馬丁跟你說

小紅書，品牌上新的行銷戰場。

冬去春來，四季更迭，品牌來到了新一輪的播種週期。萬物復蘇的春之際，帶來了更多的春日靈感與美妙心情。

四季換新的「上新」行銷，一直是品牌在重大節點面前必做的市場投入，也是高用戶期待、用戶高投入的重要消費場景，其重要性不言而喻。而這一點，在潮流服飾行業尤為明顯。

從去年夏季的“多巴胺風”，到秋季的“美拉德穿搭”，再到始終頗具熱度、在今年爆發的“新中式風潮”…… 不斷湧現的趨勢在小紅書上被放大與傳播，指引著潮流服飾品牌們每一次關於「季節上新」的靈感風向。

在社會經濟高速發展的今天，一方面消費大環境充分回暖，給消費者供應了多元化的消費動力；但另一方面，這些令人眼花繚亂的新概念、新產品，也給消費市場帶來了極高的需求閾值，究竟有多少新品是被消費者真正看見的？

尼爾森監測的資料顯示，當前新品在市場上的成功率僅有 10%。這說明，還有90%「沉默的大多數」，無法達到理想的上新預期。

又或者，在每年都會重複、已被大眾熟知的行銷節點面前，品牌應該如何跨過競品的同質化、晦澀的行銷賣點和高昂的流量成本，把理想中的產品體驗帶到使用者面前，順利闖過「上新」這一關？

誠然，在變幻莫測的潮流風向之下，是一筆筆「美麗的殘酷生意」。

消費市場的瞬息萬變、行銷流量的不確定性、還有從價格到品質的同業競爭…… 做好有效的上新並不容易。如何把握好“上新”的節點行銷，與消費者做好充分溝通，是潮流服飾品牌們在商業世界裡競爭的必修課—— 這也決定著它們是否成功抓住了目標客群的稀缺注意力，並在市場上建立起了有效的品牌認知，進而創造出新的業績增量。

在這兩年，我們觀察到，面對越來越複雜和高頻的品牌上新需求，小紅書似乎正在成為那個「破局者」。

沉澱了近10年的小紅書，在這兩年開始變得不一樣。它正用對「趨勢的洞察力」，和平臺內「真實的用戶特質」，給出一個關於「有效上新」的答案。

趨勢是需求之下的疊加與升溫，誰離趨勢最近，誰就能對需求感知最明確；人是消費需求的主體動力，誰最靠近追新人群，誰就能最先捕捉到上新的機會點。趨勢與人，是品牌在制定宏觀的上新策略和具體的行銷動作之前，必須考慮的因素。

首先是趨勢。作為時尚潮流趨勢發源地和潮流服飾品牌必選地，小紅書同時具備著對「趨勢前瞻的鎖定能力」和對「前沿事物的定義能力」。

今年1月，小紅書商業化奢侈品及潮流服飾團隊發佈了《2023-2024 FashionTalk時尚潮流趨勢》，通過捕捉時尚關鍵字，回溯了去年的潮流發展特點；同時以趨勢場景作為橋樑，為品牌帶來了全新的洞察靈感。

這得益于平臺社區生態裡，活躍著的30+一級內容類別目、200+二級內容類別目，細分的標籤和多領域的生活場景，構築起豐富的內容供給與包容度極高的社區氛圍。當擁有了對「趨勢的定義權」，本質上就找到了「上新的突破點」。用趨勢結合用戶的潛在需求，品牌便能更快發現新的生意洞察，找准上新的契機與節奏。

其次，紮根在小紅書上的年輕力量，是鏈路最短的追新人群。擁有100+生活方式的年輕人們，從人群豐富度到需求多樣性，都是品牌上新最需要的「活躍因數」。

小紅書上，有3億月活使用者、超8000萬內容分享者，其中50%是95後，35%是00後，且一半的用戶分佈在一二線城市。

這些對「潮流易感」的人群，與時尚潮流行業的核心用戶畫像高度契合。ta們願意嘗鮮、分享新事物，對時尚、上新等話題有著本能的關注度。因此更容易成為品牌上新的傳播者，和引領生活方式風潮的關鍵紐帶。

不僅如此，當下年輕人的消費習慣也已和小紅書絲滑綁定。「遇事不決小紅書」、「萬事在書裡聽勸」，小紅書正用一股「特殊的人情力量」，把不同生活方式的年輕人聚集在一起，並用真實多元的社區內容，指引著ta們更為主動的搜索習慣。

