馬丁跟你說

如何打造一家“過目難忘”的快閃店？

2023年，品牌越來越愛開“快閃店”了。

據不完全統計，僅上半年就有超過100個品牌開設了快閃店。不僅是服裝、餐飲、美妝等適合玩快閃的品牌，還有像泡泡瑪特、元氣森林、鐘薛高等新消費品牌也是重要的參與者。

甚至如小紅書、知乎、淘寶這類平臺型的企業都對玩快閃店不亦樂乎。現在在小紅書裡搜索“快閃”關鍵字，就有超過70萬的相關筆記。

毫無疑問，快閃店已經逐漸成為品牌們行銷的“標配”。 為何品牌們都如此熱衷玩“快閃店”？又該怎麼玩？

通過一些案例，帶你分析背後的行銷邏輯。

快閃店到底有多火？

如果你愛逛熱門商圈的話，必然會經常見到“快閃店” ：這些快閃店給人一種臨時搭建的感覺，裝修色彩繽紛，顯得好玩有趣，吸引了大批年輕人駐足停留。

快閃店其實是一種舶來品，英文名是pop-up store，pop up有“閃現、突然出現”的意思。

全球的第一家快閃店誕生於2003年，是Vacant創始人Russ Mille開的，在紐約幫Dr.Martens賣限量鞋，後經日本服裝設計師川久保玲發揚光大。

之後幾年，快閃店在全球範圍內掀起了一股熱潮。然而，國內直到2010年左右才逐漸出現“快閃店”的概念。

2015年後，國內快閃店發展正式進入快車道，平均每年的複合增長率超過100%。

據資料顯示，2020年快閃店行業交易額規模達3200億，全國快閃店落地數量約960萬場次。 預計2025年，快閃店場地交易額將達到2000億，快閃店行業整體規模將超過8000億。

從資料不難看出，近幾年快閃店行業的發展十分迅猛。無論是傳統企業還是新消費品牌，都在嘗試推出品牌快閃店，吸引消費者的注意。

與此同時，如以 LOCATION、閃電空間為代表，專門從事快閃店行銷策劃的服務商也在悄悄崛起，相關市場正在不斷擴大。

它們依靠客流商圈資料，針對性地提供定制的行銷方案和場地資訊，為更多品牌提供了全方位的服務，涵蓋了從門店選址到設計裝修的各個環節。這種一站式的運營服務正在成為新的風口。

為什麼品牌都愛開快閃店？

現如今，快閃店的發展可謂“如日中天”。 從零售管道完善的成熟大品牌，到新消費浪潮中“彎道超車“的新興品牌，為什麼品牌們越來越愛開快閃店了？

在我看來開快閃店有4個主要目的及優勢：年輕化、提認知、拉銷售、試反應。

1、品牌年輕化

隨著時代發展，以80、90後為消費“主力軍”、Z世代的新興消費力量，正引領著消費的多元化趨勢。

不是以銷售為主要目標的快閃店，用好看、好玩的體驗感吸引和打動顧客。自然成為傳統品牌和新興品牌打入年輕群體的一把“利器”。

今年三月，在上海茂名北路步行街，可以看到頭戴賽車頭盔的巨人，手握保時捷911，這是保時捷推出的限時藝術展。

顯然，保時捷此次設計的靈感，取自童年的賽車玩具，因此這樣的設計更容易激起男孩子的共鳴。

而對於年輕群體，通過快閃店的方式，可以讓保時捷品牌迅速植入年輕人的心裡。等到未來他們有足夠購買力的時候，就有可能成為該品牌的消費者。

2、提升認知度

隨著電商行業的發展，實體店鋪遭到較大衝擊，也改變了用戶的消費習慣。 以英國吸塵器品牌戴森為例，他們調查發現，越來越多的顧客喜歡線上下試，線上買。

為迎合使用者的消費習慣，品牌需要線上下開設更多實體店。然而以戴森的實際情況，他們很難在短時間內做到這一點。

因此“低成本”的快閃店，就成為了滿足顧客需求的最優解。

2016年，戴森宣佈加大中國市場投入，全面展開線下佈局，啟動快閃店計畫。截至2019年底，戴森已經建立起覆蓋全國90座城市，約800家戴森店鋪的網路

通過“門店+快閃店”的模式佈局，戴森成功打通中國市場。據戴森中國區總裁Michaela Tod透露，戴森現在線上線下銷售額之比高達5:5。

3.拉動銷售量

隨著流量紅利消失，許多互聯網公司選擇將行銷戰略走向線下。

以餓了嗎與網易新聞打造的「喪茶」快閃店為例。「喪茶」無疑是對喜茶IP的借勢發揮，再結合年輕群體很有情感共鳴的“喪文化”，使得品牌形象更加豐滿，也吸引著消費者心甘情願的為創意買單。

