馬丁跟你說

在我看來，行銷過程中需要理念對人員行為規範做出指引，更需要理論來指導具體的行銷工作。從行銷活動中匯總提煉的得出的行銷理念是行銷理論產生的思想基礎，而行銷理論則為行銷理念的現實性提供了理論支援並通過實踐加以證明。因此，行銷理念和行銷理論是相互關聯的，對企業行銷工作都很重要。

此文的源起是知乎上一位朋友的提問：“有什麼企業行銷的基本理念值得分享？”在知乎解答了他的問題後，決定把這篇內容也分享到公號，希望與大家就行銷的底層思考做一些交流。

行銷是為了解決企業的經營問題。企業在行銷過程中，通過市場調研來瞭解市場需求、消費者行為、競爭狀況等，再基於分析結論來制定針對新的的行銷策略，通過合適的管道、利用合適的手段向目標消費者傳遞產品、服務、企業自身的相關資訊，促進消費者對產品、服務、企業自身的知悉、瞭解和認可，以實現消費購買、認同參與、分享推薦的目的。

在我看來，行銷過程中需要理念對人員行為規範做出指引，更需要理論來指導具體的行銷工作。從行銷活動中匯總提煉的得出的行銷理念是行銷理論產生的思想基礎，而行銷理論則為行銷理念的現實性提供了理論支援並通過實踐加以證明。因此，行銷理念和行銷理論是相互關聯的，對企業行銷工作都很重要。

一些基礎的行銷理念

一、以客戶為中心

以客戶為中心的行銷理念是指企業把客戶的需求和利益放在核心位置，以客戶為中心來制定和執行行銷策略，強化對客戶關係的管理，深入瞭解客戶需求以提供能更好地滿足需求的產品或服務，需要瞭解客戶行為特徵以更高效地提供這些產品或服務，並優化客戶服務體驗、提高客戶的滿意度和忠誠度。

二、差異化行銷

自由市場之中，企業面臨激烈的競爭環境，如果產品或服務趨於同質化，企業將不得不通過價格戰來獲得消費者的購買，因此而難以獲得可觀的利潤支持其持續發展。為此，企業要積極地從產品、服務、價格、管道等方面進行差異化，打造自身的獨特優勢來滿足消費者的細分需求和獨特偏好，以在激烈競爭中脫穎而出，並提高消費者對企業的認知度和忠誠度。

三、市場細分

企業可以將整體市場按照一定的標準劃分為不同的細分市場，並根據每個細分市場的需求、價格敏感度、規模空間和企業自身情況，選擇更能發揮自身優勢、有希望取得成功的細分市場作為目標市場，並制定符合的產品定位和行銷策略，從而提高競爭力、市場佔有率和盈利能力。

四、品牌資產

企業通過建立、維護和鞏固品牌形象和價值，能夠促進消費者的購買決策和忠誠度。這種行銷理念強調品牌的價值和重要性，認為品牌是企業的核心資產之一，通過品牌行銷可以提升企業的市場競爭力和盈利能力。

五、資料驅動決策

以資料作為行銷基礎，通過資料分析來更好地瞭解消費者需求和市場動態，以提高決策效率和準確性，為指導行銷策略的制定和實施提供依據，更精准地找到目標受眾，使用更有效的行銷手段，並建立更精細化的運營體系，更高效地實現告知用戶、增進瞭解、促使購買、強化認可等行銷目標。此外，資料驅動決策能説明公司洞察市場需求的變化、預測未來趨勢，抓住新的業務機會。

六、社會責任

企業在追求經濟利益的同時應積極履行社會責任，關注社會責任問題和可持續發展需求，通過積極參與公益事業、環保活動和社會責任項目，讓企業經營帶來商業利益和社會效益，提升品牌形象和綜合競爭力，實現企業與社會、環境的和諧發展。

