除了洗腦廣告，還有什麼辦法，讓消費者對你的品牌過目不忘？
你可能會記得這樣兩件事：
當你和一個大節點產生關聯後，你會更加容易獲得關注。
這是符合神經科學的，人腦負責記憶的一個神經元被啟動時，其他與這個神經元有關聯的神經元也會因接收到電流而被啟動。
我想你可能會聯想到借勢行銷，因為這和上述事件一樣都符合神經科學。
但如果你直接按照這個邏輯去做，那你很可能要失望了。
1
借勢行銷，你可能學錯了
2018年高考前夕，賓士、吉普、奧迪、大眾等車企相繼參與蹭高考熱點的軍備競賽，比如北京現代汽車：
你可能會有和我一樣的想法，這張借勢行銷內容，看上去有點走心的意思，可總感覺很奇怪：高考和買車有什麼關係，我搞不懂你想要做什麼。
這樣的借勢行銷僅僅是刷存在感，當然，刷存在感也有一定行銷價值。只是把高考換成教師節或母親節，或把logo換成舒膚佳，我們的感覺也沒有什麼不同。
我們的記憶具有選擇性，如果外界事物和自己沒有關聯，我們很快就會忘記，儘管我們確實看到了。
就像地鐵上擦肩而過的帥哥美女，即便見面時令你心頭微顫，但走出地鐵後，你也會忘記TA的樣子。
所以借勢可以獲得消費者的注意，但不一定會形成記憶。
可是之前我明明提到借勢行銷是符合記憶神經科學的，為什麼到這裡就不管用了呢？
我們需要先正視一個問題，科學規律是客觀存在的，只是我們的主觀理解經常出錯。我們傾向于學習別人成功的結果，而不是成功的過程。
來看一個案例：
2018年華為研發費用達153億美元，成為全球ICT行業老大，因此有人說企業想要成功就要像華為一樣做研發。
可是初期的華為並沒有巨額資金和如日中天的美國思科拼研發，又為什麼最終超越思科了呢？華為成功的過程似乎更值得關注。
上述借勢行銷之所以讓消費者感到不知所云，轉眼忘記，是因為這樣的行銷只是在模仿別人成功行銷後的結果，而沒有探究成功行銷的過程。
通俗地說，第一個成功借勢行銷的企業，往往會取得大量媒體曝光，成為後來者的標杆。
後來者看到這樣借勢的成果後，就開始模仿，以熱點事件為起點，強行尋找關聯，突顯自己的品牌。
所以他的行銷邏輯是這樣的：
（1）大節點：發現重大事件——高考；
（2）關聯：確定關聯方法——做海報+標語；
（3）小節點：突顯品牌標識——加logo。
但是第一個成功借勢行銷的企業，很可能是這樣做的，以2017年晨光文具的高考借勢行銷為例：
(1)小節點：確定品牌特點——高品質文具，和學習相關的，屬於高頻消費；
(2)關聯：發掘潛在關聯——考試，寫作業，學生禮品；
(3)大節點：鎖定借勢目標——畢業季，高考。
這兩種借勢行銷，從表面上看都是利用高考來吸睛，但他們的邏輯順序完全相反，所以行銷結果也會不同。
看到晨光的借勢行銷海報，你可能會聯想到當年用晨光的筆參加高考，或者給同學寫畢業留言，你也可能會想要買一支晨光的新款商務筆。
但看到北京現代的海報，你不會想到要去買輛現代汽車，即便未來可能買車，你也不會想到北京現代真有情懷，我就要買北京現代，而是會花費大量精力反復比較幾個主流品牌。
成功的表像路人皆知，成功的邏輯卻異常深邃。我們需要把大部分精力放在底層邏輯上，而非成功的表像。
但如果你以為理解了這個行銷邏輯，就可以利用借勢行銷，讓消費者對你的品牌過目不忘，你可能還是會失望。
2
新方法，記憶關聯行銷
借勢的熱點會冷卻，你很難每次都能和熱點事件扯上關聯。而且現在有太多後來者瘋狂地效仿借勢行銷。這些借勢行銷的人和活動像潮水一樣此起彼伏。