在小紅書，每月有1.2億人在平臺上尋求購買建議。無論是潛在動機還是真實行為，ta們都把小紅書當成了一種自然的「消費入口」。而從“生活指南”成長為“搜索入口和消費決策指南”，小紅書將美好的生活方式轉化為了「萬物皆可種草」的消費語境，逐步發展成「新品上新必選陣地」。

作為3億用戶美好生活趨勢發源地，3月28日，小紅書在上海舉辦了“接頭好戲”IP看片會，以「重磅首映」、「限時點映」、「正在熱映」、「路演嘉賓」四個單元將站內行銷IP打造成一幕幕好戲，構築著平臺×品牌×用戶三方高效溝通場域，探索和拓展著行銷邊界，也再次證明瞭小紅書在品牌行銷上的獨特魅力和價值。

當品牌經營進入了全新的數字時代，舊的“上新法則”被打破。作為連接用戶和品牌的橋樑，小紅書在持續的商業化探索下，不僅讓平臺的價值理念傳達得更為堅實，其商業化工具與行業打法也逐漸完善。

面對潮流服飾行業不同細分賽道的“品牌上新難題”，小紅書施展出不同的行銷功力，為不同上新需求的品牌給出「上新最優解」。

比如，如何通過洞察熱度趨勢，讓一件普通的優衣庫短T，上新成為辣妹們的夏日必備look？小紅書通過「解碼熱門風格+多維場景演繹+反漏斗人群破圈」的上新組合拳，讓這款短T晉升為應季爆品。

隨著夏季氣溫升高、露膚度增多，「辣妹風」的穿搭成了趨勢流量密碼。這類衣物顏色吸睛、又能彰顯身材，完全適配夏日的風格氛圍。在基於對年輕人多元化的出行場景洞察之下，優衣庫攜手小紅書以極具網感的語言特點命名該款潛力單品，讓「優衣庫辣妹T」乘勢種草，火速擊穿全網辣妹心智；同時通過豐富的場景化穿搭和真實測評分享，多維演繹“辣妹風”，助力品牌搶佔應季短T賽道。

此外，在辣妹風潮的帶動下，品牌借助小紅書「人群反漏斗模型」獨特邏輯，圍繞辣妹場景進行了細分人群關鍵字的精准挖掘，逐層實現了從嘗新人群到直播人群的裂變破圈。最終讓「優衣庫辣妹T」2023年Q2搜索環相比Q1增長300%+，並在電商平臺女裝T恤GMV排名提升135位。

又比如，面對節慶假日的出遊熱點，品牌如何接過這波龐大的流量，完成聲量與種草的雙重爆發？一款Lacoste彩色Polo衫，借助「趨勢洞察+品牌大事件+KFS」，完成了自己的新品出道。

當Citywalk蔚然成風，嚮往遠方的年輕人對線下充滿了探索欲。在去年出遊需求強烈爆發的五一假期，多巴胺風成了潮人出行的“配色頂流”，彩色Polo衫的類目搜索熱度也順勢上漲。於是Lacoste結合了這波“潑天的富貴”，精准錨定假日節點，借勢多巴胺風潮撬動人群增量，巧妙喚醒了潛在受眾。

同時，品牌攜手小紅書線上上線下策劃「安福路遊園會」快閃店大事件，邀請明星KOL到場演繹Polo多巴胺穿搭，集中擴散傳播；並借助“KOL+資訊流+搜索”（KFS）組合投放手段，定向攻佔風格場景，實現年輕人群深度滲透。

小紅書用獨特的社區屬性，將品牌和用戶連接在一起，又通過互動讓用戶自然地變成了品牌受眾。這番上新策略不僅精准覆蓋了品牌人群，讓Lacoste品牌聲量飛升至歷史最高，更讓這款Polo衫一躍成為品牌第一大心智品類。

「因地制宜」，小紅書商業化的種草能力不僅「具體化」，還更「精細化」。在最近新推出的服飾上新日曆中，小紅書為時尚潮流品牌們在節點行銷的生意大盤裡，提前埋下了多個「爆點的消費時機」。從前端的熱門行銷場景、趨勢品類，到後端的風格、面料和款式，每一處細節都指引了更為細化的流量密碼。

