擴新店、出爆品、拓客群，外賣經營新階段的「三個關鍵」－馬丁跟你說

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“外賣”這一新主場被寄予了更多的經營期望，也被賦予了更多推動業務發展的能量。

當街頭巷尾的煙火氣重燃並越來越旺，餐飲行業到了一個需要刷新經營邏輯的拐點。

過去幾年，不少商家依靠外賣打開局面、扭轉局面，“堂食+外賣”逐漸成為餐飲商家的“雙主場”。但隨著使用者、商家、平臺的各種變數出現，擺在商家面前的機會更多了，挑戰也更多了——消費者人群變廣、品類變寬，如何緊跟消費者的需求變化翻新花樣，開出盈利能力更強的店、做出更受歡迎的餐品，如何通過精准的人群洞察，讓食客從“過客”變“常客”，成為新週期下擺在餐飲經營者面前的問題。

而中國餐飲本身也來到了連鎖化、品牌化進程加速的發展階段，萬店爭奪戰如火如荼。在這樣的背景下，商家如何既精細化地滿足消費者需求，又同時高效地完成自己擴張拓店的野心計畫、從復蘇走向增長？俯仰之間，“外賣”這一經營主場被寄予了更多的經營期望，也被賦予了更多推動業務發展的能量。

擴新店

電商總是講“人貨場”的邏輯，其實餐飲行業無非也是“人貨場”——人即顧客，貨即菜品，場即店面。我們沿著餐飲生意的要素順序“店、品、客”逐一來看。

開店是所有餐飲生意的第一步。不管是新店開業、老店換新，上線外賣平臺，“店”始終是餐飲業離不開的場域。但不得不承認的是，開店這件事節奏正在變得越來越快。

目前餐飲萬店俱樂部逐漸擴容，蜜雪冰城、華萊士、絕味鴨脖、正新雞排、鍋圈食匯都達萬店級別，瑞幸全國門店數達8214家，星巴克說2025要實現中國9000家店，甜啦啦、古茗、滬上阿姨門店超5000家，今年也都有加碼拓店的目標。中國餐飲連鎖化率持續提升，拓新店需求明確。

“萬店”背後是中國餐飲的勃勃雄心，但也蘊藏著諸多挑戰——單店模型、選址方案、拉新複購……都是難題。

就拿對擴店動作最關鍵的“怎麼跑出高效率的單店模型以及不斷優化店型組合”來說，很多餐飲品牌其實對此並沒有足夠重視，拓店全憑經驗感覺；一些品牌即使有意識地要去打磨店型，但囿於數位化程度較低，資料不完整，幹好幹壞都難以歸因，服務商的資料也比較片面，最終跑出來的模型不準確、反而誤導了自己。

跑店型這個事兒看上去好像是“一把手”要思考的事情，但實際上實際經營的多點回饋、一線執行情況都會影響店型模式的思考判斷。

更難的是，當商家跑出了模型，按照理想的指標去選址時，又會發現好像符合標準的地方都被挑光了，要麼退而求其次，要麼把租金提高搶位置。所謂“黃金口岸”“旺鋪”的選址邏輯早已經被解構了，過去的選址是一道地理題，現在的選址是無數道數學題，好的位置勢必很貴，開店擴張被詬病最多的就是“燒錢”，怎麼選到性價比高的店址？再加上單店模型與店型組合的難題疊加，不同的店型對應的是不同的選址邏輯，又讓這個問題更複雜了一些。

這就是餐飲行業在相當長一段時間裡不被一級市場青睞的原因之一，“萬店”不是數字遊戲，擴新店也不是複製粘貼。但你或許也發現了，這幾年連鎖餐飲品牌陸續登陸二級市場，麵館、烘培、小吃等項目也在一級市場裡備受關注。這並非一貫精明的投資人糊塗了，他們看到的是數位化大背景下，餐飲生意通過平臺資料、數位化工具突破自己拓店難題的可能性以及難題突破之後飛速增長的價值杠杆。

比如美團已經可以借助蜂窩和新的建模工具，為商家提供供給密度、目標客群分析、潛客熱力探索、開店收益測算，選址顆粒度可以聚焦到百米範圍內。同時還針對不同店型支持差異化定價和行銷活動。換句話說，像美團這樣的平臺，有全維度的資料，能從全域來看問題，基於龐大業務打磨出來的數位化工具從實際出發為餐飲從業者打破過去的增長桎梏。

更容易被忽視的是，當前階段的餐飲行業很多事情已經不是一件一件地線性闖關了，跑模型、選新址、完成履約……這些問題彼此之間相互關聯，牽一發動全身，因此像美團這樣能在各個環節深入業務的平臺對商家的意義會更大，會遠遠超出“外賣配送”的定義。

當然，履約也同樣重要，尤其是下沉市場，商家在下沉市場開店時總擔心“地廣人稀”“覆蓋不到”的擔憂。好在美團外賣覆蓋了中國近3000個縣市，為品牌快速下沉擴張提供保障。

出爆品

店開起來了就得考慮菜品問題了。消費者不斷變化，菜品也要“與時俱進”。美團高級副總裁、到家事業群總裁王莆中為我們分享了一些他的洞察：

一方面，外賣人群正變得更寬。

首先看總量——“餐飲消費孕育出新變化，外賣已經從工作日午餐、年輕人專屬，變成了更廣闊人群圍繞更寬品類的需求。消費人群突破了我們對人群的想像。”2022年美團外賣的老年使用者日均訂單量、交易額年同比增速達到30%以上。