消費者越來越傾向于啟動心理防禦機制，抵制借勢行銷對自身消費行為的控制。即便某個企業剛好處於熱點中間，沒有借勢的想法，也有可能被消費者打上“嘩眾取寵”的標籤。
那還有什麼辦法能夠讓消費者對你的品牌過目不忘呢？
其實，接下來我要講的方法還是基於上述邏輯，只是我們需要放棄隨波逐流的借勢，嘗試把這個思維升級改造。
借勢行銷所利用的大節點就是當前的熱點事件。而我們需要拋棄這種狹隘的目光，不要把傳播節點局限在當前的熱點事件上，而是擴展到更廣大的世界。
那除了熱點事件，還有什麼節點對消費者的認知產生強大的影響力呢？
我認為具有強影響力的事物，還有很多，舉個例子：
具有革命意義的技術發明——互聯網
蔚來汽車、小鵬汽車等新興車企，憑藉“互聯網造車”的大旗，風頭蓋過了BBA（賓士、寶馬、奧迪）。
但本質上，互聯網造車只是在傳統汽車製造的基礎上加上了智慧互聯的“外掛”。況且絕大多數核心技術仍然“壟斷”在美、日、德等國的傳統大牌車企手中。
這些新興車企，把“互聯網”這個強影響力的節點和自己綁定在一起，甚至有些行業榜單，也會把他們歸入互聯網行業，而非汽車行業。
由此，他們成功地從媒體對BAT的注意力中分了一杯羹。
如果說利用熱點事件吸引消費者的注意力屬於借勢行銷，那這種將自己品牌和強影響力節點進行綁定，從而形成記憶關聯的方式，就叫作“記憶關聯行銷”。
注：消費者介入程度低，意味著消費者很少花費精力來思考商品，容易因為外界刺激而更換其他品牌。
既然記憶關聯行銷有如此多的優勢，那有什麼具體的方法來建立記憶關聯呢？
3
記憶關聯有哪些種類
通過大量的案例分析，我總結了5種類型。
這些類型的案例，大多數人都會見過或聽到一些，只是很少會想到他們的底層邏輯都是符合記憶神經科學的。
(1)相似關聯
古代人們看到美女，會說“美若西施”，見到帥哥，會說“貌似潘安”。
這其實就是一種相似關聯，把一個人的外貌和另一個大節點，即經典的帥哥美女形象進行綁定，從而加深人們對這個人的印象。
相似關聯有什麼效果呢？
比如範小勤長得酷似馬雲，所以我們叫他“小馬雲”，雖然絕大多數人並不知道“範小勤”是誰，但提到“小馬雲”，大家一定會想起那個小男孩。
當然，外形的相似關聯並不僅指人的相貌，也包括產品形態和組合。
比如大學時我做過一個家居裝飾創業項目，我想要實現大規模個性化訂制。
但是有經濟學常識的人都知道，個性化訂制和大規模製造是相互矛盾的。
於是我想到了把產品拆分成若干元件，把元件實現大規模製造，把拼裝組合實現個性化訂制，這樣魚和熊掌就兼得了。
但是該如何表達我的產品模式，才能讓消費者更容易理解並且喜歡呢？
我想到了樂高積木，雖然樂高積木只有幾種模組，但不同的組合拼接卻可以實現各種形態。
所以我確定的大節點就是樂高積木，關聯就是兩者具有相同的產品模式。
接下來我的記憶關聯文案也順理成章了：“XX個性家裝，像樂高積木一樣隨心而變”。
如果這個記憶關聯行銷做到極致，就有可能出現“小馬雲”的現象：
路人甲：“樂高家裝”怎麼走呀？
路人乙：是“XX家裝”吧？
路人甲：對，就是它。
除了外形相似之外，還有很多可以利用的相似類型：
- 相似的功能：第一代iPhone是什麼？約伯斯說 “一個大螢幕iPod＋一個手機＋一個上網設備”（同時借用三大節點）；
- 相似的模式：從前的商業流量在地產商，現在的商業流量在互聯網，所以互聯網就是“網路地產商”（這個記憶關聯目前已被BAT壟斷）；
- 相似的產品：經常聽到京東方，它是做什麼的？它是中國的“LG”（韓國LG是全球液晶屏老大，京東方還沒用這個記憶關聯）；
