馬丁跟你說

2024，新茶飲的第一場內卷開始了

雪王上市，不僅是消費者一杯一杯喝出來的，更是加盟商真金白銀買出來的。

一個月前，蜜雪冰城香港首店開業。為了宣傳，“雪王”孤身一人走遍香港的大街小巷。

在“雪王”勇闖香港的評論區，粉絲頗為憐愛，將雪王比作“獨在異鄉的異客”，說它有著獨自在香港打工的“奔波感”，為它寫了一個孤勇者的悲情劇本。

然而，劇本演了還不到一個月，1月2日，蜜雪冰城就向港交所正式遞交了招股書。

再回看雪王一個月前的香港行，與其說是後生仔勇闖大都市，倒更像是成功企業家為了敲鐘提前去香港“踩踩點兒”。

不只蜜雪冰城，古茗也于同一天向港交所遞交了招股書，再倒回2023年8月，茶百道也曾在港交所排隊，拿著愛的號碼牌。

三家主打親民的茶飲品牌，在港交所開始了2024年茶飲界的第一場內卷。

在餐飲界，有著“蜜雪出征，寸草不生”的說法。

據“中國飲品快報”報導，一位元奶茶店主曾在知乎表示，本來自己一個月能賺一萬多，但旁邊開了一家蜜雪冰城後，生意降了一半。社交媒體上也不乏店主在“求救”，一位在江蘇縣城創業做意式冰淇淋的老闆告訴新週刊，在周圍他幾乎沒有什麼競爭對手，除了開在斜對面的蜜雪冰城。

生意做得好好的，附近突然開了一家“雪王”，堪稱餐飲界的恐怖故事。

超大的亮眼招牌，人畜無害的“雪王”形象，再加上2到6元的強勢價格，讓蜜雪冰城幾乎線上下市場難逢敵手。

蜜雪冰城的招股書中顯示，蜜雪冰城的銷冠“冰鮮檸檬水”售價4元，在2023年前9個月共賣出了9.13億杯。同時，根據灼識諮詢報告資料，中國每10杯鮮制檸檬水中有超過8杯來自蜜雪冰城。僅僅9個月，蜜雪冰城賣出了52億杯茶飲，這意味著每秒鐘蜜雪冰城都能夠賣掉550杯飲品。

而據蜜雪冰城招股書披露，從出杯量資料來看，蜜雪冰城已經是中國第一、全球第二的現制飲品企業。

過去的幾年，大部分消費品牌都在收縮。海底撈在重新評估門店效率，開啟大規模關店的計畫；喜茶對部分產品降價，幅度在2-5元，同時宣佈不再推出29元以上的單品，並且開放了加盟；而蜜雪冰城是為數不多的逆勢增長的企業。

蜜雪冰城這幾年的強勢，不僅僅因為它便宜實惠、量大管飽，更在於消費者對其的“包容”。蜜雪冰城，可能是目前的茶飲品牌中“路人緣”最好的一個。

其實回過頭看這兩年蜜雪冰城的發展，負面新聞並不少。大部分集中在“食品安全”上，在飲品中喝出異物、暗訪發現門店使用過期原料，種種問題屢見報端。但這並沒有影響蜜雪冰城的銷售，在食安問題被曝光後，甚至有消費者玩梗說“雪王都不嫌我窮，那我也不嫌它髒”。

2023年，蜜雪冰城宣佈部分產品要漲價1元時，也沒有在消費端引起太大的討論。

會出現這種詭異的現象，一方面是因為蜜雪冰城便宜得明明白白，消費者對於個位數的售價本身就不抱太高期待；而另一方面，也是因為蜜雪冰城長期以來的“雪王”IP奏效了。自2021年，“我愛你，你愛我，蜜雪冰城甜蜜蜜”一舉走紅成為當年神曲後，大幅擴大了蜜雪冰城的知名度。

吃到甜頭的蜜雪冰城，在IP行銷中投入了更多的精力。自此之後，“雪王”成了互聯網蹭熱點的神——蛋仔派對火了，蜜雪冰城就跟蛋仔聯名推出了“雪王”皮膚，在蛋仔廣場上也放起了那首魔性的BGM；大家愛看低端商戰，“雪王”就在商業街四處溜達，和其他品牌的公仔扯頭花打架；東北今年火了，“雪王”又前往東北穿上大花襖、唱起二人轉。

這種古靈精怪、時常搗蛋的擬人化形象，就像玲娜貝兒、Loopy等一眾IP形象一樣，精准吸引了這一代內心集體拒絕成長的人們。

但蜜雪冰城上市，最大的功臣卻並不是那些喜愛它的消費者。

截至目前，蜜雪冰城在全球共開設了36000家門店，但其中直營店只占0.02%，剩餘的99.8%都是加盟店。蜜雪冰城超過90%的收入，都來自于向加盟商出售的設備及原料費用。

