馬丁跟你說

不同場景本質就是不同的的“框架”

古時候有個大聰明去串門兒，在集市上買了些點心。恰好看到個編筐的，想自己正好缺個糞筐，就買了只，順手把點心往筐裡一放，就去做客了。

主人看了有點不開心：怎麼把吃的東西放到糞筐裡？

大聰明說：在乎這事幹啥，新編的筐。

沒想到這個主人更是個老六，打發家裡人也跑了趟集市。中午一吃飯，好傢伙：

食槽裡裝著飯，痰盂裡盛著湯，尿壺裡燙著酒。

主人還不忘熱情的吩咐兒子：趕緊打盆熱的洗腳水，讓你大伯洗洗臉！

同樣的東西，裝到不同的筐裡，性質就完全不一樣。

同樣的事情，用不同的說法，給人的感覺也完全不一樣。

一個女大學生，從事不良工作，這是墮落；

一個風塵女子，還在努力讀書上大學，這是勵志。

禱告的時候抽煙，這叫對神靈不敬；

抽煙的時候還在禱告，這叫無比虔誠。

這就是大名鼎鼎的“框架效應”，老苗喜歡把它叫“編筐效應”。

諾貝爾經濟學獎獲得者、心理學家卡尼曼在書裡寫道：

當告知患者，手術的成功率90%或者失敗率為10%，前者選擇手術的可能性會大幅度增加。

明明是一樣的成功率，為什麼人們會偏愛成功率90%，而排斥失敗率10%？

是因為你給他們的框架不一樣，前面的“筐裡”裝的是“成功”，後面的“筐裡”裝的是“失敗”。

“行銷一點都不重要，最重要的是產品”的段永平先生，出道時候是做遊戲機的。

在那個帶手柄的紅白遊戲機廝殺慘烈的時代，段先生給產品加了點功能，就把遊戲機改名叫“學習機”，馬上就受到了孩子家長的熱切歡迎，“小霸王”成就了上個世紀的一代傳奇。

“學習的筐”和“遊戲的筐”，哪個對家長更有吸引力？結論明擺著的。

“定位之父”裡斯先生認為，定位理論最重要的一個概念叫“品類”。老先生說：商業發展的動力是品類分化，顧客用品類來思考，用品牌來表達。

頭幾年，今麥郎推出了特別火的一個品牌叫“涼白開”，隨後統一出了“涼開水”，康師傅出了“喝開水”，於是一個叫“熟水”的品類應用而生，大肆收割著純淨水的市場。

你說這“熟水”和“純淨水”到底能有啥不一樣呢？

這麼說吧，它倆實物之間的區別比雙胞胎之間的區別還要小一萬倍。水分子都是一樣的H₂O，微生物都一樣不能超標，都一樣不能添加任何物質。

但名稱不一樣啊，名字不一樣你給用戶的“筐”就不一樣。

“涼白開”們創造出一個“熟水”品類後，順手就給了競爭對手一個筐——“生水”。

一個是燒開過淨化過的水，一個是淨化過的水，雖然都達到了一樣的飲用標準，但作為一個有著幾千年把水燒開了傳統的民族來說，大部分還是更傾向於“燒開過的”。

框架效應的應用遠遠不止在品類塑造中，在商業中無處不在。

我們買瓶同樣的啤酒，可以接受五星級酒店的價格比燒烤攤上貴一倍。因為你的心裡有兩個不一樣的筐，一個筐叫做“五星級酒店的東西”，一個筐叫“燒烤攤上的東西”。

同樣的菜，在菜市場賣、在超市賣、在網上賣、開著貨車在社區門口賣，你對他們的要求是不一樣的。

某品牌賣高價雪糕沒賣幾年就成“雪糕刺客”了，而哈根達斯賣高價雪糕賣了這麼多年還在暢銷。因為某品牌再怎麼宣傳自己的“新消費”，也還是在雪糕霜淇淋的“筐”裡，而哈根達斯就從來沒往這個“筐”裡跳，它的那些消費者是把它放在“愛的見證”這個筐裡的。

大部分的產品，越貴賣得越少，而茅臺們則是越貴人們越搶。一個講究的是實用價值，一個講究的是面子消費，甚至是投資品。

在行為學上，這個“筐”有個特殊名稱，叫做“心理帳戶”。

買車買房貴個一千塊你覺得無所謂；買個手機電腦貴個一千塊咬咬牙也忍了；買件普通衣服要是多花了一千塊，就恨不得把自己手剁了；要是一個人賣你倆西瓜，還想多收一千塊，你一定覺得這人腦子有病，想錢想瘋了。

