馬丁跟你說

3月28日晚7點，小米汽車上市發佈會上，小米創始人雷軍揭曉了小米汽車定價，21.59萬元至29.99萬元。3月28日晚間，小米汽車官方微博發文表示，“4分鐘大定破萬。7分鐘大定破2萬。上市27分鐘，大定50000台。”截至28日美股收盤，小米集團ADR大漲12.13%。

雖然截止目前，依舊有不少關於小米定金可退的爭議，但據小米汽車APP顯示，5000輛小米SU7創始版已經全部售罄，創始版的定金為每輛2萬元，且不可退，這意味著小米汽車僅創始版的定金就已收到1億元。

之所以會出現如此多的訂單，和小米SU7自帶的龐大流量恐怕脫不開關係，在昨天，小米隨著發佈會的進行，在微博喜提超過10個熱搜詞條，至少在熱度這個層面上來說，小米SU7幾乎可以說是近年來新能源汽車的巔峰也不為過，根據不少網友的評論來看，很多原本可能並不會關注汽車的消費者，在昨天發佈會結束後都在討論小米SU7的相關話題。

顯然，在某種程度上又印證了劉強東的那句名言：“別和雷軍比行銷，我們這塊比不過他。”

如果再去回顧從第一次公開SU7資訊，到昨天小米開發佈會的這三個月。不難發現，雷軍和小米的市場團隊在對於宣發節奏的把控上，確實是有兩把刷子。

如果要說夢開始的地方，可能還是2021年3月30日，小米第一次宣佈自己要造車時，幾乎全面霸佔熱搜的故事，而當時之所以能讓無數人都知道小米要造車的關鍵，就是小米花了200萬重新設計了logo，於是全網的熱搜都在討論兩件事：花了200W設計了一個沒什麼變化的LOGO的小米，要開始造車了。

但在接下來的三年時間裡，小米汽車幾乎沒有向外界透露過更多消息。等到再一次，人們聽到關於蝦米造車故事的時候，就已經是小米包下了各處大樓的大屏，開始向各家競爭對手致敬。

隨後，在第二天小米開啟發佈會，並且在發佈會上宣傳自家的電機參數。

事實上，這也是小米一直以來極為擅長方式，即如果只是抽象的描述一個概念，我們就很難把品牌想要展現的價值傳遞給消費者，那不如直接用一個看上去就非常厲害的資料，從而讓消費者能直接Get產品的魅力和價值。

例如，曾經有網友模仿雷軍的風格寫了一段行銷話術：

經過我們小米員工連續300個日夜不間斷的大資料研究發現，97%的人類在早晨7時03分時會出現明顯的饑餓感，相比較7點整，饑餓感整整提升了57%。

為了解決這個困擾了人類幾千年的問題，我們小米員工反復研究對比發現，麵粉的飽腹感要比大米高出21%，於是我們專門找到了麵粉的發源地——位於中東的新月沃土，砸重金在新月沃土研製出一款迄今為止最有飽腹感的麵條。

那麼究竟有多飽腹感呢？

比傳統的麵條飽腹感提升了73%，我們也給它取了一個好聽的名字，叫小米空心面。

同時，我們還聯合飲用水行業巨頭農夫山泉，研製出了業內首創的泡面專用水農夫谷泉，用我們農夫谷泉煮出來的麵條飽腹感還能提升11%。

雖然聽上去頗有幾分戲謔的意味在其中，但不可否認的是在大多數情況下，這樣確實是能夠最簡單的將價值傳遞給消費者的方法。

就像行銷行業中舒立茲經典案例：“每一瓶舒立茲啤酒，在灌裝之前，都要經過高溫純氧的吹制，才能保證口感的清冽。”

雖然這在當時是幾乎每一個啤酒釀造過程中都要經歷的標準流程，但霍普金斯對此的評價就是：“但其他人從未談起過這些事，每個到你工廠參觀的人都很驚訝。如果把這些寫出來，必定會讓每個人嚇一跳。”

而小米的廣告在很多時候走的就是這個風格，大家都用了四塊鏡框玻璃，但第一次聽到的時候依舊會驚訝，也會讓消費者能夠直觀地量化產品的價值。

隨後，就是雷軍在微博上幾乎不間斷地宣傳SU7的相關內容，3個月的宣傳週期，關於小米汽車的網路話題熱度始終居高不下。小米汽車的宣傳覆蓋全平臺，隨處可見小米汽車的身影，小米汽車官方微博、雷軍個人公眾號、微博號、小米官方、小米旗艦店等，都是小米SU7的重要傳播管道。從車內空間、後排冰箱、座椅舒適度、駕駛體驗，甚至是前備箱儲物空間都做了全面的宣傳。

