馬丁跟你說

元宇宙將助力內容行銷而帶來全新行銷景觀。

被稱為下一代互聯網的元宇宙為行銷方式的創新升級提供了基礎環境與現實可能，將推動內容行銷朝著精准契合、時空現實、遊戲互動、形式資產化的方向邁進，進一步提升行銷傳播的效果，打造全新的內容行銷生態。然而，對 於新事物需保持冷靜思考，警惕形式大於內容、行銷效果過分誇大、傳播倫理破壞等亂象出現，謹防技術樂觀主義陷阱。

2021 年，紮克伯格（Mark E. Zuckerberg）宣佈將 Facebook 改名為 Meta，轉而專注於構建一個虛擬實境的共用環境。美國沙箱遊戲平臺羅布勒思（Roblox）將“元宇宙”這一概念寫進招股書，成功登陸紐交所後，上市首日股價上升 54.4%，市值飆升至 372 億美元。儘管元宇宙這個概念在 1992 年出版的科幻小說《雪崩》中就已提及，但是直到 2021 年，元宇宙才真正成為資本市場廣泛討論與積極佈局的領域，騰訊、阿裡、位元組跳動等國內巨頭也聞風而動， 參與到元宇宙開發當中，人們在驚呼“未來已來”的同時迎來了元宇宙元年。 

關於“元宇宙”的概念界定也在實踐的不斷發展中趨向清晰。瀋陽（2022）將元宇宙定義為：整合多種新技術產生的下一代互聯網應用和社會形態，它基於擴展現實技術和數位孿生實現時空拓展性，基於 AI 和物聯網實現虛擬人、 自然人和機器人的人機融生性，基於區塊鏈、Web3.0、數字藏品（NFT，Non-Fungible Tokens）等實現經濟增值性。在社交系統、生產系統、經濟系統上虛實共生，每個用戶可進行世界編輯、內容生產和數位資產自所有。[1] 作為下一代互聯網的全新形態，元宇宙已經從小說中的“反烏托邦” 屬性中獲得解放，並預示出一種未來的社會形態。 

進入 Web2.0 以來，品牌自媒體成為品牌行銷傳播的利器。省去了廣告代理公司與媒體的中間環節，基於社交媒體平臺的關係連接，品牌與用戶的互動變得更為直接與親密，用戶的參與感提升，內容行銷應運而生，成為品牌“講 故事”的全新方式。而內容行銷是指以多種形式的媒體內容， 通過多種管道傳遞有價值、有娛樂性的產品或品牌資訊，以引發顧客參與，並在互動過程中建立和完善品牌的一種行銷戰略 [2]。這一行銷形態以對話、講故事和使用者參與為主要內涵，既展現出品牌價值的自塑特徵，也表現出品牌口碑的他塑特徵。 

元宇宙作為新技術的最新成果與代表，為各行各業提供了“想像的可供性”[3]。胡泳（2022）將元宇宙視為一種 “元媒介”的形態[4]，進而強化了元宇宙對於內容進行承載與表徵的載體屬性和平臺屬性。在傳媒領域，數字出版、 虛擬代言人、數字藏品等概念成為元宇宙概念下的全新話題與討論重點。內容行銷正基於“技術的應許”所開創的可能性進行著自身演進，元宇宙將助力內容行銷而帶來全新行銷景觀。

元宇宙的出現必將帶來全新的技術範式，進而促使傳播生態和傳播圖景發生變革。這一變革將賦能品牌的行銷傳播活動，從品牌形象、行銷管道、內容形式和行銷效果等各個維度，全方位地開創內容行銷的可能性，進一步啟動新業態中內容行銷的活力和效能。 

1.1 行銷主體與客體：數字人的身份重構 

1.1.1 行銷主體：品牌人格化的深刻發展 

進入社交媒體時代，關係管道中的印象成為線上交流的關鍵所在，各大品牌也紛紛依靠社交媒體來活化自身的品牌形象。在數字媒體時代人格化的品牌構建已經十分盛行和成熟，三隻松鼠、江小白等成為其中的佼佼者。元氣森林也將 B 站帳號進行個人 IP 化打造，強化擬人屬性。而在元宇宙的空間中，品牌人格化的建構以虛擬人或虛擬代言人為實現路徑，將品牌完全塑造為虛擬形象。進而， 內容行銷中故事的講述與對話進行不僅停留在資訊傳遞，活靈活現的人物使得具身傳播回歸到了面對面人際傳播的理想形態，在情感感知中促進內容行銷的體驗升級。同時，高度可控且“人設”穩定的虛擬人也在一定程度上降低了品牌傳播的潛在風險和人員雇傭成本。目前，儘管元宇宙尚未完全實現，但對於虛擬形象的打造早已如火如荼。花西子、鐘薛高、統一青梅綠茶等品牌紛紛打造自身的虛擬代言人，行銷主體由抽象的“品牌”和單調的社交媒體帳號立體化為“活生生”的虛擬人，全面提升了用戶的情感交流和感覺互通。 

