品來說，50元的優惠，相當於打了對折，因為實際支付時，價格只有50元；而對於一件最低價5000元的商品來說，50元的優惠實際依然要支付4950元，交易效用來說，其實根本不算是優惠，哪怕對於商家來說，其負擔的成本是一樣的。
交易效用，“參考價格”與“實際支付價格”之間的差額是“交易效用”的源泉，實際支付價低於參考價越多，你越覺得這是一筆划算的交易。
對於商家或者活動運營者來說，需要設計出讓使用者覺得不參加就吃虧的感覺，是必須要考慮的問題。
再看一個例子：2016年5月15日，德國老將克洛澤為意甲拉齊奧隊效力的最後一場比賽，這場比賽門票價格上層看臺只要5歐元，場邊也只要20-40歐元。然而拉齊奧球票最低價是每張32歐元。
門票很快就售罄了。沒買到票的球迷就只能轉手從黃牛手中買票，售價也是非常之高。可能你會問這場比賽如此熱門，俱樂部為何不直接提高球票價格，反而讓黃牛倒票獲利呢？
其實歷史悠久的球隊對於熱門賽事不提價，會極大地提高球迷的忠誠度，也更符合市場經濟的經營理念。
因為足球賽事的最大項收入是電視轉播，而門票銷售額對於球隊的總體收入占比並不高。這場值得紀念的球賽門票明顯供不應求。從黃牛那高價買票的球迷，會把這筆賬記在黃牛上，而對於通過其它管道以原價甚至更便宜獲得球票的球迷，他們的參考價格是黃牛價，交易效用會非常之高。
俱樂部經營要做長遠考慮而非只圖短期利益。如果俱樂部利用高客單價售票，球迷的參考價格就是票面價格的40歐元，“交易效用”就會非常的負。球迷的心理就是這樣的微妙。
三、巴納姆效應
巴納姆效應是1948年由心理學家伯特倫·福勒通過試驗證明的一種心理學現象，以雜技師巴納姆的名字命名。
人們常常認為一種籠統的、一般性的人格描述十分準確地揭示了自己的特點，當人們用一些普通、含糊不清、廣泛的形容詞來描述一個人的時候，人們往往很容易就接受這些描述，卻認為描述中所說的就是自己。即使這種描述十分空洞，仍然認為反映了自己的人格面貌，哪怕自己根本不是這種人。
心理學家弗拉於1948年對學生進行一項人格分析的測驗，並根據測驗結果分析。試後學生對測驗結果與本身特質的契合度評分，0分最低，5分最高。
按常理，每個人都是不同的，但最終學生們的平均分是4.26分（滿分5分），事實上，所有學生得到的“個人分析”都是相同的。
這份“個人分析”是：
- 你祈求受到他人喜愛卻對自己吹毛求疵。
- 雖然人格有些缺陷，大體而言你都有辦法彌補。
- 你擁有可觀的未開發潛能尚未就你的長處發揮。
- 看似強硬、嚴格自律的外在掩蓋著不安與憂慮的內心。
- 許多時候，你嚴重的質疑自己是否做了對的事情或正確的決定。
- 你喜歡一定程度的變動並在受限時感到不滿。
- 你為自己是獨立思想者自豪並且不會接受沒有充分證據的言論。但你認為對他人過度坦率是不明智的。
- 有些時候你外向、親和、充滿社會性，有些時候你卻內向、謹慎而沉默。
- 你的一些抱負是不切實際的。
這個“個人分析”是心理學家從星座與人格關係的描述中搜集編成的，很多語句是適用於任何人的。由此我們可以看出：每一位用戶的行為、心理千差萬別，但是他們一定都遵同一些共同的籠統思想。
給大家舉個例子——比如網易最近刷爆朋友圈的《榮格心理原型》和《你的哲學氣質》H5，利用的傳播心理正是巴納姆效應。
在你體驗H5的過程中，無論是心理屬性還是哲學氣息，使用者都能獲得“氣質”的社交貨幣，通過為用戶塑造氣質滿滿的形象， 每個人都可以從中發現自我價值。而巴納姆效應，在這其中有著舉足輕重的作用。
