馬丁跟你說

現在許多品牌接班人選擇“下場”做網紅，不再邀請明星代言人作產品推廣，他們依靠網紅吸睛、流量大的屬性優勢

前言

現在許多品牌接班人選擇“下場”做網紅，不再邀請明星代言人作產品推廣，他們依靠網紅吸睛、流量大的屬性優勢，打造屬於自己的品牌，形成了一條性價比更高的路線以提升品牌知名度。這條“網紅路”背後也隱藏著更多的品牌思考。

與以往的董明珠、雷軍、俞敏洪等一代企業家網紅不同，最近一些品牌的二代接班人的網紅屬性更強了。像最近好利來除了頻繁更名的消息成為熱搜之外，其接班人羅成在社交媒體頻繁露臉也再次掀起了輿論熱度，像微博“好利來二公子也去演戲了”話題也成為了討論焦點並收割了一大批熱度，尤其是其抖音等媒體百萬的粉絲數量，還有設置好的“社恐”人設以及各種“戲精”一樣的短視頻更是成為其出圈的關鍵。

除了好利來的老闆羅成，還有特步的丁佳敏、旺旺食品的蔡旺家，也混跡於各種社交媒體，並通過運營這自己的個人IP，人設個性也是根據互聯網喜好而定，不斷用熱點或者製造話題吸引關注。尤其是特步丁佳敏在抖音上一邊做生活化日常的視頻傳播，也通過新品宣傳和開設巡店、穿搭視頻等等方式推廣品牌。

如今抖音、快手等短視頻和社交平臺早已成為了品牌推廣的基本神器，各個品牌的接班人也逐漸成為新的時代主角，運用這些平臺並發展自己的人設品牌，這將會比使用明星代言更具有品牌魅力和說服力。如好利來老闆的社恐人設、丁佳敏的獨立女性人設等等，通過人設持續與消費者建立溝通關係，實現品牌傳播。相對來說，品牌主理人作為網紅，自帶的話題屬性和網紅屬性，並且兼具內容和話題能夠迅速提升流量以獲得關注。這種方式讓二代品牌人來說，更容易俘獲年輕消費者，培養品牌年輕化。

好利來、特步和旺旺這些都是上一輩遺留下來的老品牌，品牌光環似乎成為了歷史，這要求品牌繼續年輕化，需要依靠接班人掌握接力棒煥發光彩。好利來羅成在網紅之路上已經成功打造了自己的IP，也承接了其他品牌的商務合作如赫蓮娜一起打造的“第一屆HR蛋糕大賽”創意內容，成功完成跨界行銷合作。尤其是跨界合作，也是年輕消費群體喜歡的消費元素。

品牌年輕化也一直是個老命題，目前許多品牌開始挖掘年輕化的玩法，而運用品牌接班人的人設特徵進行年輕化著實成為了現代品牌的新潮玩法。以往一些老品牌的年輕化只是給包裝和名稱換個年輕人喜歡的模樣，明顯不是長久策略。而從品牌主理人角度下場做網紅，是從品牌從本質調性出發，保持老品牌原本的特色和底蘊，再從年輕接班人與年輕消費群體的互動和內容輸出，不斷升級消費需求，讓品牌持續保持市場熟悉感和年輕化。

品牌接班人做網紅優勢是毋容置疑的。像豪門千金本身自帶的多金和踏實的人格屬性，在短視頻和直播上不斷傳達自己自信、務實以及與受眾貼合的生活情感、事業的內容，激發受眾購買幻想和崇拜，也是增加品牌信任和新品牌認知的關鍵。另外，一個搞怪、會演戲也會和粉絲互動，並且在社交媒體上不斷創造新話題的品牌接班人，也是啟動本身老品牌魅力，提供新品牌個性的嘗試。

雖然上述幾個老品牌設立的個人IP將品牌重新植入年輕人市場，並且打造了一定的聲量和新認知量，也從實際上加強了品牌溝通。不過，品牌接班人製造的網紅效應，也會導致消費者對品牌的期望值過高，萬一產品差異化不明顯或不符合預期，就容易造成消費者脫離，對品牌失去信心。因為與出生就是網紅的品牌不同，這些老品牌本身已經具備了一定的市場調性，品牌忽然的網紅勢能容易打破品牌屬性，需要重新花費時間培育消費認知。

此外，披上了“網紅”的老品牌，也會因為品牌接班人需要持續的創意輸出，這也容易造成創作的內容重複單一、重複創作以及造成同質化競爭，導致品牌內容輸出品質不足，影響品牌的年輕化進程。像旺旺二代接班人在微博上持續輸出充滿個性化，卻也因為產品差異化不明顯以及人設與品牌未能同步等問題，品牌部分輸出的內容年輕化進程依舊緩慢。因此老品牌二代年輕化的賽道正在被網紅路線打開，未來如何跨越老品牌生命週期打造年輕化仍然需要時間驗證。

小結：老化的品牌需要啟動。而承接上一代輝煌的品牌，更需要通過改造舊的推廣模式，用符合新年輕消費者喜好的方式打造品牌，創造持續爆發的業績。不過在這個創造新品牌業績的過程中，也會面臨創作風口和消費者審美疲勞的風險，導致品牌鬥志消耗，這就需要持續在改造的過程中挖掘新的產品差異化和品牌調性，煥新品牌。