有趣的是，小米在宣傳的過程中說了大量的數字，但唯獨對一個數字一直諱莫如深——小米SU7的定價。

圍繞產品的定價，網友們製造出來了9萬9是雷神，20萬是雷總，30萬是雷子的梗，各類關於最終定價的消息也是滿天飛，小米一邊繼續維持著價格的神秘感，一邊各種針對不時消息做出闢謠。

但就是不說具體定價是多少，同時還不斷塑造出一個，小米不可能賣低價的趨勢，不斷拉高消費者對價格的預期，與此同時也吸引了大量的網紅大V直接隔空喊話雷軍，針對價格發表自己的看法。像李國慶就發視頻喊話雷軍，說定價千萬不能超過20萬，雷軍立馬回復說不可能。

而在這些內容下方的評論區，關於價格和SU7的討論幾乎就完全沒停過。

最終導致的結果就是，很多人每天都在不斷地研究小米的參數，開始和其他車企的產品作對比，一球能夠猜出小米SU7的最終定價。

某種程度上來說，在這個時間段，猜小米SU7的定價，已經成了不少行業媒體和KOL的社交貨幣，只要發佈相關內容就會有熱度，媒體獲得了流量、用戶獲得了娛樂，小米即獲得了聲量，還在很大程度上將產品植入了使用者的心智當中去。

甚至在3月25號，還通過賣工裝上了一波熱搜，某種程度上來說，很多企業都能賣出去800套工裝，但能想到賣工裝的恐怕只有小米一家。

到了發佈會即將上線的前幾天時間裡，更是進一步爆出了：“如果提前透露產品定價，將被罰超過百萬”的消息，更是進一步吸引了大量的注意力。

或許在昨天的發佈會的觀眾當中，很大概率有不少其實完全沒有購車意願，但他們就是想知道最後SU7的定價是多少，但對於小米而言，即使這些消費者可能不會下單購買20萬加的小米汽車，但只要有對於品牌的印象，誰又能保證他們最終不會選擇購買5000元左右的小米手機呢？

直到發佈會正式開始，小米汽車的對標依舊是保時捷，一個讓人們下意識就會覺得，小米SU7的售價估計不會低於30萬。於是在漫長的100分鐘後，小米轉而直接宣佈最終的低配版的定價只有21萬元。

最終的結果就是，小米汽車4分鐘大定破了1萬台，7分鐘破2萬台，27分鐘5萬台，當晚23點，小巴在小米汽車官網發現，小米SU7創始版本（限量5000台）已顯示售空。

即使在大定的這個概念上小米有一些擦邊嫌疑，但那5000台創始人版本，則是實打實的不可退的大定，而這就意味著小米最少也已經收穫了近1億的定金。

就目前來看，前期行銷層面上，小米已經可以毫無疑問的宣告他們取得了階段性勝利。甚至更進一步來看，小米的SU7很大程度上也會對目前在20-30萬左右的新能源車型造成一定程度的衝擊。

之所以說是階段性的勝利，很大程度上還是因為品牌沉澱相對薄弱，這點對幾乎所有的新能源汽車品牌來說都是如此，正如一位汽車行業資深從業者對Morkeitng說的一樣：“新能源汽車的唯一行銷出路就是不斷造概念，而且是朗朗上口讓人耳熟能詳的概念，比如這次小米‘20萬的帕拉梅米’，但終究，概念需要持續被包裝新能源汽車才能被記住，因為人們總歸會審美疲勞，唯有新的刺激才能讓人興奮。但是，傳統油車就不一樣，深厚的品牌沉澱‘讓人無法忘記’，這就是品牌的價值所在。”

而在產品層面，Morketing則採訪了一些汽車行業的從業者，其中一位來自傳統品牌的設計師表示，綜合小米的配置和價格來看，價格確實是已經做到極限了，相當充足的堆料，以及對一些被忽視的細節上的優化，再加上“虧本賺吆喝”級別的低價，相對來說確實還算不錯。

就此，前期優秀的行銷，配合上相對來說頗具“性價比”的產品，確實使得小米作為相對較晚入局造車領域的跨界品牌，通過經過3年時間的造車，和3個月環環相扣的行銷，快速獲取了足夠多的聲量和關注，以及不少訂單來度過前期啟動期。

但汽車作為一種高價耐用工業產品，小米在長線運營上恐怕還是要面對很多挑戰。

對此，一位汽車行業的從業者評論道：目前來看價格確實是優勢，但轎跑的屬性在很大程度上決定了他的定位可能更接近于年輕人的大玩具，而不是一個適用於家庭場景需求的產品，這也會讓他的目標人群受到一定程度上的限制，而且再加上首批交付，小米又是一個沒有汽車行業經驗的“跨界廠商”，小米接下來的重心恐怕還是要放在如何保證交付，以及在出現問題後如何安撫車主，解決車主的問題。只有度過這一關之後，小米才能說真正成為造車新勢力中的一員。