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媒介三六零

電商依舊是用戶消費的首選,那麼隨著AI技術的發展,電商管道出現了哪些分化?生態系統的升級又賦予電商哪些吸金管道?成為消費者的必選項,電商需要在哪幾個領域做好功課? 

疫情以來,人們的消費習慣發生了極大轉變,通過社交媒體、應用程式、線上零售平臺購物和娛樂的行為已經根深蒂固。而電商在疫情中的蓬勃發展不僅體現在節節攀升的銷售額上,更在基礎架構層面發生了質變。

電商依舊是用戶消費的首選,那麼隨著AI技術的發展,電商管道出現了哪些分化?生態系統的升級又賦予電商哪些吸金管道?成為消費者的必選項,電商需要在哪幾個領域做好功課? 

核心觀點提要1.傳統消費路徑失效  AI技術加速電商管道分化2.電商開源新出口  生態系統內廣告能力開發3.子管道延展  四大關鍵特徵鎖定未來4.體驗性  虛實結合打造極致購物感觀5.流暢性  便捷物流驅動電商升級

電商在疫情期間蓬勃發展,根據Edge Retail Insight的統計資料,2020年疫情爆發之初全球電商增長高達37%,並在接下來的兩年內繼續強勁發展,時至今日,消費者轉向線上購物和娛樂已經形成固定的消費習慣。

人們的消費習慣已經發生了積極的改變,Edge by Ascential預計,到2026年約有40%的連鎖零售銷售額將來自于數字電商。

作為消費者線上搜索、選擇、購買產品的主要介面,電商將成為全球零售商或品牌未來增長戰略的基礎,幫助品牌在競爭中脫穎而出,同時推動線上銷售和分享,加速實現與線下實體店的無縫融合。

一、傳統消費路徑失效 

AI技術加速電商管道分化

亞馬遜生鮮店和亞馬遜四星店是迄今為止電商增長的最佳範例,手機和平板電腦的普及,加之機器學習和AI等技術的發展大大加快了亞馬遜的發展速度。 

儘管實體零售在過去幾年內普遍受到疫情的影響,但亞馬遜的發展軌跡向世人展示了疫情後全管道購物的發展模式和方向。

2021年,亞馬遜推出了“隨時掃描”結帳的生鮮超市以及其他較小的超市,還在英國推出了亞馬遜四星線下實體店商店(這也是美國以外的首家)。

以技術為中心,以資料為支撐,四星分類的靈感主要源自亞馬遜零售網站上的熱銷產品,其在售商品只包括網站上評價在四星以上、最暢銷以及最熱門產品,涵蓋家居用品、電子產品、書籍玩具等類別。顧客在網上購物後可以在實體店提貨,或者對網購及線下購買的商品進行退換貨。

通過動態“點擊到實體店”模式,亞馬遜可以提供使用者在實體店購買路徑中新的資料和生意洞察,而這些對於廣告主而言是全新的,進一步深化了與客戶相關的第一方資料關係,並為品牌提供了加速實現“大規模個性化”的機會。

但全管道的用戶體驗不僅僅是關於線上購買如何影響線下實體店,自2020年以來,線上平臺變得越來越複雜,而電商也不只是一個管道。越來越多的電商正在分解成更多的管道,而這些正在成為用戶購物過程中新的觸點。

二、電商開源新出口 

生態系統內廣告能力開發

純零售平臺(主要是數位零售商,如亞馬遜)和全管道零售商(基於實體的零售商,正在擴大其數位業務,如沃爾瑪和家樂福)的作用日益凸顯,聚集和吸引了大批購物者。

這些零售商越來越專注于生態系統內廣告和媒體的開發能力,將其作為另一種收入來源,同時也為品牌提供觸達用戶的重要機會,以支援線上和線下產品的銷售轉化。

相關研究資料預計,2023年電商將繼續引領廣告增長,市場規模預計將達到1370億美元,是2020年的兩倍。亞馬遜將一如既往地引領潮流,將廣告預算持續放在行銷漏斗的更高端,通過品牌贊助和場外廣告來推動品牌建設和曝光。

除此之外,品牌還要面對更多的挑戰。疫情期間,線上葡萄酒俱樂部Winc和可持續鞋履品牌Allbirds蓬勃發展。由於居家消費者尋求獨特的購物體驗、差異化的產品和便捷的購物方案,DTC成為熱門管道。

疫情後,品牌越來越認識到DTC是保持與用戶密切聯繫的關鍵,除此之外,利用DTC收集的資料將極大提升產品的個性化並推進相關創新。

全球快消品巨頭聯合利華曾公開表示,DTC業務作為全管道電商的一部分將成為品牌未來五大戰略增長的支柱之一。

三、子管道延展 

四大關鍵特徵鎖定未來 

電商的子管道正在不斷增長,涵蓋了社交媒體平臺以及沉浸式線上遊戲。

Facebook, TikTok,Twitter, YouTubePinterest 一直在學習中國高度整合的社交媒體平臺,開發商業能力,努力使用戶無需離開平臺就能實現一站式購物。

