不久之前一篇文章——《文案不值錢》，看了之後，發現部分觀點還是蠻有意思的： 1、只有策略，沒有文案。文案的意義被互聯網的碎片化消解掉了。 2、策略是觀點，是方向，為品牌找到它存在的價值與意義。 3、文案是表達，可以精准而合時宜的將策略觀點表達出來。
關注我們這個帳號的，想必多數是廣告行業人士，更有不少是做文案的。你一定會經常遇到這些情況，就是常有朋友找你，幫忙想句slogan、取個產品名之類的。 “我們公司最近上線一款新飲料，可以幫忙取個好聽的名字？” “客戶做母嬰產品的，想寫一句七夕slogan做張海報，有啥好的建議？” 每次看到這樣的問題，我都想反問他們，你這個階段的產品推廣戰略是什麼，你們的目標受眾又是誰？ 總有人覺得文案是拍腦袋就能寫出來的，但其實文案的工作，並非像我們平常喝水一樣簡單。 既然如此，那麼文案到底值不值錢呢？ 我想說的是，會問這樣的問題的，一般是沒深刻理解策略和文案之間的關係。「文案不值錢」其實是個偽命題。
文學是社會藝術，文案是商業藝術。每一條文案的背後，都是有策略指引的。 所以寫文案是要對商業結果負責的，是為了說服大眾消費你的產品和服務，還要讓消費者主動給你做傳播。 文學可以隨意勾勒虛擬的故事，但文案萬萬不可堆砌各種辭藻的、過於華麗的文字。如果一味玩文字遊戲，卻沒有精准的策略切入和指向，不能為解決任何商業問題。即使文筆再好，你充其量也只能是一個寫手。以支付寶最新的廣告為例，此前支付寶的傳播slogan是「支付就用支付寶」，最近對支付寶slogan進行升級為——「生活好，支付寶」。
換口號背後是新策略使然。幾年前支付寶剛進入支付市場，正處於新品的導入期。
廣告口號也比較簡單粗暴，目的就是強調移動支付需求，搶佔品牌本身作為支付品類第一的認知。
現在支付發展到了成熟階段，支付市場已經成熟。這時候更注重品牌本身與用戶的關係，加強用戶粘性，強調支付的生活場景，所以文案就成了「生活就用支付寶」。透過這個案例可以看到—— 策略人就是根據產品、品牌不同市場階段需求，給品牌指明一條路徑。 那麼文案做的事，就是對這個路徑，清晰又具象化地表達出來。 本質上說是沒有策略，只有文案。因為策略是隱性的，消費者無從感知也無需感知。
消費者唯一直觀感受的就是廣告語，就是文案，消費者通過文案感知品牌及其傳遞的品牌資訊。
所以，文案是顯性的，它讓策略可被感知，是策略的放大鏡。 一流的文案要學會放大策略。文案做的事情，就是把千篇一律的策略，表達出姹紫千紅的效果。 做到去廣告化同時，精准傳遞出策略，讓商業看起來沒那麼硬。 比如說，一個文案要寫情人節的文案，表達「我愛你」這個大致意思。那麼「我愛你」只是一個核心策略，但文案的表達方式可能有好多種： 周星馳：我養你啊！（簡單粗暴） 張學友：很想帶你去吹吹風。（文藝風） 王小波：你好哇，李銀河，見到你真高興。（接地氣） 何以琛：刷我的卡，密碼是你生日。
即使大家都擁有一致的商業策略，但最後的敲定的文案也是千人千面。 而文案的職責在於：從中找到最優的表達，掌握好和用戶溝通的藝術。 重要的是，文案除了演繹策略，還要放大策略。
以王老吉為例，早期王老吉為了推廣涼茶，定下的策略是「一款預防上火的飲料」。 它的廣告文案可以是「預防上火，喝王老吉」，也可以是「好喝不上火，就喝王老吉」，「喝王老吉，遠離上火」諸如此類。 但最終王老吉定下的卻是「怕上火，喝王老吉」。 用一個「怕」字，既精准的表達了「防上火」這個策略，更重要的是還放大了這個策略。
