ChatGPT終將淘汰網紅KOL－馬丁跟你說

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ChatGPT改變行銷行業的五個預測。

在ChatGPT風靡全球後，比爾蓋茨驚歎“這種人工智慧技術出現的重大歷史意義，不亞於互聯網和個人電腦的誕生”。

能讓比爾蓋茨如此評價的東西，恐怕已經不多了，這也讓全球陷入了“ChatGPT瘋狂”之中。幾乎所有科技巨頭都迅速應對這場AI革命，微軟宣佈旗下所有產品將全線整合ChatGPT，穀歌宣佈將推出名為“Bard”的AI聊天機器人與ChatGPT競爭……在國內，百度也宣佈將發佈文心一言專案，迅速引發熱議。

OpenAI發佈ChatGPT僅4個月，ChatGPT便引發了一浪接一浪的社交討論，結合此前AI畫畫、數位虛擬人、元宇宙的風潮，AIGC（人工智慧生產內容）的時代或許正在來臨，ChatGPT這類工具也或許將深遠地影響品牌行銷行業，下面寫一寫我們的看法和預測。

在開始之前，我先提煉一下我們對AIGC及ChatGPT的核心看法和總結，這些也是我們預測的基礎：

1、使用者已經很難識別出AIGC的內容到底是不是由AI創作，也就是說作為創作者，AI和人類的劃分會變得不那麼重要，用戶也難以感知AIGC與UGC/PGC的區別；

2、在一定的規則下，AIGC工具的內容創作品質，並不輸于多數專業人士，而其創作效率遠超過人類；

3、ChatGPT這類AI助手工具，很有可能成為未來使用者的重要資訊入口，對傳統的搜尋引擎、語音助手有很強的替代作用，同時ChatGPT還有更強的互動性、定制化特點；

4、ChatGPT這類AIGC工具的能力基於大資料訓練，具有網路效應，將以超過摩爾定律的速度進行反覆運算進化。

下面我們來聊聊，AIGC會如何改變品牌行銷行業。

預測一：AI助手成為使用者資訊第一入口，AIGC行銷將取代搜尋引擎行銷

ChatGPT僅僅通過兩個月時間，就已經獲得了全球超1億使用者，這種產品增長速度已經遠超於Tik TOK，這也證明ChatGPT的用戶需求是真實且強烈存在的。

使用者通過ChatGPT可以更加快速高效地獲得資訊，並且可以不斷通過與AI的互動進行資訊的精准篩選，甚至向AI獲取相關智慧建議。

這種智慧互動的方式打破了過去搜尋引擎產品的資訊壟斷，未來也確實可能替代穀歌、bing、百度等搜尋引擎，成為使用者資訊檢索的第一入口。

若ChatGPT成為了使用者第一資訊入口，那麼對於品牌方而言，便需要借助ChatGPT的智慧回復實現用戶觸達，AIGC行銷將變得至關重要。

如何讓ChatGPT檢索到品牌資訊對於品牌而言將會是一個重要課題，它背後的原理其實類似於百度SEO、SEM，只不過在ChatGPT的入口中，背後AI神經網路的演算法邏輯，與傳統搜尋引擎爬蟲抓取的邏輯完全不同，這便會為整個行銷生態、品牌預算分配上帶來巨大改變。

由於ChatGPT獲取的是使用者主動資訊檢索訴求，其流量的變現精准度將會非常高，無論對於品牌還是ChatGPT平臺而言，其商業價值都是巨大的。但留給ChatGPT的問題在於，一旦推進流量變現，如何在商業化和用戶價值中獲得最佳平衡。

預測二：ChatGPT將重塑網紅生態，大量種草KOL將被無情淘汰

ChatGPT產品看似與KOL生態毫無關係，但ChatGPT與KOL在用戶價值上存在重疊，KOL網紅生態或許將被ChatGPT這類工具重塑。

我們可以把KOL大致分為兩類：一類是偏觀點型的KOL，也就是傳統意義上的意見領袖，他們能夠對輿論話題產生推動引導作用；另一類是種草型KOL，為使用者推薦好物產品，對使用者消費決策產生引導作用。前者偏“品”而後者偏“效”，儘管大多數的KOL都或多或少兼具二者功能。

但對於種草類KOL而言，實際上為用戶提供的價值是，消除商品資訊不對稱，而這一點恰好可以被ChatGPT所替代。

種草類KOL通過產品試用、測評、成分分析，從而為使用者推薦產品，但ChatGPT能夠通過網路全網的使用者回饋內容及資料，通過學術文獻去分析產品成分，從而給使用者提供更定制化、更準確的產品推薦，從而實現使用者價值的提升。

我們可以理解為，正是因為用戶無法通過搜尋引擎去直接檢索獲得產品選擇方案，才有了種草類KOL的出現，用UGC/PGC內容創作的方式説明使用者進行產品消費決策建議，種草類KOL也從而成為了連接品牌產品和使用者之間的橋樑，品牌行銷投放的關鍵節點。

但ChatGPT則可能通過AIGC的方式取代種草類KOL的UGC/PGC創作內容，AI產品也便能夠取代種草類KOL，提供靠譜的產品資訊篩選服務，並且通過持續的用戶互動，不斷提高產品推薦的精准度，更準確地滿足用戶需求，從而成為連接品牌與用戶的關鍵橋樑。

