出了國的雪王👇
01 國貨出海就變貴?
要說蜜雪冰城進軍日本並不稀奇,畢竟人也不是第一次出國;
然而日本首店選址表參道,就很出人意料了——
要知道,表參道是什麼地方?
那是“日本的香榭麗舍大道”,東京僅次於銀座的高端商業區;
Dior、Prada、LV、Burberry等一眾大牌在此雲集,且這裡的品牌旗艦店設計,大多出自伊東豐雄、妹島和世、安藤忠雄這樣的普里茲克建築獎獲獎大師之手。
一言以蔽之,那是全日本最貴的地方之一。
而咱蜜雪冰城,這次就選擇了在這寸土寸金的地段開設門店,開的還是日本市場首家門店,咱就是說:
這個國內公認最下沉的奶茶品牌,也開始走高端路線了?
雖然還未正式開張,但從網友分享的照片來看,蜜雪冰城表參道店的門店設計,確實要比國內的小鎮街店更有“高級感”。
事實上,隨著越來越多中國品牌走向海外,關於出海品牌變高級的話題已經多次引發熱議:此前,蜜雪冰城在越南河內開設海外首家門店時,就曾採用過迥異于國內高飽和度色彩的門店設計——
整體圍繞“愛的告白”主題展開,風格簡潔明朗。
不過這樣的“高級感”,卻犧牲了品牌原有的高辨識度,因而後續在韓國、泰國開店時,蜜雪冰城又改回了原先的標誌性色彩與 logo。
而在去年 9 月,拼多多正式進軍海外市場,不少網友看到曝光出來的海外版 logo,也發出了“拼多多出國,畫風變高級”的感慨。
當然,大眾對於“出海國貨變高級”的體感,不僅來自品牌設計質感的提升,還來自於產品價格的變化。
2014年,衛龍開闢海外市場,相關產品價格相較國內貴了近10倍,甚至還榮登了“美國奢侈食品榜”;
更早之前,老乾媽出國價格翻倍,並被美國奢侈品電商 Gilt 奉為尊貴調味品的事蹟,也為國內網友津津樂道;
其他還有名創優品這樣的生活家居品牌,在國內就是遍地開花的“十元店”,去到海外卻搖身一變,成了當地“輕奢”品牌。
這讓人不由好奇:
為什麼很多我們熟悉的平價國貨,去到國外就開始走高端路線?
02 平價變輕奢的品牌邏輯
首先,我們需要明確一個概念:
通常我們說的“國貨出海”,其實分為兩種,一是產品出海,一是品牌出海。
以前說出海,主要是指傳統製造業的產品出口,大家都是基於中國“世界工廠”的大首碼,打著“中國製造”的小尾碼;
而新一輪國貨出海潮,拼的卻是國貨品牌建設,雖然競爭同樣是從產品開始,目標卻是消費者的長期追隨。
01 出海路線變化,帶來品牌戰略變化
如果說產品出海是在空間維度上拼市場佔有率,品牌出海則又加入了時間維度。你可以把它看作是出海國貨的立體化競爭,也可以將它視為國貨出海的精細化運營。
而蜜雪冰城、衛龍、老乾媽、名創優品、拼多多海外版......
不論產品是餐飲還是食品,不論形式是線下還是線上,這些我們眼裡“變高級”的出海國貨,走的都是品牌出海路線。
既然是打品牌,開頭定“高調”就變得非常合理且必要了。
02 市場開拓運營,推動品牌重塑升級
其次,國貨出海既是市場拓展的過程,也是品牌重塑的過程。
要知道,老乾媽在海外最初的消費群體是華人,但當它被越來越多外國消費者關注後,一系列腦洞大開的老乾媽吃法出現了:蘸吐司、拌沙拉、配乾酪紅酒......
這些花式嘗試,不僅打響了老乾媽“東方神秘調料”的 tittle ,使其風靡歐美,也強化了品牌自身“潮”的屬性,讓原本地道的“中國土特產”,逐漸成為了品牌年輕化的典型。(走紅海外那幾年,也是老乾媽國內勢頭大好的時期。)
品牌出海的一大重點就是進行本土化運營,而品牌在與當地文化結合的過程中,自身也在進行定位調整與升級,由此帶來的陌生感,也是國內消費者體感“高級”的一大原因。
03 國際形象樹立,助力品牌調性拔高
除了適應出海趨勢變化、適應海外市場文化,一個更具高級感的海外形象,還有助於拔高品牌調性,更好地反哺國內市場。
早期一些新品牌在創立之初,會先通過海外線下管道鋪貨曝光再反流國內市場,以此塑造自身國際形象,實現用戶內心更高端的品牌認知。
而在當下品牌出海邏輯中,一個高級感拉滿的海外形象,既與大眾內心中國品牌走上國際舞臺的向上期望相契合,也讓我們直觀感受到,走向全球的國貨不再“以量取勝”,而是正在逐漸成為高端及高品質的代名詞。
這種文化自信的升級,也同樣升級著國內消費者對於國貨品牌的整體好感度。
就像網友所說,肯德基、麥當勞在國外也只是平價速食品牌,進入中國後走的卻是中高端路線。既然如此,蜜雪冰城們出海變高端又有何不可?
誰又能斷定,它們不會成為未來影響世界的全球品牌呢。
結語
雖然我們一直說,國貨正在飛速崛起、國潮正在影響世界,但究竟中國品牌,距離成為世界品牌還有多遠,很多人並不清楚。
李全偉在《哈佛商業評論》上發表的《如何才能成為真正的“全球化”企業?》中曾提出,企業全球化一般要經歷五個階段,分別是:出口型、初級擴張型、國際型、跨國型、全球型。
其中“全球型”,指的就是全球運營,實現品牌與文化的全球化。
這要求出海品牌,不僅需要具備強大的商品力,還要樹立起具有品牌個性與精神的品牌文化,在有效的品牌傳播中,收穫消費者的長期追隨。
這是真正意義上“走出去”,也是成為世界品牌必須具備的核心競爭力。
雖然我們已經跨過前面幾個階段,但真正成為世界品牌的中國品牌還少之又少。
好在,隨著新一輪出海潮的興起,中國企業正在努力。那些以全新面貌征戰海外市場的國貨品牌,無謂高端、低端,都在證明中國品牌的力量,打破世界的固有認知。