對於春節“紅包大戰”，大家看得很清楚：砸錢獲取活躍用戶、搶佔移動支付入口。
當支付寶2.69億拿下“猴年春晚”獨家合作權，大家普遍將其視為“狙擊微信”的被動防禦措施。當支付寶推出“集五福分2億”及“加10位支付寶好友可獲得3張福卡”時，人們才發現阿裡不僅僅是在防守!你切入我的支付、我包抄你的社交，這是防守反擊呀。
“紅包大戰”越來越好看了。
微信紅包是昂貴的遊戲
在PC時代，坐擁數億用戶的財付通卻沒有多少建樹。在移動互聯時代，微信支付(集成在微信用戶端的支付模組)當然不想重蹈財付通的覆轍。
2013年8月，財付通與微信合作推出微信支付。此時上線不到3年的微信已擁有近6億註冊用戶。從這個關鍵的時點開始，微信做對了兩件事，使自己成為覆蓋率僅次於支付寶的協力廠商支付平臺：打車補貼大戰和紅包大戰。後者被馬雲稱為“偷襲珍珠港”。
看似簡單好玩的紅包，需要調用天量的資源，沉澱100億資金的利息也賺不回來。剛剛過去的跨年夜，微信紅包收發總量達到23.1億次。峰值出現在00:05，這一分鐘裡有240萬個紅包被發出，620萬個紅包被拆開。儘管已做大量準備，還是一度出現紅包無法發出的情況，系統顯示原因是因為系統繁忙、取證書資訊失敗。
根據騰訊預測，2016年除夕當天紅包收發規模將超過百億次!據接近騰訊的人士透露，“為應對超大規模的併發，騰訊支持紅包業務的伺服器已經超過1萬台。每一台伺服器後面還都有備用的機器，比例是1:10。”僅伺服器就備了11萬台(真是天文數字)，還有頻寬呢?還有人員呢?春節得付幾倍的加班費?微信紅包到底動用多少人，外界不得而知。只知道FIT部門(2015年9月由原基礎支付、理財、征信等業務合併後組建而成)直接負責支付安全的就有上百人，其它事業部300到400人配合。
自以為聰明的人士跑出來計算紅包能沉澱多少資金、“按民間2%月息每天能收多少利息”(在嚴格監管下，協力廠商支付機構手裡的備付金根本不可能拿到民間放貸)。投入這麼多人力、物力、財力，就算365天平均每天都沉澱100億，按貨幣基金的收益率，一年超不過5個億。對騰訊這麼大的公司，真是杯水車薪。
微信紅包雖然是促進用戶活躍的一個“輕遊戲”，卻是人類歷史上運營費用最昂貴、峰值線上人數最多的遊戲。獲得移動支付使用者不是它的最終目的，騰訊的意圖是讓微信支付線上上購物、線下消費，在一切支付、轉帳中成為舉足輕重的管道。紅包對於騰訊的價值是階段性的，峰值已經過去。
紅包帶給騰訊的邊際效益已經下降
從某種意義上講，支付寶以2.69億元拿下了猴年春晚是不惜代價之舉，騰訊為什麼不抬價呢?
坊間傳說騰訊認為支付寶最多出2.5億，於是開價2.6億。結果支付寶出了2.688億，微信以880萬之差敗北。
戰術上的輕敵是表像，深層的原因是騰訊不願意為春晚花太多錢，花了也沒用!
