馬丁跟你說

學不來小米的自帶流量，但可以學它的“預期管理”。

“雷總親自給首批交付車主開車門。”

“無論在哪裡，SU7 都是被圍觀的對象。”

一場發佈會似乎讓大家對小米汽車的關注點全然發生了轉向。發佈會前，價格和配置一直是車圈討論的核心；發佈會後，小米 SU7 成為了全民關注對象，關注點也變成了服務、回頭率這些軟價值。

自雷軍官宣小米造車啟動，大家呼聲就聚攏在“年輕人的第一台車”。對於雷軍明確表示的“價格有點貴”，大家都在猜測市場會不會買單。

有意思的是，最終小米 SU7 塵埃落定的價格：標準版 21.59 萬元，pro 版本 25.59 萬元，max 版本 29.99 萬元，顯然沒有滿足大眾對“年輕人第一台車”的訴求，但這並沒有耽誤 SU7 的銷量和聲量。

目前，7 天大定可退期已過，SU7 大定鎖單數量已超過 4 萬。而同價位段的轎跑新款極氪 001 上市首月的大定數量為 3 萬，SUV 問界 M7 上市 25 天大定過 5 萬。對於第一次造車的小米來說，這個成績不算差。跳出汽車品類，這次 SU7 的發佈對小米整體品牌也起到了正向作用。3 月 28 日，新車發佈會後，當晚美股收盤，小米集團 ADR 大漲 12.13%。

為何一場發佈會能產生如此大的風向轉變？小米 SU7 的定位定價有哪些獨到之處？關於汽車性能、銷售情況，已有不少媒體進行了專業分析。站在品牌行銷角度，刀法希望著重對以下三點進行探討：

一是，價格戰席捲的 2024 年，為什麼小米首輛車要堅持走中高端，而不是迎合大眾預期打極致性價比？

二是，背負低價包袱的小米 SU7 如何憑藉產品定位、預期管理，拿到市場認可？

三是，小米 SU7 的發佈會為何能成功破圈，雷軍的“路人緣”哪裡來？

造車，不僅是雷軍的最後一次創業，也是小米轉型高端的最後一次機會。這個時間節點上，於公於私，小米汽車都再難複現當年小米手機的低價。

小米官宣造車的 2021 年，是高端化成為小米戰略目標的第二年。為了顯示高端化小米的決心，價位段偏低的 Redmi 被獨立了出去；品牌上也不再反復去講“讓每個人都能享受科技的樂趣”，而是改為去提“高端產品大眾化，大眾產品品質化”。顯然，小米不想再讓“每個人都用得起”了。

此後兩三年裡，原本專注堆料、深耕技術粉圈的小米，也一改硬核直男形象，開始主動積極破圈有消費力的女性用戶。產品上，推出粉、藍色系、主打拍照的小米 Civi 系列輕薄手機；行銷上，在《狂飆》正火的時候請張頌文作為品牌代言人。

然而，時至今日，就社媒討論風向來看，“極致性價比”還是大部分人心目中對於小米的印象。這也直接導致了大家對於小米汽車售價 10 萬的呼聲。

面對這樣的市場，雷軍只有兩個選擇，一是迎合預期進入中低端市場；二是搏一把沖中高端市場。

但看似穩妥的第一個選項實則競爭激烈。就懂車帝今年 2 月份資料來看，純電車銷量排行 TOP10 裡，僅有 Model 3 和 Model Y 兩款價位超過 20 萬，其餘均在 20 萬以下。雖然小米有一定的供應鏈優勢，但作為造車新手，面對比亞迪等傳統主機廠出身的新能源車企，很難硬碰硬地憑規模換價格。

與此同時，陷入紅海價格戰無疑會再度強化小米品牌性價比的形象。這並非雷軍所願。因而，選擇機遇與風險並存的中高端市場，更符合當下小米的戰略需求。

機遇在於，相較成熟的燃油車市場，新能源車的競爭格局還尚未成型。小米尚有機會在中高端市場分一杯羹。

就拿國產汽車品牌舉例。儘管比亞迪如今已經賣到全球銷量最高，利潤率超過 20%，不少中高端車型獲得了不錯銷量。但談及品牌印象時，不少人仍舊會說“買不起就買比亞迪”。但自出世就高舉高打的蔚小理、問界，如今都順利進階了高端序列。

更重要的是，小米能借造車這場聲勢浩大的“campaign”，完成“米沖高”的最後一搏。

自從 2021 年宣佈造車的 3 年以來，小米汽車頻頻登上熱搜。在 2 月份微博發佈的 2023 年下半年汽車行業十大熱搜品牌和事件中，小米以遠超第二的優勢，拿到了雙第一。

相較於聚焦百萬目標使用者的車企，做億萬用戶手機的小米在流量行銷方面已經相當熟稔。再加上“雷軍最後一次創業”的話題度，小米汽車對於小米品牌塑造的意義不言而喻。如果小米汽車成功沖上中高端產品定位，無疑能給到小米品牌高端化起到帶動作用。

