好內容才是電商的解藥。
“直播帶貨”一度成為電商行業最大的神話，頭部主播競相強調最低價，直播間觀看人數輕鬆過億。但在過去一年裡，“直播帶貨”的熱度持續下降。《2022“雙11”年度調研報告》顯示，觀看或參與直播的受訪消費者從前一年的97%驟降至74%。
種種跡象都在表明，電商的野蠻生長時代已成為過去式。彼時，品牌商家普遍聚焦於GMV的增速和規模的大小，GMV數位就是電商的標誌性符號。但如今，這套邏輯已不再適用。
從抖音、快手這些內容電商平臺，到淘寶、京東、拼多多這些傳統意義上的貨架電商平臺，大家不約而同發現，好內容才是電商的解藥。
2022年
內容電商與貨架電商的界限打破
2022，是屬於內容電商的一年。
- 在抖音，居家隔離的劉畊宏直播健身操一夜爆火，30天內直播累計觀看人次超1億；短短兩個月後，東方甄選憑藉知識帶貨從默默無聞到成為頂流，短短20天漲粉近2000萬，6月帶貨銷售額達6.81億元。
- 在快手，才藝技能、日常生活、助農扶農、科普教學與運動戶外，成為最受老鐵們歡迎的五大直播類型，一年中有2600萬+場助農、涉農類直播在快手上演。
這些現象級事件的背後，正是內容電商的強勢崛起——直播間不再僅僅是沖GMV的管道，而開始變成了內容力的競爭舞臺。通過有趣、有知識、有內涵的內容，品牌可以更持久地增強與消費者之間的連接。
而傳統概念裡的貨架電商，也開始越來越多地向內容電商融合：
- 淘寶不斷加大短視頻的滲透率，逛逛、直播、點淘、首猜短視頻、搜索等內容場景日益豐富。在做內容這件事上，淘寶的投資力度不容小覷：今年雙11，羅永浩、劉畊宏的老婆ViVi王婉霏、遙望科技等相繼“入淘”，雙12時脫口秀演員李誕也加入淘寶，可以預見，未來的淘寶將呈現出主播與內容型達人“百花齊放”的局面。
- 京東也對APP進行了大刀闊斧的內容化改版，首頁內容變得更加短視頻化，“逛”被設置在首頁底部的“C"位；
- 而在拼多多，“多多視頻”從此前存在感較低的“個人中心”區升級到首頁底部一級入口，平臺更是推出多種激勵計畫鼓勵創作者加入……
一邊是抖音、快手搭建各自的貨架商城，另一邊是貨架電商紛紛加強內容化建設。顯然，內容電商與貨架電商的邊界已經開始模糊，雙方走向融合成為新趨勢。
問題是：當融合成為新趨勢，未來大家比拼的又是什麼？
好內容不僅靠頭部達人
更要靠科學測量
內容即賽道，內容力就是核心競爭力。而當頭部達人們不再局限于單一平臺時，各大電商平臺的內容會變得越來越趨近，好內容也不再是某一家平臺的專屬資源。在這樣的新常態下，平臺要想做好內容，比拼的不僅僅是資源，更是對內容價值的評估與判斷力。
畢竟，頭部主播屬於“可遇不可求”的稀缺資源，“點對點偶遇”式的內容種草也並非可持續的模式。只有掌握了科學的內容實效測量能力，品牌才能及時掌握內容趨勢、行銷爆點，洞察消費者對品牌的偏好、產品的認知甚至下單購買的驅動力，進而提前預判哪些內容能真正促成消費者的進一步轉化行為，由此建立以資料、技術和策略為依託的整體內容戰略，規模化、持續化、遊刃有餘地輸出優質內容。
但內容實效測量能力的搭建，對品牌而言卻是困難重重：
第一，缺乏衡量標準。沒有公認的科學方法論，只有ROI、GMV這類單一維度的結果指標，沒有全面衡量的指標體系，比如品牌資產積累程度、消費者資產量、消費者的轉化率提升、付費流量的提升等等。
第二，難以形成閉環。企業內部各職能部門相互割裂，市場傳播與銷售轉化的效果無法科學統一，有效衡量增長貢獻，無法從全域視角判斷好內容的商業價值。
第三，榜樣不易尋找。無法跟競品相比較，也沒有可對標的相似案例，缺乏具體運營玩法及客觀成果，也就不知道該從何入手。
第四，平臺資料存在“黑盒”。儘管各大平臺都有自己的資料行銷工具，但並非所有資料維度都對品牌開放，品牌依然無法準確洞察哪些內容能促成進一步轉化，對跨平臺的資料流程轉更是掌握有限。
這些難點導致的結果是，品牌縱然有做好內容實效策略的意願，但礙於工具限制，始終難以解碼內容對短期銷售增長 、中期人群增長、長期品牌資產增長戰略思考。
什麼樣的實效歸因工具
能填補市場缺口？
品牌自身的資料建設能力有限，而平臺資料又存在黑盒，那麼，科學的內容測量能力，還能從哪來？更好的途徑是，借助專業協力廠商機構的力量，實現以好內容驅動增長的目標。
2022年，Nint任拓大資料研究院推出了「內容力測量模型-抖音平臺分析」，通過客觀的科學方法論，為品牌相關創作的內容價值視覺化、可量化、可對標，形成品牌可長期檢視的內容價值，實現持續增長的模型。
目前，基於與20+資料科學領域、Martech技術領域、數位零售領域與廣告行銷領域的專家研究討論與項目實踐驗證，Nint任拓已經完成兩大“實效歸因”標籤工具的升級反覆運算，分別為“興趣歸因標籤”與“轉化歸因標籤”：從傳播端，説明品牌及時掌握內容趨勢與爆點； 從產品策略端，挖掘高成交轉化內容。
Nint任拓通過ContentX內容力矩陣，説明品牌測量內容實效的模型，維度覆蓋一個指數和四個模組。
一個指數是內容力指數，為品牌對標體檢從內容到增長的生態健康度：以資產積累、人群滲透、產品轉化以及品牌聲量，四維度診斷內容行銷增長關鍵因數，解構內容與效果的聯動關係，量化內容增長貢獻。
四個模組為品牌選好品、篩人群、煉內容、選達人四大難題對症下藥：以內容趨勢、產品策略、人群洞察以及達人智選四大產品，撐穩內容與人貨場架構體系，歸因內容表現與經營增長關聯，一站式挖掘內容行銷風口，找到內容優化提效方法
以美妝短視頻種草內容為例。通過“ContentX 內容力矩陣”的多維資料洞察，Nint任拓向美妝品牌提出了這些建議：氛圍感美妝類視頻不宜過長，以0-60秒為主較好；“純欲妝”傳播度高但互動表現一般，可嘗試一些更小眾潛力的妝容風格，如“高冷/清冷風”；強調皮膚痛點（如黑頭、粗糙）後對比呈現產品功效效果佳；具有氛圍感的場景如餐廳、咖啡店、音樂會效果不錯……有了這些資料洞察，品牌在內容決策時就可以節省大量試錯成本，指導創作者設計出更符合消費趨勢的腳本，提升內容興趣傳播與高效轉化。
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