網易刷屏H5最重要的一點就是，全是誇，花式誇。既不會讓你反感，你還會覺得它的測試很准，因為測試結果的適用人群太廣泛了。
而網易之前做的《網易雲音樂年度歌單》、《你的使用說明書》、《人臉掃描測試性格》……其實全部都是這一個套路，屢試不爽！
四、沉沒成本
沉沒成本，指的是由於過去的決策已經發生了，而不能有現在或將來的任何決策改變的成本，如時間、金錢、精力等。簡單來說，就是那些已經付出且不可收回的成本。
那麼，沉沒成本是如何影響用戶決策的呢？
在“雙十一”期間，商家都會搞出一個活動：預付定金。基於當時用戶逛淘寶的心態，可能一時喜歡某個商品，沒有考慮是否真的需要此商品，就衝動預付了定金。當用戶購買衝動消失時，為了不損失預付的定金，很有可能就會支付比定金多好幾倍的尾款。
再如，當前音樂類APP 眾多，如QQ音樂、網易雲音樂、酷我音樂、酷狗音樂等等。這幾個APP有一個共同之處：用戶在APP內建立了自己喜歡的歌單。用戶歌單中積累了成千上萬首自己喜歡的歌曲。如果你考慮更換APP時，就存在著重新建立新的歌單，放棄原有的歌單，而這操作會產生很大的成本。所以你就會基於沉沒成本，依舊選擇原有的APP。這也是產品利用歌單實現留存在手段之一。
因此，你想要留住用戶，就要想方設法的使用一些技巧或者“心機”，在你的產品裡消耗時間、金錢或者精力。
五、誘餌效應
“誘餌效應”是指人們對兩個不相上下的選項進行選擇時，因為第三個新選項（誘餌）的加入，會使某個舊選項顯得更有吸引力。被“誘餌”説明的選項通常稱為“目標”，而另一選項則被稱為“競爭者”。
“誘餌效應”是最先在消費品的選擇中被發現的，在過去這些年裡，誘餌效應已經成為“常識”，只有當人們察覺到不對稱優勢時，當一種選擇顯然優於另外一種選擇時，不對稱優勢效應才會起作用，否則就不會起作用。
經濟學認為，人們在作選擇時很少作不加對比的選擇。那麼，為了讓消費者作出有利於商家利益的選擇，行銷人員便會安排一些誘人的“誘餌”，從而引導消費者作出“正中商家下懷”的決策。
我們看個案例：
麻省理工學院的斯隆管理學院曾經讓100個學生對訂閱《經濟學人》雜誌的閱讀方式進行選擇
- 電子版：每年59美元
- 印刷版：每年125美元
- 電子版加印刷版套餐：每年125美元
你會怎麼選？
麻省理工MBA群體中的測試證明，選擇第一種的占16%，選擇第三項套餐的占84%。而如果把根本沒人選的第二個選項去掉，會有什麼影響嗎？
- 電子版：每年59美元
- 電子版加印刷版套餐：每年125美元
結果是，去掉了一個完全沒人選的選項，卻給最終比例造成極大改變：選擇第一種的上升至68%，而選擇套餐的驟降至32%。
這是為什麼？
商家是精明的，他的聰明之處就在於瞭解人們的消費心理，人們每做一件事，每選擇一樣東西，都會加以對比，而越是有對比的東西就越能凸顯價值。
因為人們對某件事、某樣東西並沒有一個準確的衡量標準，並不知道某件事物的真正價值，而只能通過與這種物品相近的其他物品的比較來判斷優劣。於是，有了前兩個單價的對比，第三種套餐會顯得更加划算。
想一想，你有沒有買過麥當勞套餐以外的漢堡呢？麥當勞裡的超值套餐都是包含漢堡、薯條和可樂的。
而這個套餐的價格比單點個套餐貴不了多少，好像薯條跟可樂簡直就和白送的一樣。這時候速食店也會把單點漢堡的價格也顯示出來，就是為了突出套餐格外的合算。
對價格而言，相對的百分比，比絕對的金額更容易產生激發行動的誘惑力。 這就是我們消費行為中常見的相對論，憑相對因素做決策是我們自然的思考方式。