1.1.2 行銷客體：數字外殼下的心靈世界 

行銷的客體在元宇宙中由生物狀態上的個人變成數位人，但是品牌的行銷活動依然指向消費者心理。傳統的傳播學研究將效果產生視為“認知——態度——行為”的鏈式反應過程。因此作為行銷效果產生的起點，即使肉體被數字分身所取代，但是針對人的心理活動所展開的行銷傳播的本質並沒多大變化。內容行銷歸根到底仍然是與人的對話和交流。 

1.2 行銷管道與方式：虛擬空間的遊戲體驗 

儘管內容行銷已經盡可能地將商業化資訊的體量壓縮，更多注重用戶關係維護並找到與之價值共振的目標消費者，但這種行銷方式依然沒有擺脫資訊傳遞的基本範式以及傳者和受者的固化關係本質。與“資訊傳遞”的功能主義視角相對，“傳播的遊戲論”更強調個體的參與並從傳播活動中獲得專屬於自身的體驗。喻國明（2018）強調， 進入媒介盈餘時代，傳播的遊戲範式具備了更大的發展空間，[5] 元宇宙的出現將這一遊戲範式進一步具身化、臨場化和體驗化，推動內容行銷擺脫單一的資訊傳遞，進入到全息互動的體驗時代。

1.2.1 具身性與體驗升級 

伴隨著媒介物質性的研究，傳播研究中缺席許久的“身體” 被再度發現。而元宇宙作為一種典型的具身傳播媒介，打通了人類具身由感官的“看得見、聽得著”到觸覺的“感受到”再到意識與身體的“想得到、摸得著”的感知全鏈路。[6] 過去內容行銷中的使用者體驗更多將聽覺、視覺和觸覺感知進行連接，但意識與思想的延伸無法實現，進而形成了內容體驗中的兩大瓶頸：現實體驗與時空限制的矛盾、線上體驗與無法觸達的矛盾。元宇宙的出現能夠很好地解決傳播中身 體的缺席，通過 VR 技術將人的意識與虛擬世界相連，並依靠全息技術構造出使用者的數位替身，實現虛擬空間內部的模擬互動，以具身性的體驗感強化內容行銷的效果。 

由於虛擬世界一定程度上與現實世界向相分離，用戶的日常活動更像是基於遊戲場景互動。在這個遊戲的場域中，用戶的自身體驗和樂趣成為最大收穫，為品牌口碑和品牌忠誠度的形成提供了強有力的支援。 

1.2.2 購買行為鏈路的打通 

遊戲的範式並不僅僅局限於傳播活動，更是一種生存狀態，而元宇宙的參與形式脫胎於電子遊戲的互動方式，更是電子遊戲的升級和進化。[7] 區別於 Web2.0 環境中的 ID 化數字生存，元宇宙的生存是一種虛擬實體化的存在， 正如斯皮爾伯格（Steven A. Spielberg）的電影《頭號玩家》中所展示的那樣，數位實體成為個人行動的替代載體，數位化生存與現實生存的狀態界限逐漸消失。 

如果說基於社交媒體的內容行銷只是品牌價值觀的傳遞和客戶關係的維持，那麼基於元宇宙的內容行銷不僅會使客戶關係維持向著體驗路徑邁進，基於遊戲世界營造的內容行銷更可能造就口碑和利潤的雙豐收。傳統的內容行銷實現關係維繫和價值傳遞後會戛然而止，避免貿然推銷產品而造成積累口碑的功虧一簣。而元宇宙環境中的內容行銷可以放置於虛擬商店之中開展，進而在關係維護活動之後延長行銷的路徑，消費者的體驗滿意度有可能直接轉化為購買行為。將產品的銷售加入進來，實現“口碑 + 利潤” 的雙贏，便克服了即有內容行銷與產品銷售無法互聯融通的困境。而虛擬空間中購買行為雖然是發生於元宇宙之中，但購買的卻是現實的產品。中國已經基於區塊鏈技術創造出了官方合法的虛擬貨幣 DCEP，這為元宇宙空間中的產品銷售提供了現實基礎，也展現出我國積極佈局全新業態與網路生態的前瞻性和信心。當然，以 UGC 和去中心為底層邏輯的元宇宙除了單一的法定虛擬貨幣交易外，如同古老的易貨貿易一樣，用戶間資源的交換也成為元宇宙環境中的交易機制，數位化的價值交換將更加頻繁。 

