馬丁跟你說

本文通過對“現象級”動畫電影行銷特點的分析，探尋國產動畫電影行銷新管道，對提高我國動畫電影行銷效率有一定啟發意義。

摘要：

近年來我國動畫電影行銷方式逐漸完善，國家也出臺了一系列相關法律法規促進整個電影產業的發展，從整體環境看，我國動畫電影市場呈良好的趨勢。本文通過對“現象級”動畫電影行銷特點的分析，探尋國產動畫電影行銷新管道，對提高我國動畫電影行銷效率有一定啟發意義。

關鍵字：

現象級；國產動畫電影；行銷策略

基於科特勒的市場行銷理論，市場行銷是一種通過洞察消費者需求，説明企業管理市場、確定目標人群從而對自身產品進行推廣與銷售的過程。電影行銷實際上就是實現電影產品與消費者之間完成價值交換的過程，由此電影行銷的目的是促使觀眾完成電影消費的行為，電影行銷也脫離不了整體行銷定律。

“現象電影”指新世紀以來，在國內電影市場公映後，造成了一定事件影響且出乎觀眾意料並引起觀眾評價不一的一些電影。中國動畫電影事業正逐漸走向一個全新的領域，《大魚海棠》《白蛇：緣起》《薑子牙》《深海》等高品質動畫影片不斷誕生，在中國電影市場引起一陣又一陣波動，改變了國產動畫產業格局，獲得了國內外受眾的認可。動畫電影《西遊記之大聖歸來》（後簡稱《大聖歸來》）與《哪吒之魔童降世》（後簡稱《魔童降世》）接連創下了高票房、好口碑的成績，高熱度話題熱議使其成為一種現象級傳播事件。可以說，不論是本身的創新，還是從創作到傳播再到其產生的效果，不論是經濟效應還是社會效應，爆款式的呈現是我們稱之為現象級作品的原因所在，而對“現象級”動畫電影的行銷方式進行深入探索，對於構建我國動畫電影產業體系也具有一定的借鑒意義。

新時代中國電影產業迅速發展，國產電影熱度逐漸上升，動畫電影市場也開始“破冰”，隨著2015年《大聖歸來》的出現，國產動畫電影重新回歸大眾視線，隨後幾年裡創作數量較為穩定，除2020年受疫情影響，其餘每年都以三四十部的數量進軍院線。從票房上看，近幾年國產動畫電影票房總量大幅增長，國產動畫電影在國內電影市場總票房占比中主要呈上升趨勢，先是有2015年暑期檔動畫電影《大聖歸來》以逆襲的方式獲得了9.56億元票房，2019年的《魔童降世》更是獲得了動畫電影前所未有的50.36億元超高票房，成功實現了對國內進口動畫電影票房的超越。通過近幾年相關票房實績可以看出，我國現階段動畫電影行銷逐漸取得了一些成績。

⑴ 拓展管道，充分借力新媒體

近年來，新媒體技術的不斷發展為動畫電影行銷管道的開拓提供了良好的條件，充分利用新媒體低成本、高精准、強互動性、高靈活性的優點，從簡單的廣告宣傳轉向多方面行銷方式，提高動畫電影的行銷效率。從現象級的動畫電影行銷手段中可以看出，網路成為主要的行銷管道，其中微博、微信、短視頻平臺成為主要的行銷陣地。

《大聖歸來》在上映前通過微博發佈影片相關的內容、海報、音樂等宣傳，將網路與傳統行銷策略相結合，通過新媒體更大範圍地傳播廣告，提高影片關注度，為影片積攢粉絲。上映期間開始大量轉發“大V”、明星和普通用戶的相關微博，製造話題，與觀眾進行即時互動，提升話題熱度，吸引了大量受眾，提高了宣傳效果。微博作為一個自帶熱度的新媒體平臺，與其他社交媒體相比最大的優勢是其具有名人效應，普通用戶也可以與明星進行互動，獲取明星發佈的資訊。《魔童降世》上映期間，楊冪、趙麗穎、劉亦菲等一眾頂流明星發佈相關微博為其“打call”，充分帶動粉絲團體轉發評論，官方媒體抓住機會迅速進行轉發與回應，使電影熱度持續升溫。