不同產品對應的心理帳戶不一樣。同樣的一千塊錢，買不同的東西，它對你的重要性完全不一樣。

消費者是不是收入越高越愛消費？還真不一定。

這個月工作表現不錯，獎金多發了一千，你可能吆五喝六請人吃頓飯；要是多發了一萬，你更可能是把它存起來。

不同數量的錢，進入了不同的“筐”。一萬塊並不等於一千塊的十倍。

同樣，錢的來源不一樣，也會被你裝到不同的“筐”裡。

打麻將贏的錢，炒股掙的錢，花起來最痛快；搬磚掙的錢，花起來就肉疼。

近些年，中國商業最大的進步，不是什麼互聯網思維、不是數位化，當然更不是什麼新零售、直播帶貨、流量思維什麼的，而是“場景”意識的增強。

做市場當然要瞭解需求，過去人們傾向于針對消費者本身做研究，不同年齡、性別、收入、文化的消費者，都市金領、高值人群、00後、寶媽，各自有什麼需求。

這些年人們開始發現：原來對“需求”影響最大的變數來自場景：

買一種產品，用來送禮和自己用，考量因素是不一樣的；

同樣的東西不同的叫法，對需求的影響是有大小的；

同樣的東西不同的場所，你的購買行為會不同；

同樣的場所，你身邊有沒有其他人，你的需求都可能發生變化；是一個人還是兩個人，或者是一堆人，這些人跟你關係如何，都會對你的需求產生影響，進一步影響你的消費行為。

不同的場景本質就是不同的“框架”。

史玉柱說“收禮只收腦白金”，把腦白金從保健品的“筐”轉移到禮品的“筐”；葉茂中說“洗了一輩子頭髮，你洗過頭皮嗎”，生生編出了一個“洗頭皮”的“筐”來，也就有了洗頭皮的場景，有了洗頭水的品類。

說“框架效應在商業中無處不在”，實在是太小看了它。

因為“框架”是我們認識這個社會最重要的工具，我們接受了什麼樣的“框架”，就會有什麼樣的想法。

斯坦福大學的研究：

如果把犯罪分子比喻成橫衝直撞的野獸，那麼接受到這個資訊的讀者，就傾向于採用“加強警力、抓捕犯罪分子”的解決方案。

如果把犯罪浪潮比喻成“新冠”一樣的病毒，那麼接受這個資訊的人，就會建議“整治各種不良場所、消除不健康條件”的解決方案。

我們以為自己在獨立思考，其實我們的任何決定都受到“框架”影響。

社會學奠基人之一的齊美爾認為：社會是人際關係形式的集合，這裡的關鍵是形式，而不是內容。而這些所有的形式，我們都可以稱為“框架”。

麥克盧漢說，媒介決定資訊。而媒介又何嘗不是另外一種框架。

企業的基本職能是“行銷和創新”，而行銷是創造價值、傳遞價值、傳播價值的過程。這裡最容易讓人忽視的是：“價值”的全稱是“可感知的顧客價值”。

加上“可感知”和“顧客”這兩個概念，“框架”在其中的作用就顯現出來了，因為人依賴“各種筐”去感知。

有感知才會有認知，有感知才會有場景。

“平價商品”、“平價商店”，名字一聽就很親民。給人的感覺是“我沒賺你錢，進價多少就賣你多少”，當然這是不可能的，也沒人較這個真，但感覺卻是實實在在的。

而這兩年又冒出了一個概念叫“硬折扣”，硬折扣超市、硬折扣零食店，聽上去就更加“兇狠”：不光我不占你便宜，還要讓你占我的便宜。

當然也就更加有吸引力。

一個企業的願景使命，是企業最有吸引力的“筐”。

“讓天下沒有難做的生意”，到底有沒有讓生意更好做呢？咋一看好像是的，網上開個店就能面對全世界做生意；再一看，好像又不是，我本來搬來搬去就能掙到錢，你斷了我財路；網上賣貨的，好像也是多數不掙錢。

這不重要，重要的是商業進步了，消費更便利了，有更多人願意投身這個“事業”當中去。

對，一定要叫“事業”，就像“瓜子二手車”不能叫“瓜子舊車”一樣，哪怕有的車是三手四手。

當然，有好“筐”就有爛“筐”，整個商業領域最爛的筐無疑叫做“行銷”。以前寫過一篇文章——《行銷被叫做“行銷”，害慘了多少企業和行銷人》，老苗自認這是寫號以來最重要的一篇。

“Marketing”被翻譯成“行銷”的那一刻，就是被汙名化的開始，跟真正的“Marketing”註定越行越遠，跟“騙術”、“炒作”、“流量”、“忽悠”、“套路”越來越近。

每當我用起“行銷”這個詞，都有“打了盆洗腳水洗臉”的感覺。

如今，“行銷”已經成為一個“邪惡的名詞”（戰略專家王賽語），但大部分的企業和“行銷人”還在這只“爛筐”裡掙扎，看不到“Marketing”的燦爛光輝，更無法感受它的神奇力量。

名不正則言不順，框架不對一切白費。

形式和內容是哲學的終極話題之一.

而感知價值和實物價值則是企業運營中的一對統一對立體：產品、推廣、品牌、管道、定位、目標人群等所有的運營要素都在這組矛盾體中運轉。

過年了，是時候梳理下你企業和個人的一切“框架”了。

對，是一切“框架”。