馬丁跟你說

一些反常識！芝華仕、小度、追覓科技...有些在快手的客單價比其他電商管道還要貴出 800-1000 元.品牌千萬不要以為在快手做不了高客單！

大家有沒有發現，直播電商“狂飆”的這幾年，所有人的節奏不知不覺中都變得更快了。

從技術上來說，你可以不斷去縮短種草-養草-拔草的鏈路，但為了建立用戶對品牌的感知，品牌依然要捨得投入、願意堅持。而在這些需要品牌加大投入的平臺中，快手無疑是最特殊的。

為什麼呢？

因為對很多品牌來說，快手是一個“你越深入探索，越覺得有意思”的平臺，這裡特有的藍海市場用戶構成了它的基本盤——

快手原本的私域基礎就很好，是一個「鄰里關係」氛圍非常濃厚的平臺。所以，當品牌想要讓快手的人群瞭解和接受自己，不僅僅在於你能提供售賣的東西是什麼，更在於你和“街坊”的關係。

我去年寫過一些快手電商案例，很多品牌都把重心放在品牌私域上去做高複購，但一直有個問題讓我覺得疑惑：那些定價比較高、主打勢能的高端品牌，應該怎麼“入鄉隨俗”地做好快手電商？

抱著這樣的疑惑，我聯繫到芝華仕、小度、追覓科技的品牌/運營負責人，分別和他們探討了一下經營快手的體會。

這些品牌平均客單價在 2000-3000 元，入駐快手時長基本在 2 年以內（追覓科技不到 1 年），並不算久。最近，三家品牌在快手電商的超級品牌日活動剛收官，其中非常吸引我的是，他們不光銷售成績都超出了團隊預期，短短一次活動達到數千萬 GMV，而且公私域也實現了階段性的破圈和增粉目標。

都是複購率本身就比較低的家居/智慧/家電品牌，為什麼他們能把快手電商做得這麼有聲有色？怎麼在快手電商既接地氣做出銷量成績的同時，還能維護和豐富品牌形象？

這裡幫大家省流，我先劇透一下核心觀點：品牌在快手電商，要更像一個「人」。

怎麼理解？下面我根據這三個品牌的案例展開說說。

在快手，做「人」的生意

這個問題我和品牌人討論過很多次：快手用戶究竟是一群什麼樣的人？

有些品牌在入駐前會把快手和其他電商平臺作區分，認為面向藍海市場用戶要採用一套差異化的打法，其實只說對了一半。

快手用戶會關注性價比，更重要的是考慮產品值不值。這次和幾個品牌交流後，我發現快手用戶對“值不值”的判斷是非常主觀的。

芝華仕品牌快手管道負責人曾芳毅告訴我：“真正做過快手電商才會發現，快手用戶來自藍海市場，是指用戶的所在地覆蓋新一線城市等地區，對很多品牌來說都是目標群體的一種補充，其實他們的消費力並不低，我們品牌在快手的客單價甚至比其他電商管道還要貴出 800-1000 元。”

結合人群洞察，芝華仕針對快手電商做了專門的貨盤梳理。以 3 月的超品日為例，芝華仕主推一款“小魔方床墊”，床墊在同一個場景可以調出 7 種軟硬程度，能夠滿足一家人不同的睡眠習慣。

事實證明，這款單價達 3000 元的床墊具備以上行銷賣點，符合快手用戶對「買得值」的感知，在快手的銷量也超過了其他多個管道。

曾芳毅說，他們還觀察到快手用戶的戶型一般比較大，“也很注重‘面子’，在該花錢的地方很捨得花錢”，大氣的、真皮功能沙發產品非常受快手使用者歡迎。而芝華仕在國內「功能沙發」市場占 50% 以上的份額，團隊通過快手超品日活動，也讓更多人對芝華仕的功能沙發加強了感知。

根據芝華仕瞭解的資料，相比去年，功能沙發的銷售額在快手收穫了超 200% 的增幅，這說明，以芝華仕為代表的品牌在快手用戶的心智教育方面已經有了實質性的效果。

而面向快手平臺的泛人群，芝華仕除了提供辦公椅等小件商品之外，在超品日還主推了一款帶有儲物功能的真皮床品，還附送床墊，定價 3999 元，主打性價比進行引流。在超品日期間，這件單品賣出了 400 萬元的銷售額，約占整個活動期的 1/5，也幫助芝華仕進一步破圈，品牌快手旗艦店累計漲粉 13w+。

