全域36計之「以逸待勞」
有一家創業公司很特別。
- 她與吳曉波、雷軍等一起，被評為視頻號2022年「最受歡迎的知識博主」，一年拿到各平臺11項大獎；
- 成立兩年多，0經驗起號，私域已有40萬付費用戶，全網粉絲量750W+，成為絕對頭部；
- 連續三次找到差異化定位，保持年50%以上同比增長。
這就是「申怡讀書」項目，也是騰訊廣告《全域36計》的新一期的主角。
在一片競爭紅海中，他們通過「以逸待勞」這一妙計，取得了令人驚豔的成果，非常值得眾多知識類IP參鑒。
甲方財經帶來獨家視角拆解。
01.
全域36計之「以逸待勞」
注：這裡的計，不僅僅是計謀的計，更是計算的計。
創業就是一場精密計算考試，計算每一類管道、每一次投放、每一個員工、每一場戰役的投產比。
事實上，各平臺的讀書類知識IP賽道，競爭已經很卷了，大多數團隊都在疲憊作戰，無休止地直播、投流、切片、衝量，效果反而越來越差。
申怡讀書團隊，形成了一套自己的打法，他們養精蓄銳以逸待勞，非常穩健的組織體系，可持續的內容流量轉化路徑，低客訴率高複購率，有利潤且好口碑，活成了眾多IP最想要的樣子。
「以逸待勞」出自《孫子兵法》第四計，原文是：“困敵之勢，不以戰；損剛益柔。”
在全域經營的理念下，「逸」字有兩層含義：一層是不斷放大內容優勢，將長板做得更長，強勢佔據用戶心智；一層是堅持專注對場的理解，感知每一個細微的風向變化，和場形成共生關係。
這比到處粗暴獲取流量、不斷變換目標群體的「勞」，更能高效持久地變現，生意也更加輕鬆。
作為快速崛起的頭部大號，申怡讀書的這一方法論，正是眾多知識類IP追求的理想模式。
02.
對價值的理解：
內容產品化、產品矩陣化！
一個行業怪現狀是，很多知識類博主，根本不認真對待內容，過於強調前端流量和銷售。
這樣的弊端是，短期靠資訊差獲得一定的轉化，但很快就會見頂，不能形成二次複購，也很難找到新的爆發點。
申怡讀書團隊，很早就意識到了，內容力是整個流程中最基石的環節，是知識類IP的第一價值要素，不能討巧也不能省力，所以公司1/3的團隊都在和申怡老師一起，精心打磨內容。
他們做到了兩點：
其一，內容產品化。
在諸多老師，還在迎合市場幫用戶應試刷題時，申怡讀書就篤定回歸，專注解決用戶的真實需求，從閱讀方向精准切入。
產品設計不再關注年齡，更在意孩子和大人能否受益。
比如，有個產品叫“讀領風騷”，一個古詩詞產品，研發時花了很多時間整理和設計，變著法地做串講、主題閱讀、比較閱讀等等，只需要599元，就可以跟著申怡老師學一共涉及800多首的300組詩詞。
其二，產品矩陣化。
作為一個讀書類的知識IP，很少有申怡讀書這樣，擁有成體系的、有階梯感的產品矩陣。
打開申怡讀書小程式，《申怡講水滸》、《申怡講紅樓》、《申怡講三國》、《申怡講西遊》、《申怡講讀世說新語》、《申怡精講古文觀止》、《長安三萬里電影大師課》、《漢語基礎知識百科》……
課程產品豐富，沒有重疊又互相搭配，具有很強的熱點跟蹤能力，免費的和付費的各有價值特質，最終形成一塊完整的古典文化知識拼圖。
03.
對戰場的理解：
在微信沉澱用戶資產！
微信是天然適合沉澱用戶資產的平臺。
申怡讀書操盤手&CEO何秦認為，“無論從哪個平臺種草拓客，最終還是會回到私域來，微信的價值就是，讓使用者從認識你到喜歡你到離不開你，都在這個生態裡完成。”
微信裡有非常多的觸點，比如公眾號、視頻號（短視頻）、視頻號（直播間）、小程式、朋友圈、一對一私信等等，這些不同的交互場景，有的通過短視頻，有的通過語音，有的通過圖文，有的通過文案，需要不同的運營策略。
也沒那麼複雜，其中的主線還是內容，只要你的內容足夠好，就能將各個場景價值串聯起來。
申怡讀書也有自己的APP，超過700萬+的註冊用戶，但它依然是一個交付場景，個性化自由度會更高，但核心客戶關係仍然沉澱在微信，目前已經有近40萬付費私域客戶。
主流直播平臺，一般會有四個階段：早起的鳥兒有蟲吃，早起勤奮的鳥兒有蟲吃，早起勤奮捨得花錢的鳥兒有蟲吃，早起勤奮捨得且會花錢的鳥兒有蟲吃。
相比其它平臺，微信生態會更看重公平性，不純粹地以GMV為導向，至於分發演算法，雖然偏好略有不同，早晚會殊途同歸。
所以，行業很早就達成共識，視頻號直播一定有一波紅利，只是不知道誰能抓住。
04.