六、認知失調
我們每個人都有對世界的看法、價值觀和認識。當外界的世界觀、認識或者邏輯同我們的認知發生衝突時，或者我們的行為與認知不一致時，我們就會產生不平衡。出現不愉快的情緒。而我們有趨於實現一致性的壓力，便會產生認知失調。
- 買彩票前我們對選擇哪張彩票左右為難，一旦做出決策，被選的那張似乎中獎概率就增加了；
- 面試時遇到的困難越多，拿到offer後，我們對公司的認同感會越強，即使加入以後你發現那個公司其實不怎麼樣；
從以上兩個場景可以看出：當人們陷入一種很荒謬的情況時，他們就會想出個理由使這種情況變的合理。這一理論在各種付費圈很常見。
如在遊戲業，肯定會有付費玩家。在認知失調的影響下，即使遊戲體驗差也會讓玩家作出“好玩”的評價，讓自己內心得到安慰。此外也會帶動更多的免費用戶付費消費。同樣在知識付費領域，如在得到、喜馬拉雅，付費使用者都會讓自己或者他人相信自己買的課程是有用的，值得的。
眾多產品深諳這一效應，在使用者在產品內投入的大量時間或者金錢情況下，會即使產品存在很多不足，但是他們依舊誇大產品優點，同時也會影響身邊的人，將其轉化為付費用戶。
七、損失厭惡
損失厭惡是指人們面對同樣數量的收益和損失時，認為損失更加令他們難以忍受。同量的損失帶來的負效用為同量收益的正效用的2.5倍。損失厭惡反映了人們的風險偏好並不是一致的，當涉及的是收益時，人們表現為風險厭惡；當涉及的是損失時，人們則表現為風險尋求。
舉個很簡單的例子：對於打麻將的人來說，如果他贏了200元，然後不玩了，是比較容易的。但如果他輸了200，然後不玩了，就很難。這是為什麼呢？其實，這就是損失厭惡在作祟。
損失厭惡，指人們面對類似數量的收益和損失時，認為損失更加令他們難以忍受。同量的損失帶來的負效用，為同量收益的正效用的2.5倍。
把損失厭惡運用得淋漓盡致的是拼多多，在使用者進入產品的時候，先告訴你獲得了現金紅包，但是紅包你要完成分享才可以兌現；或者先給你一個紅包，告訴你每分享一個人紅包會變大。大多數用戶不願意放棄已經“到手”的紅包，就會去分享。
如果一款App裡面有簽到功能，正常情況是，簽到一次給xx積分，然後積分可以用來兌換一些東西、神器。也許你可能還看不出什麼效果，但是如果你把簽到機制改成簽到不給分，漏簽還扣分，肯定用戶要駡街或者卸載了。
用戶面對收益時，可能默然，而要損失，就翻臉。
八、小概率事件
什麼是小概率事件？購買彩票事件可以很好地解釋這一心理。
眾多彩民買彩票的心理就是賭自己能中得大獎。但實際情況是絕大多數時候中獎人數都是1人或者無人中獎。這就是典型的小概率事件。
在概率論中，經濟學家把在大量重複試驗中出現的頻率非常低，甚至接近於0的事件，稱之為小概率事件。
我們生活中還有好多迷戀小概率事件。比如：人身保險、車險等各種保險以及年初很流行的“沖頂大會”之類的答題遊戲等等，這些都是屬於天上掉餡餅的小概率事件。對於這類事件，大家都是抱著僥倖心理，而且有時會放大這份心理。戲謔地說就是“夢想還是要有的，萬一實現了呢？”
運營是如何利用用戶“迷戀小概率事件”的呢？如支付寶積分抽獎。
打開支付寶介面，點擊指示欄“我的”中的“螞蟻會員”，裡面有“來抽獎”。每天每個人有10次抽獎機會。如果你點擊了抽獎一次，相信你就會進行第二次第三次……移動聯通、航空公司他們都是利用這種套路來讓你消耗積分，否則大家都換積分商城內的物品，他們的成本自然就會增加。這些案例都是利用了迷戀小概率事件效應。
