馬丁跟你說

小紅書開搶美團生意了！

一向活躍的小紅書又有新動作了！

它正從以往大家所熟悉的「內容社區」，逐步向本地生活領域“擴張”。

前不久，小紅書開設了本地生活官方帳號“土撥薯”，並發佈了「食力發店計畫」和「探照燈計畫」，分別面向商家和達人端招募，表示會給到一定的流量扶持。

之後，小紅書將上線團購功能，實現本地餐飲從內容種草到消費交易的閉環。

目前，已有部分商家入駐參與內測，用戶可以通過小紅書商品筆記購買團購套餐、到店消費，小紅書所期待的消費閉環或將實現。

這是小紅書在本地生活領域動作最大的一次嘗試，但並非是首次。

小紅書在“本地生活”上的「蓄勢」

其實，早在2019年，小紅書就上線了門店詳情展示功能。

之後，更是將品牌號全面升級為企業號，除了展現最基本的餐廳位址、聯繫方式、人均消費外，還會根據使用者所搜索的關鍵字，展示出推薦餐廳的距離、有多少人推薦、使用者發佈過的口碑內容等。

2021年，疫情環境籠罩下，露營熱、周邊遊熱潮興起，小紅書在本地生活的酒旅品類中又邁出了一步！

它不僅成了人們獲取露營資訊、分享露營體驗的首選平臺，同時，有相關資料顯示，有70%的露營相關訂單都來自小紅書，一些民宿、酒店和露營地等在小紅書上實現了消費閉環。

今年年初，2023小紅書WILL商業大會上，小紅書首次對外發佈了“TrueInterest種草值”，提出讓種草行銷變得可衡量、可優化。

小紅書CMO在會上表示：有效的產品種草，能夠關聯品牌認知價值和轉化交易價值，日常為交易蓄水，為品牌儲能......

從一開始的淺嘗輒止到如今呈大刀闊斧之勢，小紅書“盯”上本地生活業務很久了！

廣告營收之外，尋求更多「商業轉化」  

一個很意思的現象是——

越來越多的電商平臺開始將“內容化”作為重點佈局；一些靠內容起家的互聯網平臺，則紛紛開始尋求自身內容與商業轉化之間的平衡，試圖能找到新的增長點。

最具典型的例子自然是美團和抖音。

2023年，“視頻化”成為美團到店業務的重點項目之一。

美團不僅在招聘官網上掛出80餘個短視頻業務相關的崗位需求，同時借力AI熱潮，研究不同方式的AI演算法協助工具，説明使用者跨越技術門檻，生成視頻內容。

它在堅守本地生活賽道上“老大哥”地位的同時，也在嘗試補充自己在內容端的弱勢。

抖音，則以自身內容體系為基礎，一邊通過佈局圖文種草、上線中長視頻等方式完善自身內容生態；另一邊則通過持續發力本地生活化業務，拓展商業變現管道。

今年，抖音定下 4000 億元本地生活業務GMV目標。

艾瑞諮詢資料顯示，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，預計2025年將增長至35.3萬億元。而當前本地生活整體線上滲透率僅為12.7%，未來隨著線上餐飲、線上團購等場景的拓寬，預計2025年本地生活服務的線上滲透率將大幅增長至30.8%！

對於小紅書來說，其核心優勢在於它強大的“種草導流”能力，擁有較為豐富的KOC資源及UGC內容。

但和美團、抖音相比，小紅書在“商業轉化”之路上，走得並不順利，一直面臨著用戶在小紅書種草，再轉頭去其他平臺消費的“窘境”。

就說之前的“電商業務”領域，除了入局較晚，不敵抖音、快手、淘寶等電商平臺之外，小紅書在管道、供應鏈、物流、倉配等環節同樣缺乏優勢，導致其商業增長資料並不理想。

另外，相關資料顯示，小紅書目前主力營收依然還是依靠廣告，廣告業務占比高達80%。

小紅書深知，這並非長久之計。

隨著各大品牌廣告主紛紛下調預算、全球經濟下行，廣告市場的生意也變得愈發不太好做。

小紅書“進軍”本地生活領域，一方面和廣闊的本地生活市場前景有關，另一方面，則是想以自身充足的內容供給為基點，打通線上線下交易，緩解內容平臺商業化增長壓力。

美團、抖音等多方“混戰”，小紅書何去何從？

不可否認的是，小紅書攜“團購”入局本地生活領域，似乎具備天然優勢。

作為一個以使用者分享內容為主的平臺，越來越多人在小紅書上“標記我的生活”。相關資料顯示，目前，小紅書平臺月活已經達到2.6億，日均發佈筆記量300萬+，日均搜索查詢量近3億次。

小紅書，已經成為人們當之無愧的“生活入口”。

另外，在到店所需要的基礎產品功能方面，小紅書也已經完成了基礎搭建（比如我們前文所提到的推薦餐廳、露營商家等）。

不過，值得注意的是，美團和抖音等多方平臺的實力不容小覷。

美團擁有強大的用戶&商家體量和成熟的服務體系，佈局早、基礎設施完善，“規模效應”是它的底氣。

抖音在本地生活賽道上，則選擇輕度發展外賣生意，深耕“到店消費”模式的策略，合理利用自身平臺機制和內容優勢，靠“流量”和“內容”取勝。

此外，它還採取“低價策略”，通過薄利多銷的方式促進使用者消費，商家傭金也低於大部分服務類平臺。

快手則選擇從“低線城市”切入，選擇深耕小吃速食、平價自助等客單價較低的商家。

對於小紅書來說，除了要解決線下管道、物流、倉配等問題之外，還要考慮到是否要投入更多人力、財力拓展線下商家，過度引入商業化內容是否會導致原有內容價值降低等問題。

在面對本地生活賽道上已有美團、抖音、快手等諸多“勁敵”時，小紅書能否分得一席之地，走出一條“適配”自己的路？還需要等待時間去驗證。

那麼，對於小紅書闖入本地生活這事兒，你怎麼看？