通過上百家媒體及自媒體的報導,此次聯名快閃店總體曝光量超過億萬。資料顯示，活動期間,餓了麼新用戶增長20%。

也就是說，通過策劃快閃店，餓了嗎成功由線下反哺線上，拉動業績增長。

4.測市場反應

當然品牌開快閃店也並不都是為了業績提升，也有可能是品牌轉型或推廣新品時，進行市場試水的手段。

比如2017年淘寶造物節，阿裡開設的「淘咖啡」快閃店。

這是一個不用手機、無需錢包就能買單的無人超市。擁有多達200平米的空間，最多可容納50個人同時購物。

「淘咖啡」快閃店，運用生物識別技術結合移動應用，初步實現“無人支付”功能。而通過這家快閃店，阿裡也在為接下來的無人超市積累經驗。

除了阿裡，咖啡巨頭雀巢也在積極地打造特色“快閃店”。

在消費升級的大環境下，今天的消費者似乎更樂於談論精品咖啡，或是星巴克這類擁有第三空間的咖啡館，即溶咖啡面臨著被淘汰的風險。

基於此，雀巢選擇用快閃店的方式，探尋品牌未來轉型的方向。

雀巢在北京三裡屯橙色大廳開了一家名叫“感CAFE”的咖啡快閃店，店裡不僅提供咖啡，還供應以下五種“感覺”：自我感、新鮮感、安全感、歸屬感、成就感。

而隨著市場試水的廣受好評，雀巢集團於2020年，將“感cafe"打造為高端品牌，並發佈實體產品雲南咖啡風味盒。

如上所述，這一類快閃店多以市場試水為目的，通過新奇的場景創意為接下來產品或實體店的正式推出打造聲勢。而一旦市場反應平淡，品牌也可以及時調轉車頭，棄卒保帥。

如何打造高品質的“快閃店”？

當 然不是所有的快閃店都能達到預期效果，失敗翻車的例子也比比皆是。

為什麼有的快閃店推出大受歡迎，而有的卻無人問津？品牌應該如何設計一家高品質的快閃店？以下4個原則，可供參考。

1、佈局商圈或熱門地點

對於快閃店來說，一個好的選址，就成功了一半。

通常來說， 快閃店會佈局在核心商圈或城市人流量大的地方。 畢竟開快閃店的目的， 無外乎宣傳和引流，有人氣是成功的前提。

當然，如果條件允許的話，將快閃店開在戶外，也是一個不錯的思路。隨著人們環保意識的不斷提高，探索自我、回歸自然正在成為一種新的趨勢。

以美國戶外品牌北面為例，北面與kaws的聯名快閃店，就選擇開設在長白山天池山腳，搭建特色營地。這樣的選址既符合了產品定位，又傳遞了積極探索的戶外精神，可以說是一次很好的示範。

2、結合當地文化與審美偏好

快閃店設計的另一原則，是整體設計風格與當地文化的結合。 此外，品牌需要深入瞭解快閃店所在地的文化習俗與審美偏好，避免因功課不足而踩雷。

在有著“天府之國”美稱的成都，迪奧在設計上選擇了，與古色古香建築適配的低飽和圖案，使得快閃店具有本土風情。

而在海南，三亞艾迪遜酒店的迪奧快閃店則是另一番景象。

迪奧採取了與泳池一致的藍色圖案，快閃店緊鄰泳池，邊上設置了大量休息區，整體設計風格與海南熱帶風格融為一體。

3、品牌元素露出，視覺衝擊力強

快閃店作為獨立於店鋪的一種呈現形式，同樣需要承載品牌的核心元素（比如LOGO)，用強有力的視覺衝擊力，吸引消費者到店體驗打卡，並不斷強化他們對於品牌符號的記憶。

以LV為例。2020年，LV在北京三裡屯紅館的這次快閃店，就將藝術與自然融為了一體。乍一看，還以為這是一個環保主題的藝術展。

鮮豔的色彩，藝術的陳列，提供了一種極強的視覺衝擊力，讓人一進門就產生拿手機拍照的欲望。

仔細觀察局部，不難發現，無論是牆上植物造型的LOGO，還是地毯上LV標誌性的印花圖案，都是一種品牌核心元素的露出。

正是這些設計上的巧思，使得LV不斷搶佔用戶心智，並進一步強化消費者對於該符號的記憶。

4、設置打卡禮品，提升用戶體驗

著名的「峰終效應」強調，人們對一件事情的印象，往往只能記住兩個部分，一是體驗過程中最強的時刻，另一個則是活動結束時的感受。

宜家就巧妙地利用了這一點，他們在出口處設置了1元霜淇淋，從而讓顧客為這趟旅程打上了5星好評。

而對於品牌來說，快閃店的設置，同樣可以遵循「峰終效應」。通過設置打卡點、小遊戲或是準備紀念禮品等方式來提升使用者的遊覽體驗。

以Miss Sixty x ANDRÉ SARAIVA，在成都IFS廣場的快閃店為例。品牌別出心裁地為本次快閃店，準備了包括藝術塗鴉、街頭滑板、音樂試衣間等多個打卡/遊戲環節，完美拿捏女孩們的少女心。

也讓這個特別的快閃店在“好看”的同時，還能“好玩”！

當然，想要快閃店“出圈”，品牌除了遵循上述4個原則，在設計環節出奇制勝外。品牌自身的硬實力也是成功的前提。只有產品+行銷，雙管齊下才能收穫最大的聲浪。

寫在最後

時至今日，快閃店早已不再是品牌為提升銷量，玩饑餓行銷所設置的“臨時銷售點”。 而更多的承載著傳遞品牌理念，增強客戶連接的使命。

而對於品牌來說，只有真正瞭解目標顧客，結合品牌自身條件與優勢，設置符合品牌調性的行銷互動，才能更精准地滿足消費者的品味，並打造出一款讓人“過目難忘”的快閃店。