另外，短視頻這一新興媒體形式也成為電影線上宣發的重要一步，短視頻憑藉其“短、平、快”的特點迅速獲取大眾好感，抖音、快手等平臺用戶激增。3月2日，中國互聯網路資訊中心發佈最新統計報告，截至2022年12月，我國線民規模達到10.67億；短視頻成全民化應用，使用者規模首次突破10億，用戶使用率高達94.8%。龐大的用戶群體相繼帶來的就是強大的傳播力與影響力，《魔童降世》通過抖音平臺對這一全新的“哪吒”形象進行塑造，一方面註冊電影官方帳號發佈宣傳片等，另一方面借助平臺一些具有流量熱度的博主發佈相關短視訊短片素材，在宣傳過程中注重塑造哪吒“叛逆精神”的人格魅力，使觀眾對其產生好奇以及精神認同，帶動短視頻使用者走進影院。同時，抖音平臺借助熱度製作了“哪吒”貼紙特效，引起李現、關曉彤等流量明星的廣泛參與，既推動了抖音爆款熱點視頻流量，又大大提升了電影熱度，實現了電影與短視頻平臺的雙贏。

⑵ 抓住機遇，乘借“自來水”之風

“自來水”一詞最早源于《戰狼》，後因《大聖歸來》的影迷自發宣傳的行為為廣大群眾所熟知，現多指自發地為某部影視作品宣傳的影迷。現象級動畫電影都具有的特點就是有著超高的網路熱度，其中自然是少不了“自來水”的加持。《大聖歸來》於2015年7月10日正式上映，在前期宣傳方面依舊遵循正常的行銷策略，並沒有濺起很大的水花，6 月的點映也沒有帶來很好的效果，正式上映三天日均票房三千萬。7月12日網路上突然出現一批文章，如“視覺志”微信公眾號發佈的《這部電影，評分比小時代高5分，票房比小時代少5億》以及“娛樂資本論”微信公眾號發佈的《曾經命懸一線的〈大聖歸來〉成了電影圈的一次“集體高潮”》等文章，既闡述了《大聖歸來》被“壓票房”的問題，又對影片內容進行分析誇讚，同時博取大眾群體的同情心與好奇心，隨著熱度不斷上升，越來越多普通受眾開始在網路上為電影發言，形成了神奇的“自來水”現象。《大聖歸來》抓住了此次機遇，主動放出大量影片素材、剪輯，請微信、微博大V發表影評，深度挖掘潛在用戶，官方也極其重視“自來水”的建議，會根據使用者意見不斷對宣傳內容與方式進行調整。同時，官方也會自組水軍把控“風向”，引導輿論向良好的方向發展。

《魔童降世》更是將“自來水”作為主要行銷方向，通過點映策略引起水軍與媒體注意，隨後官方帶頭“磕CP”，不斷提高熱度後又進行饑餓行銷，來自“自來水”良好的口碑更大地激發了未觀影受眾的好奇心與熱情。“自來水”獨特的傳播方式其實也是口碑行銷的一個主要管道，電影的口碑深刻影響了電影的票房以及電影產業的多個環節，但影響口碑的最終還是取決於作品的品質，高品質才能得到受眾認可與喜愛，才能吸引更多“自來水”的良性點評。

⑶ 情懷行銷，延長品牌價值壽命

情懷行銷是一種以傳者個人理想主義價值觀為內容、以抒情性的符號為表現方式、以傳者價值觀的認同者為對象、以標榜“理想”而不是“成功”的行銷方式。動畫電影通過角色性格以及影片主題傳遞創作者情懷，現象級動畫電影主題十分明確，傳遞給受眾的理想與價值觀也十分清晰。《大聖歸來》中“大聖”形象本身就是屬於中國人獨特的情懷，在前期行銷時注重“孫悟空形象回歸”宣傳，作為脫胎於名著《西遊記》的典型角色具有廣大的熟知度，也為群眾情懷期待做了鋪墊。而“歸來的大聖”又有著與原著完全不同的形象，電影在上映期間行銷的更多是孫悟空個人精神的迷失與回歸，一個接近普通人的形象逐漸成為英雄，觀眾能夠與之更加貼近，並從中獲得正義、熱血般的英雄主義情懷，同時還有“中國動漫重新崛起”“中國動畫雄起之作”的評論調動著中國觀眾的愛國熱情，不斷激發人們的民族自豪感。正是帶有獨特的民族情懷和動畫情懷，使《大聖歸來》至今依舊在中國動畫影壇中佔有重要的地位。

《魔童降世》更是充分利用情懷行銷，擴大宣傳力和影響力，在上映期間放出“我命由我不由天”“打破成見，做自己的英雄”等一系列具有明確主題的宣傳標語，喚醒許多受眾內心深處的“叛逆”意識，哪吒從外界的偏見中成功蛻變，通過自己的努力切實改變了自己的處境與遭遇，切合大眾對不公與壓迫命運的反抗心理，使觀眾從精神層面獲得參與感與認同感。動畫電影在行銷過程中必須要考慮最廣大群眾的情感需求，正如《大聖歸來》中孫悟空形象的英雄主義情懷和《魔童降世》中哪吒的反抗精神，引發大眾群體的共鳴，並從觀影過程中獲得價值肯定，從而使其主題昇華，獲得長久良好的口碑。直至今日，這兩部現象級動畫電影在網路上依舊好評如潮，穩獲高分，同時其相關周邊也能持續帶來收益，為動畫電影藝術提供持續推動力。