1.3 內容價值形式：數字資產興起 

正如上文提到的，元宇宙生態系統內含經濟系統，這為虛擬空間的現實交易提供了更為便利的路徑，賦予了元宇宙數字價值創造的可能性。NFT 作為元宇宙下的衍生概念，其“不可同質化的代幣”性質強化了數字資產這一概念， 使得元宇宙中的代碼也產生了商業價值。當前，數位資產的形式集中表現為數位藏品和數位藝術品，也是各品牌內容行銷佈局的一環。 

進入數位時代，數位價值成為繼社會價值、經濟價值、文化價值之後的又一價值形態。如果說傳統的內容行銷傳遞的是概念，那麼基於數位化的內容行銷則將概念轉化為數位實體，更為直觀具體地向受眾展現。而在加入 NFT 之 後，數位藏品獲得了區分于其他藏品的能力，具備了稀缺性。這種稀缺性將消費者個體身份和數字藏品相結合，打造出定制化的行銷內容，將抽象的品牌文化以數字價值的形式呈現在消費者面前。耐克公司於 2021 年 12 月收購 NFT 工作室 RTFKT，基於元宇宙的背景推出了首個 NFT 鞋款系 列 Nike Dunk Genesis，叩開了“數字鞋”的大門。 

除去 NFT 的享樂價值，我們同時也要關注到 NFT 作為一種社交資本的價值所在。當使用者獲取到數字藏品後， 獨一無二的價值會在關係網絡中得到放大，成為用戶在社交中的“區隔”或“炫耀”符號，激發相關人群的追捧， 進而實現品牌概念與價值觀的二次傳播，強化消費者與品牌之間的共生關係。 

1.4 行銷效果展望：深度契合下的時空延伸 

1.4.1 契合：由用戶畫像到用戶塑像 

內容行銷之所以是 Web2.0 時代的產物，很大程度是因為其隱喻了一種“匹配”的觀點，即資訊訴求精准直達目標消費者。在 Web2.0 環境下，內容行銷的這種“匹配”是通過社交關係的連接而實現的，社會化媒體充當了連接的仲介與平臺。伴隨著演算法技術的廣泛應用，在關係網絡的連接之外又加入了資料和興趣偏好，進一步提升了精准傳播的效率，切實提升了內容行銷的觸達率，“關係 + 演算法”構成了品牌內容行銷的傳播鏈路。 

如果說目前演算法對於使用者和內容的匹配是以基於使用者網路行為資料而形成的使用者畫像所實現的，那麼在元宇宙的全新環境中，用戶的情緒、思考與反應則成為另一個資訊維度，影響著內容的推送與匹配。進入元宇宙的交互介面現在需要依靠 VR 設備來實現，這一可穿戴式設備就如同一個新的感測器，在幫助用戶實現虛擬在場的同時深度捕捉使用者的情緒因素，並進行即時回饋。這種資訊的捕捉與回饋是深入生理層面的，因而能夠突破傳統精准傳播中用戶刻意的身份隱藏，將內容的匹配度提升到一個新的層次——內容行銷的精准傳播不再僅僅局限於資料上的匹配，更是認知與態度上的契合。這種契合超越了普通“勸服” 的維度，更多的是一種價值觀的傳遞與對話。[8] 

1.4.2 時空延伸：虛實結合助力效果提升 

自人類使用媒體以來，離身的媒介系統不斷發達，脫離了人的身體參與。但儘管互聯網調動了更多感官，卻仍然沒有擺脫資訊形式的二維屬性，隨著“資訊疾病”和“資訊繭房”等諸多問題出現，資訊的二維屬性限制了資訊內容的表現形式和傳播效果的進一步提升。內容行銷是基於多種媒體形態的行銷策略，元宇宙的一個基本理念——虛實共生——為品牌的內容行銷構建了新的路徑。作為虛擬環境，元宇宙具備兩種存在形式，即內生和外延。所謂內生，是指個體通過使用VR設備進入環境內部，實現數位化生存；外延即個體使用 AR 技術來捕捉更多資訊以強化認識。這兩種存在形態為內容行銷指明了方向。 

內生的行銷形態要求品牌在虛擬空間中搭建起自己的內容行銷場景。由於這個虛擬的世界是現實世界的完全鏡像，個體在接收品牌的內容行銷活動時就可以脫離二維文本而進入三維場景，超越相對乾澀的文字、圖片和視頻，對於資訊接收和與品牌的互動會更為直觀和立體，消費者的參與度被極大調動起來。例如，農夫山泉的內容行銷一直是其優勢，長期的內容行銷策略將“我們不生產水而是 大自然的搬運工”的品牌訴求成功地傳遞給了消費者。而在元宇宙環境中，農夫山泉的內容行銷可以通過一比一的比例還原農夫山泉水的生產全過程，讓消費者“深入一線” 觀察天然水的“搬運”。相比於視頻的敘事化和表演化， 元宇宙搭建的在場感和臨場感將極大提升了行銷傳播效率， 讓消費者由接收價值向感知價值轉變。 