同時，人們對外賣的需求越來越細——兒童餐、健身餐等細分需求越來越多，精緻的品質美食家也逐漸出現在外賣群體中，一線城市有這樣的外賣消費者，2022年在美團外賣上消費了20萬。平均每天600塊。他在以一種令人震驚的方式在點外賣：點三個不同的喜歡的餐廳的招牌菜，可以是日料也可以是粵菜，在自己家的餐桌上慢慢品嘗、慢慢吃完。

另一方面，商家所能供應的品類越來越豐富。

“外賣上湧現了如花膠雞火鍋、日料、噸噸桶奶茶、中式輕食、減脂餐、兒童餐、炸串、梨湯、鴨屎香手打檸檬、中式漢堡等，這些品類2022年的同比增速較明顯。”王莆中還特意提到了今年因為電視劇《狂飆》的熱映，劇集播出時的1.30-2.3這五天，美團外賣平臺上同款豬腳面訂單出現增長，其中茂名、廣州、珠海訂單量是去年同期的7倍。商家用品類“追熱點”的效果不容小覷。

以上種種變化欣欣向榮，體現的是中國外賣市場的逐步滲透、成熟，但這也給餐飲商家帶來更高的要求——外賣場景更多，人群更廣、品類更寬，落到菜品上就是需要既豐富又有特色，緊跟消費者的變化。

事實上，很多餐飲企業已經意識到堂食和外賣是雙主場，外賣菜單不是線下堂食的照搬，在平臺的幫助下，商戶要打造更適配外賣的專屬菜品或菜品組合。

海底撈就借助了美團平臺資料包告等工具持續洞察使用者需求，推動產品上新：為單人/小倆口等外賣高頻人群推出青年單人套餐/青年雙人套餐；契合使用者新奇需求，推出中秋主題套餐，情人節主題套餐並結合主題加贈慕斯甜品；為養生人群推出輕食組合；發現用戶對有料鍋底需求持續提升，便推出泡菜鴨、牛蛙等有料鍋底套餐；在卡達世界盃期間，還結合熱點情緒推出世界盃夜宵新品。

拆解海底撈的案例並結合對其他餐飲商戶的觀察，我們可以歸納出兩大爆品方法：

一是場景適配。比如四季椰林把一人食套餐將椰子雞份量縮減，煮熟並搭配蘸料米飯；旺順閣則在魚頭的基礎上，線上研發了以魚身為主要食材原料，專門開發了大魚燒飯……這些都適配了“一人食”的場景。而Tims中國在午餐時段推出“咖啡+暖食”的暖食菜單則是利用了時段分析，填充了非正餐時段的菜品。

二是人群適配。2022年美團外賣上兒童餐訂單量同比增長300%，就連不少川渝菜餐廳也專門為兒童推出不辣少油的菜品套餐。兒童、單身人群、商務人群……每一類人群未被滿足的用餐需求都可能是一片藍海。

而除了通過洞察消費者來優化功能表打出爆品，商家們還可以借助美團“必點榜”、“神搶手”這樣的爆品場域，更集中地轉化，進一步提升運營效率。

拓客群

通過上面兩部分的分析不難發現，場域變化、場景變化、產品變化等一切變化的背後是人的變化。

訂單有運氣，複購是實力。過去商家關注訂單，實話說，達成交易的原因有很多，而且還有很多是偶然因素，碰巧吃到這家店。但複購一定是產品足夠好，“打動人”是複購的關鍵。和其他生意一樣，如果只看重單量，很可能會陷入買競價排名越來越貴的閉環，所以必須要撬動交易量杠杆， 人就是那個支點。

這就是我們為什麼到現在這個階段一定要重視客群資產的原因。潮流總是日新月異，如果不想在變化中疲於奔命，那麼抓住核心客群，並把他們沉澱為“資產”就格外重要。

那具體怎麼做呢？對於商家來說，從獲客到留客就是一個漏斗過程——

漏斗的開口要大，比如美團人群廣消費強場景多（80億單非正餐時段年訂單數）頻次高品類寬，這對商家來說就是一個很大的開口。

漏斗的收口要準確，從開口到收口也要儘量減少用戶的流失。雖然美團提供了一片沃土，但是能不能種出大樹還需要精細化的運營。而商家的痛點正是在於無法識別客群、不會沉澱客群、難以運營客群。

為此，美團外賣推出全新的以人群洞察為核心的“BETTER”外賣經營模型，讓商戶有方法、有工具，來滿足不同人群的多元需求，從而實現可持續增長和客群資產沉澱，享受平臺運營的“複利”。

2023年已經過了接近四分之一，據國家統計局最新資料，2023年1-2月全國餐飲收入8429億元，年同比增長9.2%。增長的號角下，太多的商家想要打一場痛快的勝仗。擴新店、出爆品、拓客群，就是從場、貨、人三個維度同時出擊，去挖掘更多的增量。

而在這一過程中，美團作為外賣行業不可或缺的關鍵樞紐，亦在為商家創造更多的增長空間。據瞭解，2023年全年，美團外賣將投入30億元補貼支持新商戶發展。推出"商戶上線綠色通道"，提供7天流量權益和三個月配送及行銷補貼，以及30天線上線下的陪伴與督促，為全國老字型大小免費提供數位化服務包，為5萬中小商戶免費提供"一對一"外賣管家服務。