越來越多的事實佐證，快手用戶對美好事物的嚮往不應該被忽視，他們認可高端品牌帶給自己優質服務，也樂意為更好的體驗付出品牌溢價。

對高客單品牌來說，他們確實可以學習有些快消品的打法，把快手電商作為純粹的管道去追求銷量，而快手特殊的平臺稟賦，註定了品牌需要因地制宜調整人群戰略和貨盤戰略。

“之前評估品牌的受眾，更多集中在小鎮青年。這兩年經過運營快手電商，我們發現其實小度的人群聚焦在女性，特別是精緻媽媽、新銳白領這些 20-40 歲的人群，在我們的快手業務上可以說是‘異軍突起’。”小度市場增長行銷總監張翩告訴我。

小度快手超品日精准“種草”寶媽

張翩回憶，團隊剛開始做快手內容運營的時候，小度旗下核心產品是智慧屏。在學習平板等教育產品上線後，他們發現快手電商平臺以精緻媽媽為主的群體非常活躍，於是專門開設了一個以教育產品為主的官方帳號，借助相關教育產品，主要傳播“實現教育公平性”的理念。

目前，這個帳號已經積累了 140 多萬粉絲，和主打智慧科技產品的官方帳號持平。在最近的超品日期間，小度三款不同的智慧學習平板銷量位元列所有產品線前三。

隨著對快手用戶的理解越深，許多品牌越來越認可和重視這個平臺。芝華仕和小度都在品牌內部設置了獨立的快手電商業務團隊，包括獨立的主播、運營以及短視頻團隊等等。今年，小度在快手主播團隊上投入了同比去年 2 倍的人力。而追覓科技，除了新品全網首發之外，還在本次超品日提供了“快手管道專用貨盤”。

品牌在快手做「人」的生意，也要找准這部分人是誰、他們在意什麼，才能做行之有效的輸出。只有當品牌重新回歸到與「人」溝通的思路，足夠投入地去傾聽用戶的聲音，才能更加準確地掌握快手電商的調性，讓品牌力在這裡真正紮根。

“男神”品牌，也可以和快手共創「人情味」

我一直用“暖男”和“男神”來對應形容動能品牌和勢能品牌，勢能品牌作為“男神”，總要讓用戶對自己保持一份渴望和嚮往。

但勢能品牌也是要做生意的，一味地讓用戶可望而不可及，只會讓人覺得這個品牌很傲慢。所以，這就要品牌在保持勢能感的同時，傳遞一些「人情味」出來。

就比如這次參與本次快手超品日，幾個勢能品牌（芝華仕、小度、追覓科技）的主推品均價在數千元，帶來的問題就是用戶決策週期長。

所以為了更契合快手用戶日常對高客單商品的消費習慣，芝華仕將超品日的爆發期拉長到 12 天，追覓科技則結合線下 3.28 洗地機新品發佈會節點，從 3 月 20 日開始預熱，一直到 4 月 6 日才正式收官。

除此之外，追覓科技在快手超品日的內容行銷也非常值得一說。

追覓科技在技術積累與沉澱上比較有優勢，因此在其他平臺上，追覓科技經常走那種酷酷的黑科技路線。考慮到追覓科技入駐快手時間不是很長，認知度還不夠廣泛，而且這次在快手做的超品日也是品牌全年的第一個“超品”性質的活動，怎麼去兼顧品牌聲量和銷量成為活動的主要目標。

他們邀請了站內頭部達人“謝廣坤”作為短視頻挑戰賽的發起人，配合 30 個達人發起短視頻挑戰賽“奏響追覓科技狂洗曲”，並圍繞“山東人招待朋友是有一套的”、“謝廣坤是懂愛情的”等多個話題展開互動討論，最終吸引了數萬份 UGC 投稿，僅謝廣坤的單條短視頻播放量就達到了約 800 萬，主話題站內則接近 7 億曝光。