對於潮流服飾品牌而言，小紅書的社區生態與高契合度的時尚用戶畫像，使得品牌與用戶之間的溝通有著天然的優勢；而這股優勢在科學的行業解決方案指引下，為潮流服飾行業提供著「天然的種草土壤」。無論是時尚女裝、男裝，還是潮流服飾行業裡的其他賽道，這裡不僅能實現「萬物皆可種草」，更能一次次種出「好生意」、實現銷售新突破。

如今，當增長速度放緩，「好生意」的概率變得越來越難。而小紅書獨特的生態結構，使它既有社區屬性，又有媒體屬性；既可以下沉做好「銷售角色」、助力增長，又可以站在高臺為品牌發聲、賦能生意。

想要獲取生意的「新增量」，一方面靠「人群遷移煥新」，另一方面靠「創新轉化路徑」。

在戶外風潮盛行的當下，小紅書儼然成為了「線上版的跑者社區」。截止2024年2月，“跑步”相關筆記超466萬篇，話題流覽量超25.7億次。當同一賽道的產品急劇內卷，小紅書通過「以賽聚勢」的上新玩法，幫助運動戶外品牌PUMA完成了新人群的擴圈。

在行銷動作側，品牌先以官方贊助視角發酵賽事熱度，攜手小紅書和跑友線上直擊賽事全程，即時放大賽事勢能；其次，將活動IP「新年跑」的熱點延伸至全國，借力多城詮釋PUMA品牌主張。此外，以線下大屏創意連結線上活動，打造O2O事件行銷鏈路，牽引更多用戶參與體驗，將跑鞋賣點高光引爆。

在這其中，以活動IP的號召力沉澱優質筆記，通過「搜索場域」和「資訊流場域」的聯動投放策略，結合小紅書的「人群反漏斗模型」，實現從品牌IP觸達人群到多跑步場景興趣人群的層層破圈，完成從“曝光——心智——轉化”“產品——品牌”的有效滲透。最終讓PUMA在跑鞋賽道的內容滲透排名上升7位元，產品聲量環比上升10倍，品牌搜索熱度環比上漲3倍。

富有創造力的運動戶外品牌，能夠自然憑藉優質內容發起與使用者的對話，並在小紅書社區內找到適合自身的商業轉化管道。通過內容到人群的有效種草，實現新人群的滲透與裂變，進而助力品牌爆發。

在「小紅書種草，全域轉化」的解決方案中，包含站內自閉環、價值外溢轉化、線上種草線下轉化三條生意轉化鏈路。

通過站內的優質內容連接線上與線下，實現「種-轉」一體化；並同時為品牌提供筆記掛鏈、店鋪/買手直播場域轉化、承接搜索場域的商卡及電商品專等功能，為品牌搭建起「營+銷」一體化的生意通路，助其在站內實現生意閉環。

與此同時，在小紅書的種草轉化生態中，一批被稱為「KOS-關鍵意見銷售」的特殊人群正在快速崛起。這類角色，為品牌打通了「小紅書種草，全域轉化」的新的交易鏈路：線上種草、線下轉化。

ta們的出現，一側能專業地傳達品牌資訊，另一側能與消費者建立及時溝通。不僅為消費者提供從種草到購買的一站式服務，更能助力品牌縮短轉化鏈路、打造全域生態

某種角度而言，每一次上新行銷，都會是一輪新機會的洗牌。對於關注流行趨勢的潮流服飾品牌而言，小紅書能捕捉到日新月異的時尚消費市場變化，從而幫助其找到用戶心智中的潮流趨勢，並用獨特的行銷策略觸達吸引消費者。它承載的意義，不止是「潮流趨勢的探測儀」，更是「時尚內容的發生器」。

從產品功能到風格場景，甚至只是一款材質、一種款式，小紅書都能憑藉社區內極強的生長能力，將其演變為一種生活方式。多元化的種草方式不僅能説明潮流服飾品牌實現全域轉化，還能助力品牌破圈生長，讓好產品實現逆勢增長、跨越生長週期。

每一次「破土而新」的產品，都有一次小紅書的助力。「2024，all in 小紅書」已經成為時尚潮流行業裡眾多品牌的真實經營寫照。

隨著更多的創意潮流趨勢在小紅書裡轉變為流量，落地為生意，這片由多元年輕使用者和真實有趣內容組成的土壤，為品牌提供著更豐沛飽滿的「行銷種子」，也必將為品牌奪下一個又一個充滿想像空間的行銷陣地。