微信紅包是建築在人際關係之上的，既然如此就得講究個禮尚往來、總量平衡。比如一年到頭收到3000元紅包，發出的數額應在2500到3500元之間。如此算來，全年可用來消費的“自由現金”就只有500元。而根據日前發佈的“2015年支付寶全民帳單”，排名第一的上海全年人均支付10.4萬元、排名第十的安徽省為4.1萬元。另外，根據阿裡財報，2015年近4億活躍用戶人均線上消費7500元。
微信支付通過“終南捷徑”在促進用戶綁卡方面“一日千里”，卻難以找到豐富支付場景、提升交易金額的有效方法。另一方面，由於用戶的增多，微信紅包運營成本大幅上升，整個專案的邊際收益開始降低。
到2016年，微信支付已經通過紅包大戰完成了“從0到1”，雖然仍在全力備戰並擺出與阿裡針鋒相對的姿勢，但骨子裡卻不想“死磕”，更感興趣的其實是流量變現。“用來發紅包的錢是除夕前十天的廣告收入”，這一做法非常能夠說明微信的心態。
阿裡社交完成了“從0到1”
根據最初披露的紅包玩法，不過是與春晚同步的若干輪“拼手氣紅包雨”，每輪1億元現金。這越發讓人相信，支付寶2.69億拿下春晚獨家合作只是“防禦動作”。#估計騰訊也是這麼認為的#
臨近除夕，支付寶才推出“集五福”玩法：除夕零點前集齊5張福卡者，可以分享2.15億元現金紅包。集福卡有三種途徑：在除夕當晚，看春晚的時候咻一咻，有可能咻到福卡;向好友討福卡或者互通有無;或新添加10位支付寶好友，直接獲贈3張福卡。
微信、QQ在社交領域的地位難以撼動的重要原因是所謂的“遷移成本”過高。假如某種即時通訊工具的使用者體驗極好，但熟人、朋友都在微信上，與誰互動呢?春節來臨之際，“集五福”這種類似“全民大樂透”的遊戲可以吸引億萬國人參與其中。為集齊十枚好友，不知有多少人用支付寶“添加朋友”。根據深圳晚報獲得的一份螞蟻金服內部材料，幾天之內，支付寶便新獲得了上億的用戶關係鏈。
而且福卡是“咻”不齊的，要在零點之前完成集卡任務還需與它人互通有無。從而進一步增加了用戶間的互動。
最終，支付寶資料顯示，除夕當晚，“咻一咻”總數達3245億次，最高頻次達到210億次/分鐘。讓無數網友望穿秋水的“敬業福”，也有了著落。最終，有79萬用戶集齊了五福，平分了2.15億元現金紅包，人均金額271.66元。更令人關注的是，支付寶通過福卡與紅包遊戲，新增了11億對關係鏈。粗略匡算，支付寶通過“五福之戰”獲得了大約1億新用戶。
當初，微信手握社交關係沒有綁卡用戶，紅包促使大家綁卡。現在，支付寶擁有4億綁卡用戶，紅包促使大家一起“遷移”到支付寶上。從某種意義上講，雙方都巧妙地利用紅包在各自的薄弱環節完成了“從0到1”的跨越。
從1到10無捷徑
微信資料顯示：除夕當天用戶搖出1.82億個微信紅包並通過2900萬張紅包照片進行了1.92億次互動，當天紅包收發總量達到80.8億個，全球共有4.2億人次參與。QQ資料顯示，除夕當天“刷一刷”QQ紅包的總用戶數為3.08億，共刷1894億次;QQ除夕當天的紅包收發總量達到42億。
微信、QQ合計，紅包收發總量達120億次。但對騰訊真正有價值的“從1到10”，是提高GMV。
對支付寶來講，“從1到10”是“11億的社交關係鏈”的留存和有效互動。此外，“咻一咻”在首頁獲得人一級入口能否成為O2O的“超級入口”也是重要的看點。
支付寶的優勢是“與金錢零距離”，讓“金錢成為社交的紐帶”值得嘗試。
支付寶還有一個優勢，那就是使用者以往的交易資料及芝麻信用。在人際交往中，芝麻信用可以在陌生人之間建立信任關係。支付寶上一個芝麻信用分高於600分的人，比微信上要求加好友的陌生人靠譜多了，高於800分就更不用說了。
基於信用等級，借條功能可以從熟人向“半熟人”擴展。比如說芝麻信用高於600分，可以向不超過6位好友借錢，每人不超過600元，期限為30天，到期自動扣款，月息分0.5%、1%、1.5%三檔，由借款人發送借款請求時自選。
與微信支付的情況類似。對支付寶來講，用戶遷移過來只是社交的第一步，讓他們養成在新平臺互動的習慣仍然任重道遠。
微信和支付寶，從0到1都取了巧，但從1到10卻沒有捷徑!
按目前的形勢，紅包對微信、支付寶的意義都在下降。如果2017年還有春晚，該輪到百度錢包、萬達快錢搶獨家合作了。
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