然而，背著“性價比”包袱造車的小米也面臨著不小挑戰。其中首當其衝的是如何做產品定位、預期管理，以及價值感塑造。

至於小米汽車是否挑戰成功，現在下定論還為時過早。但有幾組資料可以先看一下：

3 月 28 日，發佈會當晚微博熱搜榜 50 個話題中，與小米 SU7 相關的達 17 個，占比 34%；抖音熱搜榜 50 個話題中，小米 SU7 相關話題有 12 個，將近 1/4。

小米 SU7 開售 27 分鐘大定 50000 輛，5000 輛創始版本 SU7 不到 1 分鐘售罄。

銷售分佈上，根據孫少軍微博，小米 Max、Pro、標準版的購車偏好比例為 4:3:3。三款車型銷量接近，近 30 萬的 MAX 版是最受歡迎的。同時，小米 SU7 客戶與 Model 3 客戶整體畫像完全重疊。

就資料來看，截止目前，流量和銷量上，小米 SU7 都算是拿到了一定成績。那它的實現路徑是怎樣的呢？複盤自小米 SU7 的系列動作，我們對其產品定位和行銷打法做了歸納總結。

做矩陣：拉開價差，清晰定位避免內部競爭

產品是一切的前提。小米 SU7 的三款車型獲得了相近的偏好占比，其中近 30 萬的 Max 版本位居第一。這樣超出常規的結果，緣於每個配置都有清晰的使用者定位和鮮明的長短板。

就小米三款車型來看，普通版 21.59 萬的價格，去掉贈送的部分，實際價格就在 20 萬上下。配置和性價比都與主流差距不大，但勝在價格不高。Pro 版則在標準版的基礎上做了系列實用性升級，比如高階智駕、830 km 續航，而且所贈送的權益價值也是最高的。24.59 萬元的定價與標準版同在 20-25 萬元的區間內，可作為升級備選。

而 29.9 萬元的頂配版 Max 雖價格最高，但在圈內人看來配置上最具性價比。近 30 萬的定價與 21.59 萬元的標準版差 8.4 萬元。接近一輛代步車的小 10 萬差價一定程度做了天然用戶區隔。同時，對標保時捷的性能配置，2.78s 的零百加速，顯然打的是性能黨。

配置、功能、價格上的差異化設置，有效避免了目標使用者重疊造成自我競爭。

降預期：先抬再降，“買虧了”變“買賺了”

由於身負“性價比”包袱，起初市場對小米汽車的心理價位集中在 20 萬以內。如果不做任何鋪墊地扔出 20-30 萬的售價，市場很難接受。

於是，小米採用了“先抬高再降低”的策略給到大家緩衝。這種“價格預期管理”也是小米最常用的一種行銷方式。

2023 年 12 月預發佈會上，雷軍表示“SU7的定價會有點貴，要尊重科技”。隨後 1 月 8 日，針對 SU7 定價問題，小米汽車回答“不會是 9.9 萬、 不會是 14.9 萬，不會是 19.9 萬”。多次強調“價格不會低”後，市場對於 SU7 的主力車型價位預期提升到了 25 萬。

待大家建設好了更高的心理價位後，發佈會當天，激情昂揚的演講中，配合 SU7 配置對比和限時優惠方案，雷軍再爆出 21.59 萬、24.59 萬、29.99 萬的售價。大家的接受度就高了很多，心理也從“虧了”變“賺了”。

對於品牌來說，產品定位和定價決定了用戶是誰，有著怎樣的競爭格局。但要讓市場認可，還需要有效地將產品價值傳達給使用者。而這正是發佈會的作用所在。那為什麼雷軍能讓一般僅限於“圈內人”的汽車發佈會變為全民狂歡？

找對手：價格對標 CR1，配置對標 TOP1

不少車企發佈會都會大談特談產品，並且在談不同配置時對標不同車企的車型。但雷軍整場發佈會的錨點非常明確，產品對標保時捷、特斯拉；用戶錨定特斯拉 Model 3 車主、34C —— 寶馬 3 系、奧迪 A4、賓士 C 級車主。

整場發佈會，雷軍緊緊盯住了兩個品牌 —— 特斯拉、保時捷。特斯拉是用來對比的，保時捷是用來錨定的。

“我們在設計之初是瞄著 Model 3 來做的”，一開場，雷軍就給到了觀眾清晰的競爭對手，讓觀眾能快速理解定位。隨後逐層展開過程中也是將小米與特斯拉的配置參數一一對比。談及特斯拉痛點時會結合客戶體驗大幅展開，讓觀眾感受到 SU7 的優勢。

這時候雷軍是真的希望大家拿 SU7 和 Model3 做對比，希望能奪得他們的歡心。

而提到保時捷時，雷軍兩次強調“Max 這款車我們是這對標保時捷做的”，死磕性能做出了性能猛獸，但最後也坦誠地說實話“這輛車離保時捷差距還是挺遠的”。

言下之意是：雖然我想要的是特斯拉的用戶，但是我有接近保時捷的性能。換句話說，用買特斯拉、34C 的價格買 SU7，能享受到保時捷的體驗。豈不值？

廣破圈：降低專業門檻，發佈會破圈全民關注

單從配置、技術角度出發，大多汽車發佈會都在 1 小時以內。去年問界 M9 的 90 分鐘發佈會都算是極限，但小米 SU7 的發佈會達到了 2.5 小時。那雷軍是如何做到“長但聽得下去”的呢？