七、持續創新

企業行銷工作需要不斷進行創新，以適應市場不斷變化和發展的需求，包括產品創新、服務創新、行銷策略創新等，旨在提高市場競爭力、提高品牌價值和市場佔有率，滿足消費者不斷變化的需求，抓住新的增長點和機遇；同時有助於提高員工的積極性和工作熱情，讓企業保持應對挑戰的生機和活力，實現長期穩健的發展。

【小結】

“以客戶為中心”、“差異化行銷”、“細分市場”等理念是目前市場行銷工作中最重要的指導思想，對應著4Ps（10Ps）、STP、客戶關係管理等理論模型；

品牌資產理念對應著品牌資產理論，成為了品牌長期主義的基石，讓一切行銷活動均應為品牌資產添磚加瓦以最大化品牌價值成為行銷從業者普遍遵循的原則，對應的有品牌資產管理理論；

社會責任理念讓企業行銷跳脫了商業環境這一狹小逼仄的視野，錨定了企業存在的社會意義，為企業與外部環境建立和諧關係提供了啟示，在10PS、CSR和現在的ESG等相關理論中均有所體現。

持續創新則揭示了企業建立競爭優勢和保持青春活力的基本方法，是每個行銷從業者都應培養的潛意識，在藍海戰略理論中有所體現。

一些重要的行銷理論

一、4Ps

傑羅姆·麥卡錫（McCarthy）於1960年在其《基礎行銷》（Basic Marketing）一書中將這些要素一般地概括為4類：產品（Product）、價格（Price）、管道（Place）、推廣（Promotion），即著名的4Ps。

• 產品（Product）：要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。
• 價格（Price）：根據不同的市場定位制定不同的價格策略。
• 管道（Place）：注重經銷商的培育和銷售網路的建立。
• 推廣（Promotion）：注重銷售行為改變來刺激消費者，以短期的行為如讓利、買一送一、行銷現場氣氛等等促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。

羅伯特·勞特朋（Robert Lauterborn）在1980年代於4Ps基礎上擴展出來了7Ps，增加了人員（People）、過程（Process）和有形展示（Physical Evidence）三個元素，適用於知道服務業和B2B市場的行銷。

• 人員（People）：指企業內部的員工以及外部與顧客接觸的所有人員，包括他們的素質、服務態度、專業知識等，這些都是服務品質的重要組成部分。
• 過程（Process）：涵蓋了客戶購買和消費的全部過程，包括客戶服務、訂購流程、交付流程等，優化這些流程可以提升客戶體驗和滿意度。
• 有形展示（Physical Evidence）：是指服務的實體環境和所有支援服務的有形展示，比如店鋪裝修、企業標識、網站介面、產品包裝等，這些都能影響消費者對企業及服務的認知和評價。

從4Ps擴展到7Ps是為了適應更廣泛、更複雜的市場行銷環境，特別是服務行業的特點，使企業在制定行銷策略時能夠全面考慮到影響行銷效果的各種內外因素。

二、STP

STP理論即目標市場行銷理論，STP理論最早是在1956年由美國行銷學家溫德爾·史密斯提出，此後經美國行銷學家菲利浦·科特勒進一步發展和完善，在1967年出版《行銷管理》中最終形成了成熟且廣為運用的STP理論，這是現代市場行銷的核心和本質的體現。

STP包括市場細分（Segment）、目標人群（Target）、產品定位（Position）這三個部分，該理論要求企業根據現有的消費者消費行為和背景特徵來細分市場，選擇適當的目標市場，並確定企業的目標市場定位。

• 市場細分（Segment）：根據市場需求的多樣性和消費者行為的差異性，將整個市場劃分為若干個具有共同特徵的細分市場，以便有效地評估各個細分市場的吸引力和潛力，並選擇一個或多個適合企業發展的目標市場。
• 目標人群（Target）：是指企業所選擇的一個或多個細分市場，這些細分市場具有較高的需求潛力和吸引力，並且符合企業的經營目標和資源條件。針對目標市場的需求特點，企業需要制定相應的行銷策略和措施，以吸引目標市場的消費者。
• 產品定位（Position）：企業要在目標市場中塑造與眾不同的形象和特點，使產品或服務在消費者心目中佔據一定的位置，以便區別于競爭對手的產品或服務。市場定位需要考慮目標市場的需求特點、競爭態勢以及企業的自身條件等因素，以突出企業的優勢和特點，提高品牌知名度和競爭力。

