馬丁跟你說

品牌開店，不要只賣貨！

2024年3月21日，Apple靜安零售店開業，這家店是亞洲規模第一大的零售店。

據報導，該店的總投資超過了8340萬元人民幣。在全球範圍內， 其零售店等級僅次於位於紐約第五大道的全球蘋果旗艦店，使其成為亞洲規模最大的蘋果零售店。

Apple 靜安零售店融合了很多上海本地元素，首先是選擇玉蘭花作為Logo的設計項目。

玉蘭花是上海市的市花，象徵著上海的城市精神和文化，並且玉蘭花在春季綻放，而Apple靜安零售店選擇在白玉蘭盛開的季節開業，很有小巧思。

如果從傳統經營的視角來看，Apple靜安零售店想儘快實現門店盈利，回報週期很長。

去過蘋果門店的同學應該都會有一種感受： 整個門店很空，產品也很少，並且有時候還會有APPLE小課堂。

從品牌建設的視角看： 品牌線下店的角色正在多元化，品牌線下門店不僅僅承擔產品銷售的角色，同時也是品牌文化輸出、體驗行銷、連結品牌與粉絲的重要場合。

這篇文章主要分享：新零售時代背景下，品牌該如何看待線下門店，該如何通過線下門店與消費者進行溝通？

首先聊一聊體驗行銷，互聯網和社交媒體承擔了大部分品牌和消費者溝通的任務，不過無論是互聯網還是社交媒體，它都是虛擬空間，品牌傳遞給消費者的資訊只能通過視覺和聽覺，並不能帶來更多維度的消費者體驗。

但是，線下解決了這個難題和矛盾。

品牌線下門店所承擔的任務不僅僅是售賣商品，同時也承擔了與消費者溝通的任務，這也是品牌體驗行銷的一種策略。

體驗行銷的關鍵是【體驗】，是品牌全方位與消費者進行溝通，讓消費者對品牌有更加立體的認知。

除了蘋果的靜安零售新店開業外，還有很多品牌通過門店進行體驗行銷，比如多抓魚通過線下門店來向消費者傳達【迴圈】的品牌理念，而多抓魚位於安福路的線下門店也叫做【多抓魚迴圈商店】，通過門店向消費者和進店選購的顧客傳達【可持續】的核心理念。

如果你從多抓魚的APP去購買圖書，你所能感知到多抓魚的資訊只有便宜，反而無法感受多抓魚最想傳達的【迴圈】品牌理念 ，但是線下門店有足夠的空間留給品牌去表達，展現品牌文化，去更加立體地與消費者溝通。

並且多抓魚的門店位於上海客流量比較高的安福路，門店本身就是一個巨大的看板和流量入口。

所以，多抓魚門店承擔的任務也並非銷售產品，而是去向消費者和喜歡多抓魚的用戶傳達【迴圈】【可持續】的理念。

另外，剛剛被歐萊雅收購的品牌AESOP也在自身門店下功夫，因為AESOP的主要定位在於香氛，而香氛很難通過味覺去傳遞。

同時，AESOP的門店在設計上也花了很多心思，比如在零售店配有洗手池，可以讓顧客全方位體驗產品，並且AESOP也跳出門店本身賣貨的定位設計，在每年的婦女節前期，AESOP都會做一個”女性主義圖書館“的活動，把自身門店打造成一個有很多女性主義相關書籍的圖書館，去送給顧客。

雖然看似AESOP和女性主義圖書館的關聯度比較弱，但是其實在每本書上都有AESOP的香氛，通過氣味連結品牌和消費者，這一點是互聯網和社交媒體無法做到的。

所以，如果品牌想做體驗行銷，想與消費者做更深層次的溝通，品牌開設線下門店一定是不二之選。
 

這個時代，消費者的角色很多，消費者和品牌的交互不僅是消費者購買完產品就結束了，也可以成為品牌的傳播者，產品的安利家，消費者的角色變得更加多元化。

這也意味著品牌和消費者溝通的深度不能局限在互聯網，因為它缺乏真實感和現實感，但是線下門店彌補了這個弊端。

線下門店就是一個粉絲與粉絲之間，粉絲與品牌之間交流/溝通的場合。

lululemon的線下門店策略主打社區文化，它不僅僅只銷售產品，還舉辦了很多社區活動，比如瑜伽課程、跑步俱樂部等等。

lululemon的每家門店都有專屬的大使牆，分享社區中充滿歡笑與汗水的高光時刻和動人故事，無時無刻向消費者輸出品牌文化和品牌理念。

除了lululemon外，知名環保包包品牌FREITAG也提供了不錯的思路，在2023年的雙11開始前，FRETIAG把天貓的購物管道關閉。

但是把自身的門店打造成了一個大型粉絲包包交換會，所有購買FREITAG包包的消費者都可以和其他消費者交換包包，這個活動也反映出FREITAG的品牌理念——DON'T SHOP JUST SWAP！

無論是lululemon還是FREITAG，都非常擅長在自身門店做文章，品牌線下門店在新零售的背景下，承擔的任務很龐雜，同時也很有想像力。

不要陷入框架下的定義，打破門店傳統的價值，才能賦予其新的意義。

總結一下

在新零售時代背景下，品牌線下門店的角色和價值正在經歷一場深刻的變革。門店不再僅僅是商品交易的場所，而是品牌與消費者溝通、互動、建立情感聯繫的重要平臺。

通過線下門店，品牌能夠提供更加豐富、立體的體驗行銷，讓消費者沉浸在品牌獨特的文化和價值觀中，從而加深對品牌的認知和忠誠度。

同時，線下門店也成為了粉絲交流的社區空間，讓消費者在參與品牌活動的同時，也能與其他消費者建立聯繫，形成社群效應。

這種社群不僅能夠增強消費者的歸屬感，還能夠促進口碑傳播，讓品牌的影響力擴散得更遠。

所以，任何品牌都應該去思考，如何通過線下門店去更好地與消費者溝通，更好地傳遞品牌精神，傳達品牌理念。