馬丁跟你說

技術革新和複雜多變的經濟社會環境勢必引領新一輪的消費潮流。

每個人的內心世界往往都十分錯綜複雜，其“價值體系”往往又十分抽象，世界上不可能存在價值觀完全相同的兩個人。因此，要分析消費者價值體系，就必須對消費者的價值體系進行具體化、形象化的描述，並形成一種獨特的“語言符號”來解讀消費者。

本文，我們結合羅蘭·貝格品牌諮詢公司對全球3萬名消費者進行定量分析，選出20個最核心的消費者價值需求元素，並通過熱門消費品案例，來一窺消費趨勢。

關鍵點：可衡量的品質表現，對產品和服務的要求高於同行業平均水準

【案例】麥當勞：“怎樣才能以麥當勞的速度給消費者最好的漢堡、給他們期待從麥當勞獲得的高品質？”

麥當勞的嘗試是——1、修改菜單、讓消費者在到店前在網上點單。2、推出定制漢堡，消費者可以從諸多食材裡挑選自己想要的，自己做個漢堡，試過的消費者說這種漢堡很好吃。

關鍵點：尋求個性化和獨特性，追求最大限度的個人介入

【案例】“個性化定制”似乎突然成了時尚行業的一根救命稻草，從奢侈品、大眾品牌到零售商都要談一談。

Gucci 、Prada 紛紛在翻新後的店面裡開闢定制區，允許顧客在手袋、夾克、鞋子上繡自己的名字，挑選顏色、材質、圖案。

雅詩蘭黛重新推出了 Prescriptives，不過這次僅線上上出售，消費者通過與美妝顧問視頻對話的方式，定制售價為 58 美元的粉底液。

美國平價美妝品牌 Cover Girl 上線一款名為“Custom Blend”的 App，專門出售定制粉底液。APP 中內置的全景視頻掃描軟體植入了“光場”（Light Field）技術，因此可以更精准地捕捉真實膚色。

關鍵點：標新立異，喜愛新事物，尋求變化與新的刺激。

【案例】球鞋品牌Axel Arigato的網站上寫到：“在如今數位化的時代，新潮流每天都在出現。” 所以他們應對的方式之一是，每週推出新鞋款設計，他們的 Instagram主頁稱其為"Drop of the Week“。

Axel Arigato雖然最初和很多極簡 Sneaker 品牌有些相像，但在不斷嘗試新面料、新鞋款和新設計的 Axel Arigato，對不同面料花紋的控制、顆粒感、大理石紋路和每週都在出現的新設計還是成為很多人的最愛品牌之一。

關鍵點：追求簡約化，低調，反對浪費、奢侈、尋求耐久性。

【案例】哈根達斯的母公司通用磨坊正在開展一次全面的包裝更新，新包裝將去除原先金色、黑色的配色方案，僅保留哈根達斯的深紅品牌色，並添加更現代的圖形設計。

一直沒人信哈根達斯是“奢侈品”，現在它們自己終於也想通了。哈根達斯英國及北歐市場的行銷主管 Arjoon Bose 表示：“哈根達斯想擺脫過去一直使用的‘過度奢華’的風格。”這種浪漫化、高端奢侈的情節在今天看來已經顯得有點老氣，而食物藝術家玩的是趣味。去除奢侈的形象，也是一種年輕化的嘗試。

關鍵點：尋求有效而可行的建議，被關注和尊重，令人感到溫暖的交往。

【案例】位於上海漕溪路的宜家徐匯店，在賣場裡掛上了綠色的標牌“11.07-1.31 快遞更低價”，覆蓋江浙滬地區，不包括易碎品、植物和食品。

“送貨”一直是宜家的一個痛點，“貴”、“慢”、“人員管理混亂”，在微博上搜“宜家送貨”，能出現 40 頁關於送貨體驗的吐槽。這也催生了送貨+安裝的黃牛服務。

關鍵點：輕鬆，快樂無憂無慮，積極樂觀，不喜歡受約束、希望多樣化的娛樂

【案例】丹麥夫婦想要實踐自給自足的田園生活，為此眾籌了一座酒店。成功與否尚未可知，但他們擁有一種自由的生活姿態。

新酒店 Stedsans in the Woods，由一間有機餐廳和一系列尖頂的森林小屋組成。兩座玻璃倉具備溫室的功效，使得 Stedsans in the Woods 酒店自給自足的計畫得以實現。酒店的客人可以將溫室內直接採摘到的植物在半開放的戶外空間內烹飪，也可以在湖泊邊自己釣魚。