外延的行銷形態聚焦于現實世界，是對現實中資訊的拓展和豐富。數位媒體時代，品牌的內容行銷儘管常常發生於線上，但現實場景的構建也是品牌內容行銷的重要組成部分，線下快閃店、品牌博物館、展示會都是企業強化自身價值觀和文化力的重要手段。當元宇宙介入現實場景時，可以在實體環境之上搭建出新的虛擬環境，這一虛擬環境是現實環境的延伸、豐富和增強，無疑會將更多的信 息與內容傳遞給受眾，進而實現傳播效果提升。這種方式更適配于各種文旅景點的建設，即以三維方式的歷史再現與超越時空局限的對話方式，強化品牌價值的構建與打造。 

新技術帶來的全新圖景總是讓大眾對未來充滿幻想， 但技術樂觀主義的幽靈從未消失。正如自紙媒時代就困擾品牌的問題——究竟哪一部分廣告費是無效花費——並未得到完全解決一樣，元宇宙並非萬能。在“未來已來”的 當下，應當保持對於元宇宙的冷思考。

2.1 切忌形式與內容的本末倒置 

元宇宙的遊戲範式和互動體驗極大激發了品牌與用戶間的感情連接，提升了交流和對話的品質，使得品牌的故事更加生動。但我們仍然要注意到，“內容為王”這條定律是一直適用的。因此不論新的生態將帶來多麼紛繁的內容形式，都要避免片面追求形式創新而忽略內容品質。即使在元宇宙行銷盛行的時代，傳統的內容行銷也不會消失，品牌形象雜誌、品牌社交媒體矩陣的打造依然具有生 命力。

2.2 謹防對行銷效果的誇大 

“印刷意味著民主”，在大眾報業誕生之初，庫利 （Charles Horton Cooley）發出了這樣的呐喊。而當後人審視這種樂觀主義態度時，卻似乎忘記了我們身處樂觀主義的歷史迴圈中，庫利面對的是報紙，而我們面對的是元宇宙。儘管元宇宙的出現會提升傳播效率和消費者的感知力，但這種效果並非是絕對的。人類的心理狀況和社會條件難以突破和被捕捉，這就在傳播致效的基礎上添加了一道枷鎖，單純的技術提升並無法在絕對層級上提升傳播效果。

2.3 警惕對於傳播倫理的破壞 

自行銷傳播開展之初，很多警覺的社會學家就指出了消費主義傾向，時刻關注著行銷傳播過程中出現的倫理失範和違法違規現象。元宇宙環境下傳播範式的轉變會帶來傳播倫理的重構，但是人類社會的道德倫理是否會因元宇宙而做出改變（或者說會在怎樣的時空間情境內反映出這 一改變）尚屬未知。另外，人有著生存于現實世界的唯物性，虛擬世界準則應是現實社會準則的延伸。因此，當利用元宇宙開展行銷傳播活動時，我們要把握刺激消費的“度”，積極推動新的行銷傳播活動符合于慣常的社會公德和倫理道德。

2.4 是否會帶來新一輪的平臺壟斷 

在互聯網的上半場，各大巨頭紛紛展開了“跑馬圈地”的運動，形成一個又一個平臺中心。在資料封閉和演算法中心主義的影響下，平臺家長主義蔚然成風 [9]，節點的權益被最大程度稀釋並統一於平臺的利益之下。隨著各大巨頭積極佈局元宇宙，平臺所固有的邊界似乎再度被轉移到了元宇宙之中，平臺壟斷和平臺中心主義的威脅並未被妥善解決。如果元宇宙仍然是平臺“割據”的，那麼內容行銷 所能傳遞的價值和激發的生產力也會受到阻礙。

有學者認為元宇宙是下一代互聯網的基本構型，推動互聯網向著虛擬社會不斷演進；[10] 而有的學者則認為元宇宙只是新的資本故事與概念，是一個營造出來的“風口”。[11] 對於元宇宙的討論還在繼續，但元宇宙為品牌的內容行銷所開創的全新圖景、為更高效率的品牌傳播活動所提供的可能性不可忽視。當然，在品牌積極擁抱新風口、新業態的同時，一定要保持自身的冷靜思考，以強化自身產品和服務品質為基礎，摸索出適合企業自身的行銷傳播最優路徑。政府也應當積極關注新業態，優化制度、完善法律法規，以保障各方參與者的合法權益，防止虛擬經濟亂象發生；並積極引導平臺方開放邊界，合力共創虛擬世界“共 同體”。