還有我們熟知的腦白金，前幾年都主打「送禮」訴求，送禮篇廣告文案是——
今年過年不收禮，收禮只收腦白金今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金今年孝敬咱爸媽，送禮還送腦白金今年送禮送什麼？送禮就送腦白金腦白金圍繞「禮品」的定位，明確界定送禮的場景，送禮的物件和送禮的時間，由此整體放大了「送禮」的策略。
策略是走腦的，文案是走心的。 一個好的文案必須是溝通高手。將企業的商業目的、品牌訴求生動地表達出來，學會在策略觸達和用戶體驗間保持平衡。 既然是溝通藝術，文案就要在合適的時機、場景，將一群人濃縮成具體某一個人來對話。 這就考驗一個文案的溝通能力。 如果說溝通是一門藝術，那必要做的功課一定是修辭學。 可以毫不誇張地說，修辭學是廣告文案的基礎學科。結合亞里斯多德對於修辭學的定義，可以這樣去理解文案——用藝術的語言，讓使用者對品牌產生一定的偏好。說服消費者相信某一樣東西，甚至是促使消費者行動。
總結起來，亞里斯多德的修辭學精髓就是： 普通的道理，簡單的字詞，有節奏的句式，使人產生愉悅感。 接下來我們再具體聊聊，怎麼將修辭學精髓融入文案中。 普通的道理。顧名思義就是通俗易懂的道理，文案要回歸零基礎溝通，跟用戶好好說話。不要玩高深，要接地氣。 比如，「怕上火，喝王老吉」就足夠簡單明瞭。簡單的字詞。切記文案不是商業語言，不要講大話空話，要用平實直接的詞彙表達，讓人一看就懂。 為什麼有人總調侃小學生的文案打敗廣告人，就是他們的文案擁有與生俱來的「簡單」、「本真」。 拿漢庭的廣告語為例。「愛乾淨，住漢庭」，看似簡單六個字，用一個「愛」聚焦愛乾淨受眾，還放大「一個乾淨的快捷酒店」策略，表達出漢庭環境乾淨的優勢。
有節奏的句式。正如林語堂在《蘇東坡傳》說的，一切藝術問題都是節奏問題。 要知道，文案本身就是一種聽覺語言。 平鋪直敘的文案是沒人看的，好文案是要能跑進用戶耳朵裡的。而通過運用押韻、重複、疊詞、句式，可以讓文案更有韻律和節奏感。
正如腦白金耳熟能詳的廣告語：「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」。雖然有人說創意淺陋，還有人說毫無美感。但不可否的是，這種平仄與對仗，確實給我們都成功洗腦了。 又如「好空調，格力造」、「只融在口，不融在手」、「農夫山泉，有點甜」都是自帶節奏感。 這些文案起伏有致，宛如律詩平平仄仄仄平平，給人低吟淺唱的感覺。 使人愉悅。說白了就是讚美消費者，引起他們的情感共鳴，為消費者提供舒服的閱讀體驗。 有誰不愛聽好話呢？每個人與生俱來都希望被表揚被誇獎。 典型的如海飛絲的廣告文案「頭屑去無蹤，秀髮更出眾」，還有太古匯的「我希望你的美不僅來自內在，更有外在」，由衷地讚美，讓人看了瞬間心情愉悅。
很多做策略的， 其實不懂表達，根本不會寫文案。 而目前不少廣告公司，正是把策劃當文案，結果策劃都直接把策略說給消費者聽，自然有了無數爛文案出街。 真正意義上的文案是要懂策略的， 否則始終只是個文案小白。但懂策略只是文案的基本素養，文案還應該要學會懂得溝通和表達，才能有機會成為優秀的文案。 所以說，關於文案到底值不值錢，並沒有什麼討論的價值。 關鍵還在於你值不值錢。
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