其實，現在在眾多產品中當中都會有抽獎活動，如淘寶京東，抽獎成本都很低，很容易吸引用戶參加。這也是產品吸引流量的一個方法。
九、狄德羅效應
指的是人們擁有了一件新物品之後，不斷配置與其相適應的物品以達到心理上的平衡。
回想一下，你生活中是不是也有過類似的行為：
- 你買了一件新衣服，就想再買雙鞋或者耳環來搭配。
- 你辦了一張健身卡，很快就會為新的健身衣、瑜伽墊、護腕買單。
- 你買了一件新沙發，就覺得客廳裡的桌子、椅子、茶几都得換。
這就是狄德羅效應在作祟，叫我們剁手，買了好多我們並不需要的東西。
商家也會利用這一效應讓消費者（使用者）產生系列購買行為。
宜家在賣場展示家居空間就是最典型的“狄德羅效應”，它促使人們去購買展示空間中的所有東西。服裝店展示模特身上的搭配，促使顧客會成套購買。玩具店陳列商品時會配合相關產品一起展示，孩子看到後會買了一個就想要買另一個。
也正是因為消費者（用戶）具有此效應心理，從而為產品的銷售提供了動因，即促進企業不斷滿足消費者日益更新和變化的需求，這便是市場行銷最本質的東西：一切以用戶需求為中心。
十、折中效應
折中效應是指消費者的決策具有非理性傾向，會隨著情境的變化而變化，當一個選項集合裡新增加一個極端選項後，會使原來的選擇方案成為折中選項，那麼即使折中選項在選項集合中不存在絕對占優關係，它也會更具吸引力，被選擇的概率增大。
1989年，斯坦福大學的教授Itamar Simonson在《消費者研究學報》上首次發表了關於折中效應的研究。
如圖，假設在屬性1，屬性2上有4個可選擇的產品。A產品在屬性1上最優，但是在屬性2上最次，以此類推。
研究發現，同樣是B產品，在ABC選項中選擇時被選中的概率大於在BCD中選擇。因為在第一種情況下B是折中選項，而在第二種情況，B是極端選項。
再舉個簡單的例子：
買手機選規格
- 64G，649 美元
- 128G，749 美元
- 256G，849 美元
64G記憶體太小，256G價格漲幅太多，有點不划算，於是更多人選擇128G的版本。
這個現象就是“折中效應”，當人們偏好不確定的情況下做選擇時，往往更喜歡中間的選項，因為中間的選項看起來更安全，不至於犯下嚴重的決策錯誤。很多手機品牌都會設置很多種規格的手機，為用戶們提供更多的選擇。
總結
1、阿倫森效應：隨著獎勵減少而導致態度逐漸消極，隨著獎勵增加而導致態度逐漸積極的心理現象。
2、交易效用：就是商品的參考價格和商品的實際價格之間的差額的效果
3、巴納姆效應：當人們用一些普通、含糊不清、廣泛的形容詞來描述一個人的時候，人們往往很容易就接受這些描述，卻認為描述中所說的就是自己。
4、沉沒成本：由於過去的決策已經發生了，而不能有現在或將來的任何決策改變的成本。
5、誘餌效應：人們對兩個不相上下的選項進行選擇時，因為第三個新選項（誘餌）的加入，會使某個舊選項顯得更有吸引力。
6、認知失調：當人們陷入一種很荒謬的情況時，他們就會想出個理由使這種情況變的合理。
7、損失厭惡：人們面對同樣數量的收益和損失時，認為損失更加令他們難以忍受。
8、小概率心理：抱著僥倖心理，而且有時會放大這份心理。
9、狄德羅效應：人們擁有了一件新物品之後，不斷配置與其相適應的物品以達到心理上的平衡。
10、折中效應：當人們偏好不確定的情況下做選擇時，往往更喜歡中間的選項，因為中間的選項看起來更安全，不至於犯下嚴重的決策錯誤。
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