關鍵點：渴望愛與被愛，擁有深刻、複雜的感情，表現欲強、自我陶醉。

【案例】一個樓，可以讓你感覺到阿迪的激情與多樣性嗎？

丹麥 COBE 設計工作室意欲把愛迪達總部的旗艦中心做成一個陽光盒子。鑽石狀的混凝土鏤空屋頂，搭配透明的玻璃幕牆外立面，想利用這幢擁有獨特屋頂造型的建築重新傳達愛迪達“性能、激情、誠信與多樣性（ Performance, Passion, Integrity, and Diversity ）的核心價值觀。

關鍵點：高道德標準，反對貧富不均、反對奢侈、願意為人類利益犧牲自我。

【案例】判斷一個國家是否偉大、道德是否高尚，看它對待動物態度就夠了。

甘地的這句名言，寫在“建築師為動物安家”（Architects for Animals: Giving Shelter）項目的官方首頁上。這個項目由曾在設計公司任職的 Leslie Farrell 於 2010 年創立，每年會邀請建築設計事務所、獨立建築師以及設計師為流浪動物設計“戶外小窩”。 近年來，以貓和狗為物件的高端設計越來越常見。除了“建築師為動物安家”這樣的公益專案，商業機構的類似設計也很豐富。比如巴黎設計公司 Meyou 2015 年發佈的第一個產品線“繭形貓床”，

關鍵點：成功經驗、規則和傳統，可靠性、安全性、嚴謹性，品牌歷史的美好聯想，科學試驗的保證。

【案例】柏林這家精品咖啡品牌，用烘焙過程來為自己做宣傳。就是要把他們最具口碑的烘豆工藝展示出來。這種為到店顧客提供近距離接觸烘焙過程體驗的做法，正在越來越多的咖啡館發生。星巴克已宣佈在紐約和上海的烘焙工廠的開店計畫。而在柏林，精品咖啡品牌 Bonanza 也開出了一家烘焙工坊式的店鋪。

關鍵點：歸宿感、溫暖、被群體接受，團隊、友誼和團隊精神、與朋友和家庭共度時光。

【案例】JINS 的店鋪改造，將重點放在創造更為開放式以及充滿親和力的空間氛圍上。

潮流眼鏡品牌 JINS 在日本人氣很足，短短十餘年已在全日本開出近 300 家門店。除了與各大動漫品牌聯手之外，櫻井翔、蒼井優以及松田翔太等都擔任過 JINS 的代言人。開架式設計的賣場，允許顧客自由隨心地試戴自己心儀的鏡框。

關鍵點：興奮和冒險，個人挑戰，極限體驗，叛逆，突破常規，刺激，挑戰膽量，冒險中尋求樂趣和證明自我。

【案例】為了讓你覺得更刺激，不少主題公園的過山車配備了VR。

美國的 Six Flags 在旗下的 18 座主題公園裡都開始了新的過山車專案，乘客只需要配合使用三星手機，戴上頭戴設備，就能進行一場虛擬的戰鬥了。Six Flags 不是唯一一個在做這件事的主題公園，英國的 Alton Towers Resort 讓過山車乘客們體驗一次太空之旅，德國的 Europa Park 提供的則是：坐著過山車、坐在龍的翅膀上進行冒險。

關鍵點：高環保標準，與自然界的和諧、反對“剝削”大自然，人與自然和諧相處。

【案例】羅森主打健康的自有品牌“自然羅森”，在日本越來越受歡迎。

打健康牌不會出錯。現在當你走進日本羅森，會發現冷藏櫃上擺著成片的 smoothie 飲料，麵包與零食貨架上麩質麵包與低糖、低卡零食的存在感也很強烈，它們的共同點是：都屬於羅森子品牌 Natural LAWSON。

關鍵點：科技導向、快速方便獲取大量資訊的方法，最新科技成果，人際交往“電子化”“虛擬化”。

【案例】為了消除衣服上的臭味，松下推出了高科技衣架。

其名字來源於納米（nanometer）和帶電負離子（electric），松下的設備會通過施加高壓的方式獲得帶電淨水離子 nanoe，誕生之後 nanoe 又會與細菌中的氫結合，令細菌失去活性。總之，把衣服掛上松下的除臭衣架之後，衣架上各個地方都會產生能夠去除細菌的 nanoe，消除衣服上的氣味。

關鍵點：追求身心健康、有活力，喜歡運動，尋求健康、有活力地，主動、活躍、積極、自由。

【案例】一兩個月換一個有活力的新品牌入駐，被商業地產公司視作吸引客流的方式。

美國最大的商場運營商和地產公司 Simon Property Group在紐約長島開一個永久性的快閃店的空間“The Edit@Roosevelt Field”。中小品牌可以按季租 20~200 平方英尺（約 2~20 平方米）的鋪子。