一是，講造產品的心路歷程，激發共情打動觀眾；

如果說大多數汽車發佈會是給“男士”看的，那小米 SU7 發佈會的作用在於讓男女老少對車感興趣。為了達到這個效果，雷軍講的不僅僅是“技術是什麼”，而是完整呈現 why - 我們為什麼要做、how - 為了做到，我們付出了什麼、what - 最後的實現成果。

比如，在講車漆時，雷軍對海灣藍的描述是這樣的：

“像這樣高飽和度顏色，以前家用車是很少用的，為什麼？因為只有這樣的顏色一般都用在豪車上，是因為像這種高飽和度的顏色，要在戶外暴曬十幾年不褪色，它的製作工藝非常的複雜，成本極為昂貴，所以以前只有豪車才用得起。這一次我們希望能把百萬豪車，因為這些好的顏色全部下放到像小米 SU7 這樣的車也能用，讓大家體會一下更漂亮的色彩。”

先講開發這款顏色是因為希望大眾都能用上豪車的顏色，用“為了大家好”來拔高製造這款顏色的立意；再講它的技術難度和成本來體現付出程度，最後展示完成度。通過層層遞進的闡述，加深觀眾對於產品設計的價值感知。

二是，站在用戶角度找痛點，技術轉化為體驗。

防曬、手機支架、前備箱、冰箱，這些平常汽車發佈會很難聽到的“軟配置”，都在小米 SU7 發佈會上得到亮相。

尤其是特斯拉一直被人詬病的“防曬”，雷軍花了大篇幅去闡述。演講原文邏輯大概有三個部分：

一是，通過調研特斯拉用戶，發現了“曬”痛點；二是，講述為瞭解決痛點，SU7 的天幕做了雙層鍍銀，前擋風玻璃做了三層鍍銀，且是轎車唯一做到三層鍍銀的，防曬效果能達到紫外線隔絕 99.5%，紅外線隔絕97.6%。

講到這裡還不夠，為了將數字具象化，雷軍進一步將防曬指數轉化成了溫度，並與 Model 3 進行了參照實驗。在 38 度天氣下暴曬 1.5 小時後，SU7 溫度比 Model 3 低了 12 度。

僅僅針對“防曬”這一個小點，演講中就有兩層邏輯：一是與 Model3 對標，展示出“我有你沒有”；二是通過“鍍銀層數 - 防曬指數 - 溫度”三層指標將專業技術轉化為用戶感受得到的效果。

低姿態：謙遜真誠拉進距離，創始版本做銷量保底

如果說產品配置是發佈會的骨架，那雷軍的演講就為它添上了血肉。雖然不少汽車圈專業人士都笑稱小米 SU7 發佈會像大型科普公開課，但不得不承認，正是雷軍的耐心與謙遜給到觀眾強烈的親切和信任感，幫助小米汽車乃至整個新能源車行業破了圈。

發佈會一開始，雷軍就以一段“造車難”作為鋪墊，用共情拉近與觀眾的距離。

雷軍的開場：“造車三年來我最大的感受就是造車真的是太難了，難道連我都沒想到，連蘋果這樣的巨頭最後都放棄了，所以今天每一個還在堅持造車的人，都是我們這個時代的英雄，值得大家真心為他們點贊。”

而在具體講述 SU7 前，也先科普電動車的行業現狀，告知大家目前電動車利潤率很低，穩住價格預期。最後談及定價時，相較於老闆，雷軍更像是一線銷售，先通盤與 Model3 對標配置，然後扔出比 Model3 便宜 3 萬的 21.59 萬售價，表達誠意。同時表示這個價格是連夜開會說服的。

整個發佈會，雷軍的話術都是與用戶站在同一邊。最後的鞠躬加上一句“如果有不滿意的地方，也請大家包涵”，真誠“勞模”人設加上耐心細緻的娓娓道來，觀眾很難不被代入。

起於粉絲社群的小米最後也“不忘初心”地推出了 5000 輛創始版 SU7。方向盤的專屬編號銘牌，配上雷軍本人簽名的編號證書和車鑰匙，滿載情懷之餘也為銷量保了底。

自發佈會以來，關於小米 SU7 的正反兩面輿論聲不斷。不可否認，不再低價的 SU7 確實落實了小米的“高端產品大眾化”，用極致性價比給到了高性能產品。但品牌高端和產品高性能能劃等號嗎？

躋身高端車行列的新勢力中，蔚來見長的是極致服務，理想專注的是高消費力的奶爸人群。不可否認，夯實的國民認知基礎是小米汽車的品牌優勢，但沒有明確的差異化定位，走到量產階段的小米汽車還得硬碰硬拼技術和實力。而目前以性能見長的新能源品牌背後大多有傳統車企支撐，造車初成的小米還面臨著不小挑戰。