馬丁跟你說

抖音電商的增長邏輯是什麼？

據公開媒體資料顯示，2022年抖音電商GMV約為1.5萬億元。

同期，2022年國民經濟和社會發展統計公報顯示，2022年，全年實物商品網上零售額119642億元，占社會消費品零售總額的比重為27.2%。

這也就意味著，抖音電商佔據了實物商品網上零售額的1/8，總體社會社會消費品零售總額的3.4%。

抖音電商，這條全新的線上零售賽道已經初具規模，逐漸成為商家重要的電商陣地。越來越多的商家都想在抖音平臺上經營店鋪，首當其衝給的就是要洞察關鍵問題：

抖音電商的增長邏輯是什麼？

如何在抖音電商佈局生意？

首先，只有理解了新的增長邏輯，才能把握新的增長機遇：

傳統電商的生意起點是明確的購物需求，典型的消費者路徑是“需求-搜索-購買“模式，消費者先產生明確需求，才會來到站內主動搜索，在貨架式場景下選擇信任的商品和商家，下單轉化完成成交，培養固定的線上購物習慣。

相比傳統電商和線下購物等管道，抖音電商通過推薦技術，把優質的商品內容與海量興趣使用者連接起來，激發了用戶消費的新體驗與新需求，為商家帶來了生意的新增量。

我們把這種，通過推薦技術激發用戶潛在興趣的發現式電商消費模式，稱為“興趣電商”

哈佛大學知名教授克萊頓·克裡斯坦森曾提出，“消費者想要達成之事，不為了購買產品，而是是想 要解決痛點、達成目的”。

興趣電商之所以能夠為商家帶來生意增量，核心在於其成功激發了用戶的消費興趣，讓潛在需求得以釋放。

抖音電商是雪球式的滾動增長邏輯：

流量、轉化、沉澱是電商經營的基本三要素，在抖音電商中，隨著使用者規模和交易資料的持續積累，使轉化、沉澱對流量獲取進行持續校準和放大，讓店鋪不斷進入“增長迴圈”，從而實現店鋪生意滾雪球式的快速增長。

通過對眾多抖音商家經營模式的調研與分析，抖音和貝恩結出四大經營矩陣，它們分別對應不同的生意目的和經營場景，商家可以結合自身增長需求，佈局四大經營陣地，達成長期高效的生意增長。

整體上，商家自播 (Field) 和達人矩陣(Alliance) 用於構建穩定的日常銷量，而行銷活動 (Campaign) 和頭部大V (Top KOL) 用於實現規模化的品銷爆發。

商家自播（Field）：日銷經營的基本盤

Field意指“自有陣地”，我們認為商家在經營抖音電商生意時，運營好商家自身的經營陣地是基礎。 

在商家自播中，商家對於品牌形象、貨品選擇、優惠力度、直播話術等關鍵運營節點擁有很強的把控力。

此外，通過長時間的積累，商家自播的產出穩定，運營成本相對可控。同時，商家自播還有助於與用戶建立長期關係，實現人群資產的持續積累。

達人矩陣（Alliance）：生意增長的放大器

Alliance代表“達人聯盟”，我們發現許多商家與眾多達人建立了緊密的聯盟合作關係，商家生意隨著達人能力和數量的增加而快速成長。

借助達人資源，商家可以更快的入場，快速建立品牌在抖音的知名度和銷售業績。

同時一定規模的達人矩陣可以擴大流量穩定供給，各具特色的達人形象可以深度拓展消費人群。

而可持續的緊密合作又保障了撮合效率與傭金成本的長期穩定，是放大生意增長的最佳助力。

行銷活動（Campaign）：規模銷量的爆發場

電商大促、行銷IP、行業活動等一系列行銷Campaign，賦予了抖音電商節日化、主題化的行銷能力，為用戶不斷創造在抖音上消費的理由和心智，並借助規模化的流量聚集效應，在短時間內引爆高成單的集中交易，是商家借助平臺資源快速成長的重要方式。

頭部大V（Top KOL）：品銷雙贏的宣發地

過往的一系列成功案例證明，品牌與明星以及頭部達人等Top - KOL的合作，可以幫助品牌實現品宣和銷量的“雙引爆”。明星和頭部達人，借助他們強大的粉絲影響力和人設背書，製造熱點行銷事件，説明品牌迅速破圈，一舉達成“品銷雙贏”。