關鍵點：不安於現狀、獲得最大成功，對未來個人發展有清晰目標，不懈努力，獲得他人認可和尊敬。

【案例】對於 Gala 來說，她把每一個珠寶當作一個小型的雕塑作品來做。

Gala Colivet-Dennison，一個剛入行的珠寶設計師，她的作品適合那些追求有趣首飾的人。她剛開始做珠寶設計 6 個月，還沒有自己的網站，但她的設計吸引了一些關注，包括 Dazed、AnOther 兩個亞文化時尚／文化媒體。她的作品，矛盾、古怪、但是有充滿力量的美感。

關鍵點：積極砍價格，系統地尋找價廉物美商品，節省。

【案例】想住物美價廉的老房子 Airbnb 嗎？請直接搜索：Landmark Trust。

Landmark Trust 是英國一家慈善機構地標信託機構，創始人夫婦 John Smith 和 Christine 為了拯救那些被國家名勝古跡信託機構（National Trust）忽略的小型遺址，早在 50 年前就開始了他們的收購改造之旅。他們將這些歷史建築重新裝修後，改造成度假屋，其中既有中世紀的城堡，哥特式的廟宇，甚至連廢棄的火車站都有。Landmark Trust 將這些度假屋以低於酒店和 Airbnb 的價格出租給遊客，比如在義大利的別墅住一晚只需花 20 美元。

關鍵點：最佳利用個人時間，最高效率，方便和舒適，對靈活性要求高、備用方案多。

【案例】人類對效率有多癡迷？有人研發了 5 秒就刷完牙的牙刷

這個名叫 Amabrush 的產品其實就是一個形狀特別的電動牙刷，有多種振動模式可選，洗漱的時候拿起來往嘴裡一塞，就完成了日常口腔清潔。配合對應的手機應用，你也可以自己調節刷牙的模式和時長，每次充滿電可以使用兩周。

Amabrush 目前正在 Kickstarter 上眾籌，售價 90 美元一隻，眾籌專案上線幾天，就已經兩倍完成了 50 萬美元的籌資目標。

關鍵點：永久的魅力和風格，崇尚美麗，高雅情調，貴族身份，精英思維。

【案例】BBC 逍遙音樂節有了新的形象，用古典與年輕人走得更近。

每年7月中旬至9月中旬，倫敦都會迎來一場大型的古典音樂狂歡。大名鼎鼎的“逍遙音樂節”BBC Proms 每晚都在皇家阿爾伯特音樂廳上演，這場音樂會上的演出逾 70 場，是世界上最大的古典音樂節。為了慶祝 90 周年紀念，BBC 前不久公佈了音樂節全新的視覺形象設計：廣告取景于阿爾伯特大廳內部：隨著音樂奏起，樂譜變成了紙飛機，天花板上掛著水母，它們在半空中起舞..……

關鍵點：平靜和放送，放慢速度、緩解壓力、繼續充電，內心平靜，喜歡獨處。

【案例】想要個舒適、安靜同時又相對獨立的休閒場所，屋頂就可以。

伴隨城市的發展，我們不可避免地遇到許多問題，人口膨脹，城市向外擴張，各城區之間的距離拉大，導致地價和房租升高，公共空間也被壓縮得越來越小。關於解決方案的討論有很多，利用起屋頂就是個常被提及的說法。來看看布魯克林區一座 17 層公寓 60 Water 的屋頂花園。站在樓頂，眼前就是紐約的地標性建築、美國最老的懸索橋之一布魯克林大橋，還能欣賞東河沿岸景觀和曼哈頓的天際線。

關鍵點：單純地由成本決定，極端理性化，仔細計算每一分錢。

【案例】美聯航的“基礎經濟艙”全面鋪開了，它比經濟艙便宜幾百塊

美聯航增加了低價選擇之後，普通經濟艙也相應提價了，上漲了 15~25 美金。“基礎經濟艙”的設計抓住了消費者這樣一種心理，擔心“最便宜的”選擇有問題，而會傾向於選擇第二檔甚至第三檔的飛機座位。美聯航主席 Scott Kirby 稱大約 30%的消費者會買基礎經濟艙的票，60~70%的消費者會購買（已漲價了的）傳統經濟艙。美聯航認為設置基礎經濟艙及隨之帶來的定價改變將在 3 年內給它帶來 10 億美金的增量收入。