這場行銷活動從達人選擇到話題發起，契合快手使用者對北方地區特色的認知，是大家喜聞樂見的「人情味」表達，成績自然也很突出。

追覓科技快手管道負責人彥佑透露，活動流量傾斜對店鋪自播流量有明顯提升，僅 3 月 20-31 日預熱期，追覓科技官方旗艦店的店鋪自播 GMV 就翻了一倍。整個超品日，追覓科技官方直播間觀看次數高達 1276萬，品牌總 GMV 達 3952 萬元，成交資料中有 70% 的訂單來自店鋪粉絲。

“這說明今天新用戶添加了關注，隔天可能就在直播間或者商城下了單，這種轉化和品牌在快手獨有的私域環境是分不開的，因為你點了店鋪關注就能在關注頁裡刷到官方開播的即時資訊。”彥佑說。

光有快手天然的平臺氛圍和私域優勢還不夠，在整個超品日期間，品牌還需要調用各方資源，把種草-養草-拔草整體節奏處理好。

在品牌們都關心的種草方面，芝華仕、小度和追覓科技有一個明顯的共同點，那就是非常看重多樣類型的達人矩陣分銷和店鋪自播等場域，持續做好品牌心智教育。

比如追覓科技，這次超品日深度借助達人和粉絲之間的高粘性，不僅打爆了單場直播 GMV，也讓很多新用戶第一次知道追覓科技這個品牌。

再比如芝華仕，它的線下分銷業務很成熟，剛入駐快手後不久就開通了達人分銷業務。因為線上家居類目很多訂單都是期貨、回報週期會比較長，相關賽道達人並沒有那麼活躍。去年，芝華仕在快手電商的銷售成績約 8000 萬元，其中達人帶貨占比 7%。受益於“快分銷”等政策的完善，快手電商對達人和商家合作起到更強的引導作用，2023 年，芝華仕加速拓展達人分銷業務，品牌希望在快手電商做到 2 億 GMV。

另外，在本次超品日期間，芝華仕還啟用了線下經銷商，後者可以配合品牌快手官方旗艦店進行活動宣傳，提供配貨及售後服務等等。

芝華仕快手超品日聯動線下重點經銷商，全域引流

“我們做家居大件產品，很多都是期貨，以往沒發貨就退款的概率比較高，有時會達到 40%。大部分時候，快手會幫忙做‘退款挽回’的動作，當用戶點擊退款時，平臺彈出提示說‘幫助優先安排發貨’，這樣也會降低 10%+ 的退貨率。這次超品日做了改變之後，訂單發貨後的退貨率已經降低到 2%-3% 了。”

曾芳毅認為，以快手超品日為契機聯動經銷商，在傳播品牌力的同時，也提升了用戶的購買體驗。更重要的是，“每次做完超品以後，我們的日銷都會比平時提升將近一倍，實話實說，品牌還是要多投入參與平臺活動。”

總體來說，不管是成熟的家居品牌還是新生代智慧科技品牌，都能在快手電商找到適合自己和快手使用者溝通的方式，而獨特的平臺氛圍，讓品牌也擁有了更多元的形象、更具粘性的用戶基礎。

通過參加以快手超品日為代表的平臺活動，這些品牌不僅在快手發現了生意新增量，還和快手用戶共創新的品牌故事，品牌在這裡持續煥發新的生命力。

總結

我發現了，雖然芝華仕、小度、追覓科技是不同類目的品牌，但他們在快手電商業務上有個共識：

想要在快手電商做出成績，重要的是在許多細節上要捨得投入，小到一個分銷達人的選擇，大到一次平臺活動的策劃，都需要品牌在基本功上做扎實。

某種角度來看，快手對品牌的要求會更高。在這裡，只有你真正把自己的品牌當成「人」、把自己的用戶當成「人」，把每一次品牌行銷變成「說人話」，才能看到期望中的正回饋，甚至超預期。

正所謂，磨刀不誤砍柴工。

在和幾個品牌的交流中，我還瞭解到：在快手，高客單家居、智慧平板以及家庭清潔都是非常藍海的類目，不光是快手用戶可以補充這些品牌已有的人群畫像，目前，同品類品牌的競爭也相對較小。

“我們非常希望更多友商進來，一起把功能沙發這個盤子做大，而且良好的競爭也能督促市場進步，最終會帶給快手用戶更好的消費體驗。”曾芳毅說。

有些人在快手純跑量，有些人在快手做品牌，有些人追求品效協同，無論大家的目標是什麼，我真心希望，每個認真努力的品牌人都能站在平臺的“肩膀上”，都有光明的未來。