在招股書中，蜜雪冰城花了很大的篇幅和筆墨來寫蜜雪冰城的工廠及供應鏈體系。比起茶飲品牌，蜜雪冰城更像是一個原料製造品牌。

2022年，蜜雪冰城準備在A股上市時，招股書中就曾經提到這部分資料。2021年，蜜雪冰城僅靠賣杯子就掙了10.6億元，賣吸管的收入超3億元，賣包裝袋的收入為1.9億元。相較之下，賣飲品的收入占比非常小。2021年這一比重僅占0.8%。

雪王上市，不僅是消費者一杯一杯喝出來的，更是加盟商真金白銀買出來的。

不得不說，向加盟商兜售原料，是一門旱澇保收的生意。蜜雪冰城不參與門店經營，也不向加盟商抽成，相對應地，加盟商也要自負盈虧。

所以，即便是門店經營不佳，導致原料壓貨，風險也由加盟商承擔，而非品牌本身，這也就解釋了為何“原料過期”的現象，在全國各地的蜜雪冰城門店都曾經發生過。

與之類似的，還有同日遞交招股書的古茗。據灼識諮詢報告顯示，古茗是中國10至20元價格帶最大的現制茶飲點品牌。而古茗目前有9001家門店，也幾乎都是加盟店。

對比起來，曾經堅持直營的茶飲品牌，如今的生存現狀就顯得有些尷尬。

比如一直未開放加盟的茶顏悅色，已經網紅了三四年，直到今天最遠也就走到了江蘇。在茶顏悅色堅持自營的同時，另一家從風格、產品都極其相似的霸王茶姬，已經靠著加盟模式突破了3000家門店，覆蓋了30個省份和255個城市；堅持自營的檸檬茶品牌丘大叔同樣沒能走出廣東，前段時間還傳出了現金流緊張的新聞。

即便是曾經一度堅持直營的喜茶，在奈雪的茶港股上市後，也按捺不住開始了開放加盟的步伐。

然而，對於茶飲品牌來說，加盟並不是萬能的金手指。一方面，蜜雪冰城加盟門店屢屢爆出的負面新聞，證實了品牌對於門店的約束力較低。同時，蜜雪冰城也被大加盟商背刺過好幾次，比如已經開了7000多家門店的“甜啦啦”，該品牌的創始人就曾經是蜜雪冰城的大加盟商。

而另一方面，加盟商對於蜜雪冰城的怨言也逐漸多了起來，正如網友所說：“幹掉蜜雪冰城的不是別人，而是開在它旁邊的另一家蜜雪冰城。”

蜜雪冰城已經開了超過3萬家門店，而人流量高的選址就那麼多，蜜雪冰城近乎形同虛設的500米保護政策，幾乎難以避免讓加盟商淪落到“自家人打自家人”的境地。

同時，也有曾經考慮過加盟蜜雪冰城的創業者表示，現在的蜜雪冰城對於沒有經驗的小加盟商不太友好，常常敗在地址審核的終審上。還有創業者表示，“之前看過的兩個選址，後來都被人開了。”

此外，去年9月，蜜雪冰城的越南加盟商還曾經發生過集體拉橫幅抗議總部事件，起因是蜜雪冰城宣佈在越南產品降價25%，但供應給加盟商的原料卻只降低8%-10%，這意味著降價的成本，加盟商也要一同承擔。

同時，據媒體報導，一家越南加盟商表示，“蜜雪在最初的合同中承諾，門店之間的距離為500米以上。在2022年簽訂的新合同中，蜜雪承諾門店間距保持在200米以上，這導致每家店的顧客數量大幅減少。”

這與2020年其他茶飲品牌因原材料上漲紛紛上調價格，而蜜雪冰城逆勢宣佈“不漲價”的往事，從本質上看是相同的，總部畫出的大餅，最後是加盟商在扛。

但無論加盟商和品牌總部之間紛爭如何，有一點是確定的，那就是蜜雪冰城的成功，在五環內居民的眼中是消費降級。然而，在五環外，那些互聯網之外的世界，蜜雪冰城的確是實打實的消費升級。

畢竟現在連大興安嶺地區都開了三家蜜雪冰城。當你在一個交通閉塞、遠離中心的蕭瑟小鎮，突然看到蜜雪冰城那醒目的紅色招牌，看著這個永遠喜慶、永遠傻樂的大雪人，你很難說對於這些小鎮居民，能夠提供統一標準化生產的蜜雪冰城，是否為他們的生活提供了一種更好的選擇。