- 相似的精神：我就支持羅永浩和錘子手機，因為他有約伯斯的精神，即便錘子被賣，老羅依然初心不改（和偉大的偶像精神綁定）。
相似關聯是最容易利用的一種記憶關聯行銷方式。而接下來要介紹的幾種，相對來說難度會提高，並且有一定門檻。
(2)從屬關聯
古人見面最愛自報家門，利用從屬關係來進行記憶關聯，突出自己的身份地位，讓對方過目不忘。
這種記憶關聯行銷最成功的當屬皇叔劉備。劉備雖然織席販履，但是充分利用了漢室宗親的大節點，並進行長期的強力的記憶綁定。
“我乃漢室宗親中山靖王劉勝之後”一句，把劉備定位成了三國中唯一具有王權正義性的人物，關張趙馬黃紛紛投奔。
從屬關聯放到現在仍然適用，比如我說“我是Grant”，你可能記不住。
但如果我說“我是全球頂級IT公司美國惠普的Trainee，我叫Grant”，你會更大概率記住。
類似的記憶關聯行銷，商業圈也很常見，比如寶潔系、阿裡系、百度系。
互聯網圈最著名的例子就是程維和滴滴，程維早年在阿裡巴巴工作，負責過支付寶業務，屬於阿裡系極具典範的創業者。
這種阿裡系的從屬關聯，成了程維和滴滴非常好的品牌背書，也是非常容易讓人記住的品牌故事。甚至VC（風險投資）也會根據創業團隊的背景來考慮是否要投資。
中國最大的數字閱讀和文學IP平臺公司閱文集團，在2017年從騰訊拆分出去，天然帶有這種從屬關聯，幾乎有閱文的報導，必然有騰訊。
此外，師出名門、書香門第、海外留學、考名牌大學、進大公司，本質上都帶有這種行銷動機。
從屬關聯具有一定資源性，並非所有個人和企業都可以使用。但是一旦你有機會用到，這將會是成功的“催化劑”（但不是“萬金油”）。
(3)同源關聯
同源關聯和從屬關聯是對應的，它是指從同一個地方走出來的兩個人或品牌。如果你有機會對同源的大節點善加利用，那將會產生像從屬關聯一樣的行銷效果。
中國知名商業顧問、《五分鐘商學院》的主理人劉潤老師，他在微信號和得到APP的課程中，多次提到當年他在微軟工作時，和總裁唐駿的經歷，包括唐駿如何給他面試。
這就無形之中把自己的品牌和“打工皇帝”唐駿形成了記憶關聯。即使你不知道劉潤是誰，只要你記得唐駿，那就會更容易記住劉潤了。
更經典的同源關聯案例，就是XX公司（暫時不告訴你）。
先來看一些品牌：
- 頂級品牌：SK-II
- 二線品牌：Olay（玉蘭油）
- 男士品牌：Boss Skin
- 亞洲第一彩妝品牌：ANNA SUI（安娜蘇）
- 洗護品牌：飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳
這麼多品牌，你一定記不住。沒關係，只要你記住其中的一兩個（比如舒膚佳、飄柔），那其他的品牌，也就相對容易記住了。
因為上述品牌都來自一家公司——世界知名快消公司美國寶潔（P&G）。
這就是寶潔經典的多品牌戰略，當你看到沒用過的品牌，比如SK-II，你不必擔心，只要你用過舒膚佳，又得知舒膚佳和SK-II都屬於寶潔公司，那你就會更容易接受這個陌生的品牌SK-II。
類似的例子很多，比如品牌延伸，把原有的知名品牌延伸到其他類型的產品上：娃哈哈不只是飲用水，也是八寶粥，還是牛奶。
行銷學教父特勞特提出了定位理論，其中非常反對品牌延伸，並例舉了施樂、通用汽車等反例。
但時至今日，仍然有很多公司採用品牌延伸，甚至樂此不疲。比如海爾做電腦、樂視做生態化反（都涼涼了）。
究其原因，雖然品牌延伸會讓品牌定位失焦，但因為是同源的，記憶關聯行銷會讓消費者更容易記住並接受品牌延伸後的新產品。
