一個時代，終結了！
據法國媒體報導，2019年2月19日，香奈兒設計師卡爾·拉格菲爾德去世，享年85歲，不禁令人扼腕歎息。
墨鏡銀髮，一襲西裝，他站在人群中辨識度太高，他將自己活成時尚符號，被尊稱為“時尚界的凱撒大帝”。
他情迷傳統，又憧憬未來，被媒體封為“當代文藝復興的代表”。
他造就了老牌奢侈品牌——香奈兒的商業傳奇的新生，他為Fendi設計的“F”標誌至今還在使用。
他把自己活成了傳奇，活成了符號。他曾說“最經典的流行時尚就是我自己”，這些也淋漓盡致地體現在了他重塑香奈兒的行銷神話中。
在他這樣的傳奇的影響下，如今，香奈兒等奢侈品已成為無數人所瘋狂追求的品牌，那麼這些瘋狂追逐的奢侈品背後，高價打敗到底是如何打敗低價的？
我問公司裡的同事：“鞋店裡有兩雙皮鞋，看上去鞋子款式都差不多，有一雙標價200，而另一雙標價1000，你們會選擇哪一雙？”
一個女同事說：“我會買貴的那雙，貴的品質可能會好一些，貴有貴的理由”。
美國經濟學家凡勃倫發現：“消費者對某一種商品的需求程度，會因為它的標價越高而變得更受歡迎”。也就是說“商品定的價格越高，反而能夠暢銷”。看上去好像違反了價值規律，應該是商品越貴，買的人就越少，越便宜買的人就更多。那這是為什麼呢？
01
凡勃倫效應
打個比方：手錶，功能都是為了看時間，幾十塊的電子錶，和上萬元的機械表都能看時間，電子錶還更準確一些，但為什麼，很多人會去買上萬元的機械表呢？
圖片來自官網
很多女生，買個包、皮鞋、化妝品，去做頭髮、美容，也多半是這樣，都會傾向於買自己經濟能力範圍內價格更高的產品。
其實很多時候，人們購買一件商品看中的並不完全是它的使用價值，而是希望在使用這件商品的時候，還能顯露出自己的財富、名望、階層和地位。這也是為什麼往往賣得很貴的商品，人們卻越貴越買，比如一款名表、一幅名畫……價格高不一定東西好，更可能是因為這件東西讓你自我感覺良好。
由於這一現象最早是由美國經濟學家凡勃倫（T.B.Veblen）提出的，因此被命名為凡勃倫效應。凡勃倫的觀點，解釋了一種奇特的經濟現象，即一些商品價格定得越高，就越能受到消費者的青睞。
02
“凡勃侖效應的消費心理”
凡勃倫研究了很多富裕階層的人，寫了一本叫做《有閑階級論》的書。
書中發現：有錢人為了炫耀自己的財富優越感，往往會去購買價格昂貴的商品。
在《有閑階級論》中他提到了一個湯勺的例子，解釋了「凡勃倫效應」理論的核心。
在當時，一隻普通的湯勺售價不過十到二十美分，而一隻銀質的手工湯勺，它的售價卻是 10 到 20 美元，價格高出了十倍。
從功能上來說，但這只銀質湯勺和普通湯勺功能沒什麼區別，甚至還不如普通的湯勺售，但銀質湯勺的銷量卻非常好。
凡勃倫認為，手工銀制湯勺之所以能賣的更貴，是因為具有藝術上的價值，而不只是功能上的價值。
正因為消費者這種對藝術價值的追求，本身商品數量又比較少，所以價格就算很高，大家還是瘋狂的去購買，甚至是把能買到湯勺，變成了一種能洋洋得意心理，獲得極大的滿足感。
同樣的，在我們生活中，有一些商品也是這樣的。比如，奢飾品，LV的包（帶LV圖案），Burberry的圍巾（米黃色方格條紋），有了這些經典的標誌，別人才知道我買了大牌。
圖片來自官網
用凡勃倫效應來分析，奢侈品牌最重要的功能就是身份認同，消費者可能是想要通過使用價格高昂奢侈品來引人注目。換句話說，人們買的不是包，而是一種身份認同的標籤，也就是傳說中的“證明你的逼格”。
這就是因為人們有一種「炫耀性消費心理」。
03
消費者的感性消費需求
炫耀性消費，是感性消費的一種。這是一種需求，讓消費者的消費觀念從理性購買過渡到感性購買。
比如：情人節買玫瑰，一邊是批發市場上賣一塊錢一支的，一邊是禮品店十幾塊一支，你會買哪一邊的？
如果這時候是要去送女朋友，那基本都回去買包裝更精美，更貴的，因為這時候的需求是要用花來表現自己的誠意。
女生收到花也會用這個心理來判斷男生的誠意，便宜的顯得男生太小氣，所以，貴的反而好賣。
有一個玫瑰花品牌想必一些女生聽說過，叫roseonly，這個品牌的理念是一生只愛一人，意思是只能送給一個人。
男生在買的時候就會非常謹慎，這個機會要留給摯愛的人，而女生收到的時候也會非常有榮耀感，“我的真命天子送我的，我打敗了他其它女朋友，我是唯一的。”
所以她需要的是讓周圍的人都看見，好嘚瑟一下，當別人看到盒子上大大的rose only標誌，那種羡慕的眼光會讓她美上好一陣子。至於花到底有多好，其實已經不重要了。
rose only的玫瑰花基本上一盒都是上千元，但銷量依然非常的好，很多明星都在送，這個品牌的玫瑰花。
04
如何利用凡勃倫效應
1、貴不是目的
貴不是目的，炫耀才是。貴，但不能炫耀，是不會有人買的。所以，貴的商品必須做到讓外人一看就知道它很貴。比如奢侈品、高級轎車，或者說高逼格的藝術品。
2、炫耀需求
窮人也有炫耀需求。這種需求有另外一個名字——“裝”，這是一種剛需，一種就算沒有錢，也要展示自己優越感的強烈需求。遇到“裝”的消費者，商家千萬要記住：幫助他“裝”，不要揭穿。
比如，朋友圈很多人曬照片，你知道，我知道，大家都知道你用了美圖秀秀，但是你裝作不知道。
比如，年底朋友圈很多人曬書單，但是，中國42%的成年人，一年其實都看不完一本書。你要怎麼辦？千萬記住：幫助他裝，不要揭穿。
05
總結
現在，我們經常說消費升級，從本質上來看，消費升級就是人們願意去購買用體驗更好，又能體現自己身份標籤的商品。所以，能夠深層次的滿足人的心理需求的商品就有更好的銷量。
所以，瞭解了“凡勃侖效應”以後，在做產品設計、規劃的時候，可以多考慮一下產品除了功能、品質、能不能為用戶提供的更高的炫耀值？
留言列表