新的平臺服務提升了便利性、參與度和忠誠度,正在重新定義所有品類的消費體驗標準。今天的消費者希望隨時隨地都能買到心儀的產品。

數字電商正在快速變化,而品牌必須清楚其變化和前進軌跡,並牢牢把握下一步的發展方向,從而做出正確的商業決策。

未來的數字電商創新將集中在四個關鍵特徵上: 體驗性、社交性、流暢性和目標性,品牌應該將這一商業框架作為其未來戰略發展的基礎,在網上大力引流、推動銷售和社交分享,從而在競爭中不斷勝出。

1.體驗性 虛實結合打造極致購物感觀 

創造具有吸引力和差異化的購物體驗從未像現在這樣重要,越來越多的零售商和品牌開始投資虛擬服務。

例如:美國Walgreens和英國的Boots已經將業務擴展到遠端醫療服務領域;Home Depot 則推出了自助DIY視頻來説明使用者優化在家DIY的效果;Burberry在銀座旗艦店的基礎上打造了虛擬店,使用者可以隨時購買最新系列的商品。

隨著管道差異的模糊,零售商將尋求線上上創造線下店內體驗。其中一個重點領域是通過虛擬助理和店內直播來引導和幫助消費者。另外一項是鼓勵購物者進行產品試用。

英國眼鏡品牌Cubitts推出了一款掃描人臉的應用程式sub-millimetre accuracy(亞毫米精度)來精確匹配用戶最合適的眼鏡。而健康和美容品牌則可以利用“試穿”體驗來增強用戶粘性。

2.社交性 娛樂購物讓用戶更加主動

沃爾瑪最近也開始涉足線上購物。去年,沃爾瑪在TikTokYouTube上分別推出了行銷活動,並於12月與直播社交商務供應商TalkShopLive合作,為其提供沃爾瑪分銷的所有品牌商品。

通過這次合作沃爾瑪可以在各個平臺推出購物視頻服務,為顧客提供無縫的購物體驗。沃爾瑪還在Cyber 5週末期間與Twitter合作,推出了Twitter首個購物直播,直播由Jason Derulo主持,主要推介沃爾瑪的 Cyber Week優惠商品。

去年12月,Charlotte TilburyL 'Oréal ParisNutri Bullet與眾多KOL、音樂家共同在TikTok上聖誕前購物活動中亮相。

TikTok英國和歐盟總經理Rich Waterworth在接受BBC採訪時稱 :“這是一個非常重要的時刻。電商是TikTok的重要機會,也是我們正在大力投資的領域。” 預計2023年將有更多購物直播和以網紅為主導的購物娛樂。

3.流暢性 便捷物流驅動電商升級 

當下最為成功的線上零售商都將其業務建立在流暢的電商體驗上。隨著消費大規模向網上轉移,消費者的期望值逐步提高,便利已成為網購的第一要素。無縫流暢的體驗將影響購物過程中從商品搜索、發現、挑選、收藏到購物完成的所有階段。

根據對美國知名零售商的調研,目前超過80%的零售商提供送貨上門服務,其中近60%還提供快速送貨選項。隨著快速物流的競爭加劇,這將成為零售商勝出的關鍵因素,也是電商轉換升級中的驅動因素。

包括TargetKroger和亞馬遜在內的零售商均在搜索結果和產品詳情頁上大力宣傳各種配送方案。

4.目標性 定制服務聚焦匹配消費群體

零售商將根據特定受眾的興趣來匹配產品,優化其電商平臺上的產品探索方法,比如新手父母、大學生和教師、或基於特定購物任務的個人需求。

例如,Sainsbury推出的Helping Everyone Eat Better(幫助每個人吃得更好)活動鼓勵顧客選擇對健康和地球更加有益的食物。在使用可持續認證來突出產品標準方面,亞馬遜做得非常出色。

他們將這些環保標籤作為搜索篩檢程式來影響用戶的購物選擇,鼓勵消費者在考慮購買時忽略缺乏這些屬性的產品。沃爾瑪、LidlOcado和家樂福等其他零售商也推出了自己的版本。

值得一提的是,沃爾瑪和Netflix的合資公司未來將根據流行節目來進行行銷策劃。Netflix Hub是沃爾瑪網站上的一個專門區域,使用者可以在這裡購買Netflix節目的獨家產品,另外專區還提供互動內容和“投票”功能,流媒體粉絲可以為他們想買的商品投票。

總之,數字電商不是孤立的一件事,也不是一刀切的方法或途徑。為了推進品牌成功,廣告主需要瞭解零售商在哪裡投資,電商未來的線上創新點在哪裡,這些將對用戶購物產生重大影響。

 

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