另外，KOL能夠通過社媒分發實現內容的主動觸達，通過基於關注、社群等關係，實現內容對使用者的私域鏈接觸達，這似乎是AIGC難以實現的。但我們不妨進一步想像，若在ChatGPT這類AI助手工具中添加垂類內容的訂閱服務、個性化內容推送服務，那麼ChatGPT便可以通過訂閱推送關係，代替KOL的關注、社群等私域關係。

所以我們預計，隨著ChatGPT這類工具的不斷滲透，大量種草類KOL將會被淘汰退出歷史舞臺，整個內容生態也會隨之進行一波洗牌重整。

預測三：行銷作業迎來人機時代，千人千面全方位落地實現

機器人的出現取代了大量重複性體力勞動，同時也讓生產作業更加精細化，福特T型車成功背後，便是流水線的精細化分工，並從而衍生了一套生產管理理論，推動了現代管理學的深化發展。

而ChatGPT的出現，或將替代大量重複性的腦力勞動。這顯然會釋放行銷內容創作生產力，尤其是對於電商、投流等目標性單一的內容素材創作形成衝擊，在替代這類基礎性行銷創作者的同時，也提升了行銷產業效率。

同時，行銷內容創作將真正進入人機協作時代，創意人、策劃人、設計師都需要借助AIGC工具來輔助創意內容產出，正如他們如今都需要通過百度等搜尋引擎進行資訊搜集、素材收集一樣，未來他們可能借助AIGC工具的能力產出創意。

如果對比機器人所帶來的自動化工業生產革命，ChatGPT將會帶來人機協同的服務業（行銷服務）生產革命，並且會使行銷內容創作更加垂直化分工發展，同時由此衍生出新的管理理論、社會議題。因此新的行銷理論、行銷方法論也將會由此誕生。

隨著行銷內容生產力的釋放，以及AI助手資訊入口的形成，這也讓讓千人千面的品牌行銷真正得以落地實現。每個使用者的ChatGPT都是其個人資訊助理，能夠知曉使用者的產品偏好、審美偏好，這也意味著其將檢索篩選出更具針對性的品牌內容。

預測四：行銷供應鏈洗牌，媒介重歸中心化生態

前面說到過，ChatGPT可能會對目前的網紅KOL生態產生巨大衝擊，取代大量種草型KOL，若ChatGPT將其能力拓展至電商資訊領域，同樣很可能取代網紅主播，或者是與數位虛擬人、元宇宙等技術結合，在很大程度上替代真人主播。

這也就意味著，大量傳統的MCN機構、直播服務機構都將面臨轉型壓力。同時，基於傳統搜尋引擎、傳統用戶觸點平臺的行銷服務商也將面臨轉型。

ChatGPT這類AI助理工具若真正能夠大規模使用，那麼其大概率會衍生出一套商業化廣告平臺。不難預計，這個平臺也將延展出一個新的龐大的行銷服務商生態。

同時，ChatGPT本身的產品和平臺能力，也將取代大量行銷資料服務公司。例如目前市場上有大量輿情監測、資料洞察公司，它們都可能被ChatGPT自身的產品能力所取代，未來只要詢問ChatGPT，品牌或許就能夠或許自身的輿情動態，並從ChatGPT所抓取的資料中提煉行銷洞察。

由於ChatGPT能夠在大量內容服務上提升使用者體驗，例如用戶既能夠用ChatGPT進行資訊搜索，又能夠讓其種草心水產品，這就意味著使用者的資訊需求可以重新收歸統一，ChatGPT這類AI助手也將成為一個更加中心化的資訊入口。

因此長期來看，媒介生態或許也是“分久必合，合久必分”，ChatGPT將推動整個媒介生態重新回到中心化格局之中。中心化媒介生態在降低資訊碎片化帶來的傳播成本損耗後，品牌行銷行業效率也將獲得提升。

預測五：企業線上行銷降本增效，廣告公司生存空間收縮

相比於大型企業的財力雄厚，中小型企業由於其行銷預算有限、行銷節點較少，通常難以找到優質的廣告公司，因為優秀的廣告公司有經營成本壓力，不會去接金額較小的行銷服務訂單。

對於中小企業老闆來說，其主要解決行銷需求的方式，要不是直接招人組建市場部，要不就是找一個微型廣告公司簡單服務，要不是尋找外包、freelancer進行臨時服務。但顯而易見，由於預算和成本的限制，中小企業的行銷能力低於平均水準。

但隨著AIGC工具的普及，中小企業可以通過AIGC工具的創作和建議，將自身的行銷水準提升到一個相對專業的高度上。我們可以將ChatGPT理解為一個相對專業的行銷從業者，中小企業會因為使用ChatGPT而在行銷板塊中實現明顯的降本增效。

這便衝擊了小微型垂直廣告公司以及普通freelancer的合作業務。一方面從垂直分工趨勢來看，行銷行業越來越細分碎片，也就會催生越來越多靈活的垂直公司、freelancer；另一方面，大量垂直公司、freelancer所提供的行銷服務也可能被AIGC工具取代。抽象來看，AIGC的發展限制了社會分工的顆粒度，行銷行業也不例外。