(4)敵對關聯
敵對關聯，顧名思義就是把競爭對手視為大節點，在消費者心智中建立起和它的敵對關係，從而把消費者對競爭對手的注意力牽引到自己的品牌上。
這方面最成功的例子就是京東了。
雖然京東多年來都沒有在電商份額上超越阿裡巴巴，但它不斷通過各種行銷活動向阿裡巴巴宣戰。
京東已經在消費者心智中建立起一種認知“京東是阿裡巴巴唯一的對手”。
所以只要你在阿裡巴巴（淘寶或天貓）上消費有不滿意的地方，比如物流慢、假貨多、客服差，那你的備選方案一定是京東。
雖然京東目前難以超越阿裡巴巴的份額，但大概率上也不會有其他電商公司超越京東。
另外一個例子就是電梯廣告新秀——新潮傳媒。
新潮傳媒2017年營收2億元，僅次於分眾傳媒的120億，於是在電梯廣告中表達了“因為第二，所以更便宜”的旗號。
雖然新潮傳媒的體量遠遠小於分眾傳媒這個近乎壟斷的巨無霸，但敵對關聯仍然讓新潮傳媒登上了新聞頭條，甚至還引來了對手華語傳媒對“第二名”這個記憶關聯的爭搶。
不過，敵對關聯是把雙刃劍，一方面，和強大的對手形成記憶關聯，可以獲得行業知名度，另一方面，也有可能遭到對手的反攻，引火焚身。
所以新潮傳媒創始人張繼學說“我們現在只想做個老二，安安靜靜賣廣告。”但這真的能瞞天過海，避開分眾傳媒的鐵蹄嗎？
敵對關聯需要實力作基礎，屬於有門檻的記憶關聯行銷方式。它更適合那些有一定商業護城河、在消費者心智中佔據了一定位置的企業，比如京東。
(5)互補關聯
互補關聯就是兩者都可以獨立存在，但一旦合作，就有可能產生1+1>2的效果。你可以在行銷活動中體現出你在行業中的互補關係，借用互補夥伴的知名度來提高聲勢。
比如淘寶和四通一達的物流合作，騰訊、百度和萬達組建的騰百萬O2O電商。
這種互補關聯就像一張網路，把各個節點的影響力都傳遞到網路中，讓每個節點都能從中受益。
如果你是中小型公司，沒有那麼大的實力來獲得這樣強勢的網路，你也同樣有辦法形成互補關聯。
比如你的公司是政府的指定採購單位，是XX知名公司某個產品的唯一供應商，或某方面業務的合作夥伴，或你擁有一些優質的客戶資源，比如劉潤老師會介紹自己為百度、中遠、海爾等名企提供過戰略諮詢服務，從而形成關聯記憶。
本期總結
雖然記憶關聯行銷相比於借勢行銷有很多可取之處，但仍然有非常苛刻的遊戲規則，不然很容易像借勢行銷一樣隨時間而消散。
（1）你需要像做品牌定位一樣重視記憶關聯
記憶關聯和品牌定位有類似的作用，也可以說是相輔相成的：
- 一是説明消費者理解你的產品（比如我的“樂高”家裝），並進行歸類；
- 二是減輕消費者的認知負擔，更容易記住你的品牌名稱和特點。
所以，記憶關聯一旦確定，就需要長期的行銷，就像劉備到處宣揚自己是“中山靖王劉勝之後”，劉潤老師經常會提到他在微軟的故事，京東不斷地同阿裡巴巴參加電商促銷賽。
（2）記憶關聯行銷講究戰略聚焦，戰術協同
這意味著你需要選定唯一的品牌特點，再尋找一個有效的記憶關聯，並以此作為中心線索，展開一致的行銷行動。
如果你的品牌，今天說像蘋果一樣風格時尚，明天說像華為一樣功能強大，今天向約伯斯致敬，明天向雷軍看齊，今天對標騰訊，明天挑戰百度，那我們真的搞不清你到底是誰，你要做什麼。
特別說明
記憶關聯行銷是我根據各種案例，反思、歸納和原創的商業方法論。它的很多想法都是源自商業生活，並非橫空出世。
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