這裡要撇開再具體地說一下。什麼是行銷？科特勒說，行銷就是管理消費者的需求。它的策略體系，用一個公式來講就是STP+4P。

STP是戰略——市場細分（Segment）、目標人群（Target）、產品定位（Position）。

4P是戰術——也就是前面傑羅姆·麥卡錫提出的4P，產品（Product）、價格（Price）、管道（Place）和促銷（Promotion）。

三、10Ps

1986年，菲力浦·科特勒又提出了“大市場行銷”概念。他在原來的4P組合基礎上，又增加了兩個P：政治力量（Political Power）、公共關係（Public Relations）。

他認為21世紀的公司必須掌握兩種新的技能：一是與政治力量（Political Power）打交道，即要去瞭解一個國家的政治狀況和政治壁壘，包括政府政策、法律法規等，與政府部門建立良好的關係以獲得必要的支持和認可，才能更好地在該國市場中開展行銷活動；二是要建立良好的公共關係（Public Relations），在公眾中樹立良好的企業形象，承擔社會責任，從而贏得公眾輿論，提高品牌知名度和美譽度，增強消費者對企業的信任和忠誠度。

在增加了這2P以後，科特勒又將STP演繹成另外4P：探查（Probing）、劃分（Partitioning）、優先（Prioritizing）、定位（Positioning）。

• 探查（Probing）：指通過市場調研和分析，深入瞭解市場需求和消費者行為，以便為制定更有效的行銷策略提供依據。
• 劃分（Partitioning）：指根據市場需求和消費者行為的差異，將市場劃分為不同的細分市場，以便更好地滿足不同消費者的需求。
• 優先（Prioritizing）：指根據市場調研和分析的結果，確定目標市場的需求和偏好，並優先滿足這些需求。
• 定位（Positioning）：指根據目標市場的需求和偏好，確定企業或產品的市場定位，以便在消費者心目中佔據獨特的地位。

就此，10Ps行銷理論出現了。

前4P：探查（Probing）、分割（Partitioning 即STP的市場細分）、優先（Prioritizing 即STP的目標人群）、定位（Positioning 即STP的產品定位），是戰略。

後4P：產品、價格、管道、促銷，是戰術。

最後2P：公共關係(Public Relations)和政治權力(Political Power)，是新的行銷技巧和力量。

四、客戶關係管理理論

總之，客戶關係管理行銷理論是一種以客戶為中心的行銷策略，核心是客戶價值管理，要求企業全面瞭解客戶的需求和行為，即通過“一對一”行銷原則，滿足不同價值客戶的個性化需求，，提高客戶滿意度和忠誠度，從而實現企業的行銷目標。

它主要包含以下幾個方面的內容：

• 客戶價值管理：核心是客戶價值管理，即通過“一對一”行銷原則，滿足不同價值客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實現客戶價值持續貢獻，從而全面提升企業盈利能力。
• 客戶資料分析和挖掘：強調對客戶資料的分析和挖掘，以便更好地瞭解客戶的需求和行為，進而制定個性化的行銷策略。這需要企業建立完善的客戶資料庫，對客戶的需求、偏好、購買行為等進行深入分析。
• 客戶關懷和服務：強調對客戶的關懷和服務，以提高客戶滿意度和忠誠度。這包括提供個性化的服務和產品解決方案，以及持續改進產品和服務，以滿足客戶的不斷變化的需求。
• 客戶關係維護：注重對客戶關係的維護，包括建立良好的溝通管道，及時瞭解客戶的回饋和意見，以及處理客戶問題和糾紛等。通過這些措施，企業可以建立穩定的客戶關係，提高客戶的滿意度和忠誠度。