等風來、全員上、拿結果
為什麼，申怡讀書吃到了第一波紅利？
穿越回2020-2021年，當大部分教育公司還在用社群做課程轉銷時，何秦很早就洞察了「直播真香」，一直安排專人專崗打磨測試視頻號直播，堅持了近半年。
直到2022年初的一天，負責視頻號直播的一個小姑娘跑過來說，“秦姐，我們今天直播賣了10萬塊。”
何秦意識到，拐點到了，視頻號生態對優質讀書類內容的需求，被徹底激發出來了。
當天晚上，部署了組織策略調整，全員研究視頻號直播，全部銷售上直播間，連財務每天都要上去播一小時。
就這樣，命運的齒輪就徹底轉動起來了，一直到2022年下半年，幾乎每個月都在Double級的業務增長。
注：2022年和2023年上半年GMV的月環比增速
視頻號單月最高成交1125萬，季度累計超過3000萬，占全公司的六成以上，是其它平臺的兩倍以上。
看起來特別像運氣，但實際上還是因為穩健的策略，多平臺的持續直播佈局，守到一個爆發信號。
05.
微信投流的ROI，最高做到1：8
眾所周知，在知識類賽道，因為競爭太紅海，營收的3-4成用來投流都是正常的，利潤空間被嚴重壓縮了。
相對來說，微信生態的投流效率會更高點，這裡面有兩個客觀因素：一是海量粉絲私域的助力；二是對客戶心智的多觸點影響。
在原生粉絲和自然流量的基礎上，通過對直播間的加熱投流，能更高效地促成下單成交，整體投流ROI，好的時候可以做到1：7、1：8，平均也穩定在1：4左右。
其中，微信豆的效率更高，ADQ投放的上限更大，二者一般會配合使用。
一場直播下來，合理的前置規劃、自然和付費流量監控感知、帶有人情味的售賣行銷話術、提升停留時長策略、多產品混搭比例、出單穩定性等等，都是分鐘級的功課修煉。
為了視頻號直播，公司配置了專項投流團隊，這是一個挺需要精細化運營的崗位，一旦某場超過了預設閾值，會快速決策增加投放總額。
何秦認為，“雖然所有主播，都希望擁有更多的自然流量，但一味地追求自然流量，也未必見得是好事兒，發展到一定階段，還是要匹配合理投流。只要成本可控，現金流充裕，視頻號投流依然是紅利期。”
有一個關鍵的信號是，以前視頻號是C端使用者側驅動的，現在進入到B端供給側驅動，這意味著更具規模的商家們，正在跑步入場，支撐下個階段的增長，而且變化的速度遠超預期。
所以，下一波更大的紅利，一定是誰最早跑通ADQ投流，誰就有機會快速成長。
目前，申怡讀書微信運營團隊有十幾人，單月穩定收入在千萬級，人效率還是很不錯的。
單純衝刺更高的收入，有不少辦法，但公司現階段不想唯營收論，也不想將結果運氣化，希望通過更精細化的運營，提高每個漏斗細節的轉化率和價值感，這才是當前組織能力一次質的飛躍。
當然，申怡讀書的運營團隊也不是沒有短板，對爆款短視頻的命中手感，依然在打磨中。
06.
甲方財經的思考：
用第一性原理：重新理解知識類IP
直播離錢太近了，以至於很多主播看不清自己。
- 用第一性原理來審視供需關係，使用者消費的還是好內容，是讀好書，是家庭共讀一本好書；
- 用第一性原理來審視知識直播，使用者需要更專業、更溫暖、更親和的陪伴，構建一種無形的價值信任；
- 用第一性原理來審視直播投流，更多觸點，接近使用者，打動使用者，服務使用者，才能打動使用者；
你做更好的自己，就能吸引更多的消費者。
微信這個生態裡，以逸待勞或許才是上策。
留言列表