⑴ 注重受眾導向，實現口碑行銷

動畫電影在行銷時要堅持以受眾為中心的原則，根據市場需求明確行銷方向，再搜集受眾意見與建議，及時調整策略，以受眾需求為明確導向，才能實現口碑行銷。電影行銷主體需要有明確的定位，針對不同年齡階段的行銷方式不同，《大聖歸來》與《魔童降世》打破了低幼的限制，定位在“闔家歡”市場，因此在海報、預告片宣傳方面不再是以簡單的卡通形象或是搞笑片段吸引受眾，而是突出宏偉、熱血的場面和主角性格的塑造，呈現出超高水準的美術效果和剪輯效果，同時以搞笑片段加以輔助，進一步吸引多個年齡階段的受眾。

口碑行銷還需要注重話題的引導，厘清影片亮點，製造熱點話題，堅持影片主題價值觀推廣，潛移默化地影響“自來水”的誕生。消費者作為話題傳播的主體，有時對自身的需求並不明確或有延遲，官方適時的引導可以有效地促進消費者對目標進行選擇。在行銷期間需保證受眾的參與度，這是電影獲取口碑優勢最重要的機會，需要借助線上使用者對電影產生的討論和話題輔助，實現“全面發酵”，即實現口碑裂變和傳播，進而達到話題引爆效果，最後説明電影達成良好票房。在話題引導過程中，官方需帶領受眾主動偏向官方拋出的線索，對受眾進行合理的引導，同時積極回應探討，使受眾得到較強的社交價值。

在行銷內容上還要注意精神價值的傳播，在普遍追求商業化、娛樂化的大環境下，出現較有深度文化內涵和底蘊的高品質影片能夠給觀眾帶來眼前一亮的感覺，同時具備藝術性與教育性才能從大環境中脫穎而出，從而引起受眾精神層面的認可與共鳴，最終達到持久性良好口碑的效果。

⑵ 完善產業鏈，重視衍生品開發

票房是拉動電影產業經濟的第一抓手，而電影衍生品則是一個源源不斷的市場，作為電影產業鏈的末端往往容易被人忽視。相比美國好萊塢式成熟的產業鏈，我國電影產業在衍生品鏈條上還存在許多問題。首先，衍生品的開發與授權應當在最初的創作中就要考慮進來，例如迪士尼動畫在創作新角色時還需考慮主題樂園的形象吸引力，我國衍生鏈並沒有被廣泛納入相關運營框架，造成衍生品開發滯後、盜版猖獗。其次，我國衍生品開發普遍還處於簡單的小玩具、飾品方面，缺乏實用性和長期營收的穩定性，影響了我國消費者的消費意識，導致我國受眾對本土化動畫電影IP沒有形成良好的消費習慣，版權意識仍然比較薄弱。最後，在動畫IP形象建立上我國還缺乏經驗，如《魔童降世》中哪吒與敖丙形象於電影上映後在受眾群體逐漸形成明顯的記憶點，而製作團隊沒能把握住機會加大後續衍生品的開發力度，相關產品創意設計較少，專業團隊和人才較為缺乏，導致熱度逐漸衰退。

因此，我國動畫電影乃至整個電影產業都應重視完善衍生鏈條，相關部門加強正規銷售管道管理，打擊盜版猖獗現象，電影製作方在創作前期將衍生品納入規劃，加強形象塑造，帶動消費者提高購買能力，才能使我國電影產業在完整產業鏈上獲取長期利潤。衍生品的開發不僅僅是獲取票房外收益的重要管道，同樣也是文化產業中的一個重要符號，是電影產業向其他業態延伸的重要手段，促進電影產業鏈的完善和良性迴圈，對我國電影事業具有重要意義。

從國產現象級動畫電影的行銷特點可以看出，在媒體融合發展的背景下，動畫電影行銷少不了互聯網宣傳的加持，在構建多向行銷模式的同時，還需注重行銷方式與行銷體系的優化，提高產業效能，實現電影口碑與票房的正面增長。《大聖歸來》《魔童降世》等“現象級”動畫電影的成功行銷經驗帶給中國動畫產業許多啟示，通過新媒體管道挖掘使用者，以“話題行銷”“品牌行銷”等手段提高行銷效率，使動畫電影行銷取得了較好的成績。但電影行銷最終還需依靠穩固的高品質電影內容的地基才能發揮其能量，必須始終貫徹內容為王的宗旨，優質的內容與精妙的行銷方式相結合才能最大程度地實現高票房、優口碑。