客戶關係行銷理論的發展歷史可以追溯到20世紀80年代。1985年,巴巴拉·本德·傑克遜提出了關係行銷，其將企業的行銷活動視為一個與消費者、供應商、分銷商、競爭對手、政府機構和社會公眾發生相互影響的過程，建立、發展和鞏固企業與這些組織和個人的關係被視為行銷的核心。行銷的目的不是創造購買，而是建立關係，只有與用戶建立了緊密而長期的關係，企業才能持續從中獲利。

繼關係行銷之後，Gartner Group公司在1999年提出了客戶關係管理學說（CRM，Customer Relationship Management），進一步發展了關係行銷的理念，強調了企業需要通過對客戶關係的有效管理，以實現更高效、更有針對性的行銷活動。

差不多在同一時期，還出現了顧客資產管理學說（CAM ，Customer Asset Management），其將客戶視為企業的重要資產，提出了通過有效管理客戶資產，實現企業價值的最大化，這進一步突顯了客戶關係在企業行銷中的重要性。

客戶關係管理行銷理論對於現代企業來說具有非常重要的意義。通過實施客戶關係管理，企業可以建立以客戶需求為導向的經營理念，提高業務運作效率，提升客戶滿意度和忠誠度，增強企業競爭力，促進企業的可持續發展。

五、品牌資產理論

品牌資產論，從企業經營和財務的視角來看待品牌，提高了品牌在企業管理中的地位和作用，給企業打造品牌提供了強有力的理由。從此，品牌不再是短期促銷的工具，而是代表企業的核心競爭力，並直接影響企業估值，品牌的意義和重要性大為提高。

品牌資產行銷理論的發展歷史可以追溯到20世紀80年代。1988年，美國行銷科學研究院（MSI）提出了“品牌資產”（Brand Equity）這一概念；1991年，美國加州大學伯克利分校哈斯商學院的行銷學榮譽教授、先知品牌戰略諮詢公司（Prophet Brand Strategy）副總裁大衛·阿克（David A. Aaker）出版《管理品牌資產》一書；1993年，另一位品牌大師、達特茅斯大學塔克商學院行銷學教授凱文·凱勒（Kevin Lane Keller）也發表了開創性的論文，提出了“基於顧客的品牌資產”思想，即CBBE（Customer-Based Brand Equity）模型。

品牌資產理論模型最有代表性的是大衛·艾克的五星品牌資產模型和凱文·凱勒的CBBE模型。

五星品牌資產模型包括品牌知名度、感知品質、品牌聯想、品牌忠誠度和其他專有資產五個方面。這個模型能夠説明企業瞭解品牌的價值和影響力，並指導企業如何通過管理品牌資產來提升企業的價值和競爭力。

而BBE模型是一個基於消費者認知的品牌價值提升模型，它認為品牌價值是基於消費者對品牌的認知和態度形成的，強調了品牌在消費者心中的形象和地位，以及消費者對品牌的信任和忠誠度。這個模型指導企業如何通過建立和維護與消費者的長期關係來提升品牌的價值和影響力。

六、CSR和ESG

CSR強調企業在追求經濟利益的同時，應該積極履行社會責任，關注社會和環境的可持續發展，通過履行社會責任，企業可以提升品牌形象和聲譽，增強企業的競爭力，還可以促進社會的可持續發展。企業在行銷實踐活動中應從以下方面著手強化CSR：

• 關注社會問題：關注如貧困、環境污染、教育等社會問題，並通過制定相應的CSR行銷策略，積極參與社會公益活動和慈善事業，為社會做出貢獻。
• 環保行動：採取環保措施，如減少廢棄物排放、節能減排、使用可再生資源等，以降低對環境的影響。
• 員工福利：關注員工的福利和權益，如提供健康保險、住房公積金、帶薪年假等，以提高員工的工作積極性和忠誠度。
• 公益活動：積極參與公益活動和慈善事業，如捐贈給慈善機構、支持教育事業等，以提升企業的社會形象和聲譽。
• 可持續性發展：關注可持續性發展，制定長遠的發展戰略，如採用綠色技術、推廣迴圈經濟等，以實現經濟、社會和環境的協調發展。
• ESG強調企業在行銷過程中，除了關注自身的經濟利益，還應該關注環境、社會和治理等方面的責任和影響，其核心思想是將企業的行銷目標與社會責任相結合，通過履行ESG實踐來提升企業的品牌形象和聲譽，進而實現企業的長期發展。

ESG行銷理論的主要內容包括環境、社會和治理三個價值支柱。

• 環境價值是指企業應該提升生產經營中的環境績效，降低單位產出帶來的內外環境成本；
• 社會價值是指企業應該堅持更高的商業倫理、社會倫理和法律標準，重視與外部社會之間的內在聯繫，維護人的權利、相關方利益以及行業生態的帕累托改進；
• 治理價值是指企業應該完善現代企業制度，圍繞受託責任合理分配股東、董事會、管理層權力，形成從發展戰略到具體行動的科學管理制度體系。

七、藍海戰略

藍海戰略是一種企業戰略，旨在通過創新和差異化來開創新的“無人競爭”的市場空間、徹底甩脫競爭，開創屬於自己的一片藍海。這種戰略要求企業把視線從市場的供給一方移向需求一方，從與對手的競爭轉向為客戶提供價值的飛躍，通過跨越現有競爭邊界看市場以及將不同市場的客戶價值元素篩選與重新排序，重建市場和產業邊界，開啟巨大的潛在需求，從而擺脫“紅海”的血腥競爭，開創“藍海”，實現同時追求“差異化”和“成本領先”。

藍海戰略行銷理論最早由W.錢·金和勒妮·莫博涅於2005年2月在二人合著的《藍海戰略》一書中提出。此前的當時的市場行銷理論主要關注的是在現有市場中尋找機會，而不是創造新的市場機會，現有市場往往是競爭激烈的紅海，而藍海戰略通過創新開闢新的商業市場來謀求優勢，是一種新的思路。

企業主要通過以下步驟運用藍海戰略：

• 定義當前市場情況：評估當前所在的紅海市場的競爭情況，確定當前的競爭優勢和痛點，以及市場的需求和趨勢。
• 進行市場研究：開展廣泛的市場研究，以識別潛在的藍海市場機會。可以通過消費者調研、競爭分析和趨勢研究等方式來實現，而重點是尋找未被滿足的市場需求和未被開發的市場領域。
• 確定藍海戰略目標：根據市場研究結果，確定企業希望進入的新市場和目標。戰略目標應該明確、具體，並與企業的核心能力和資源相匹配。

藍海戰略認為，聚焦于紅海等於接受了商戰的限制性因素，即在有限的土地上求勝，卻否認了商業世界開創新市場的可能。運用藍海戰略，視線將超越競爭對手移向買方需求，跨過現有競爭邊界，將不同市場的買方價值元素篩選並重新排序，從給定結構下的定位選擇向改變市場結構本身轉變。

藍海戰略是對競爭戰略（紅海）的一次矯正，其實是一種價值創新理論。它提醒企業，行銷的根本不是擊敗競爭對手，而是通過價值創新超越競爭。

結語

在行銷實踐活動中，企業需要將行銷理念和行銷理論結合起來，才有助於制定更科學、行之有效的行銷策略。同時，企業也需要根據發展情況和市場環境，不斷更新所持的行銷理念和行銷理論，保持行銷實踐活動的先進性來打造可持續的競爭優勢。

在這個過程中，行銷從業者要牢記從產品、使用者、競爭這三個維度，這是行銷不變的鐵三角，要從這三個維度去剖析、思考、策劃，解決企業經營所遇到的問題。