優衣庫的極致賣貨並不只是投個廣告這麼簡單，它背後有更加極致的資料驅動力。
不知道大家有沒有注意，原先赫赫有名的國際服裝品牌，比如Zara和H&M，兩年好像都沒什麼聲音，銷聲匿跡了。不僅僅是在中國，在全球，服飾零售都受到線上的衝擊，生意不太好做。但是這裡面，只有一個異類：它不做什麼出圈的大廣告，也不蹭熱點和熱度，但是在背後積累內功，悶聲發大財。
它就是優衣庫。
今天就來和大家深扒一下優衣庫這個“行業異類”，是怎麼用資料和行銷壓榨出巨大的利潤的。
我們先來看一下優衣庫所屬集團，迅銷集團整體財務情況。截止到2023年的財報，他們綜合收益同比上漲20.2%，綜合經營溢利上漲28.2%。用人話說就是，不僅僅整體GMV在漲，他的淨利潤也在漲。也就是說，優衣庫不僅僅賣的多，而且成本控制的非常好，賺得也很多。
我認為，優衣庫能夠做到持續增長，不在他對外的行銷和運營能力，而是他背後的三大內功：
- 一是產品生產的SPA供應鏈管理模式
- 二是強大的管道門店數位化管理
- 三是行銷端的去Campaign化長效運營
優衣庫在2000年就開始改革施行SPA模式。SPA模式指的是從商品的策劃、製造到銷售都整合在一起管理的模式。說人話就是，高度集中的自產自銷。
一般來說，服飾品牌的商品生產涉及到布料、設計、製造、運輸、銷售這幾大環節。大部分企業都是選擇掌握其中的某幾個環節，這樣不管從儲備資金還是管理角度，都壓力更小一些。
但是優衣庫的SPA模式中，他們是從面料端和供應商達成獨家深度合作，自己設計或者入股工廠生產，通過直營店賣到消費者手裡。這種模式帶給優衣庫的好處就是，他們從商品的源頭就擁有掌控力，可以基於核心面料進行服裝的設計和開發。從最早的搖粒絨系列，到現在的HEATTECH自發熱系列，AIRism透氣系列等等，都是圍繞面料工藝進行設計的改變。
這種模式帶來的好處是非常多的：首先，面料科技是獨家合作技術，相當於掌握了核心科技；其次，可以聚焦單個面料生產，品質和品質把控更集中。據說服裝行業平均次品率在2-3個點，但是優衣庫的要求是小於1%。最後，是規模化生產和管理可以最大程度降低生產和管理成本。
也就是說，SPA模式是優衣庫可以生產物美價廉，高品質性價比衣服的基礎。通過這種生產管理模式，優衣庫的服裝倍率可以做到和淘寶中小白牌對標，是一般品牌服飾的三分之一。
成本低，品質好，掌握核心面料科技，優衣庫從開頭具備強大的產品力和價格力。
但是這種模式也會帶來問題：所有的庫存和銷售都是自己吃，如果賣不出去的話沒有經銷商兜底怎麼辦？銷售端用戶的回饋怎麼更快和有效的回到生產端？
因此，優衣庫的第二個內功，就是管道的數位化管理。正因為他們自營門店和所有管道的轉化能力極強，他們可以放心大膽地做少SKU但是大庫存的模式，因為擁有通過我的門店或者管道都可以賣掉和快速流轉的自信。
優衣庫線下門店的銷售效率是很高的，他的直營店鋪坪效遠超國內類似李甯、森馬這樣的品牌。這背後，是他們的超級店長機制。
超級店長機制指的是選拔出一批門店內的精英店長，這些店長擁有超過一般店長的許可權，負責店鋪銷售額，利潤貢獻甚至帶動其他門店的能力。他們可以決定店內的商品陳設、促銷物料擺放，甚至特殊情況下商品是否降價。
讓現場的人決定現場的事情，優衣庫一直堅持這一點。門店是直接接觸消費者的場所，是看到我衣服搭配的地方，是公司賣東西的大動脈。不管你是什麼職位或者職級，在優衣庫，都是要從疊衣服開始做起的。
在超級店長機制下，優衣庫內部甚至可以做到以周為單位，快速決策，提升銷售。據說在日本總部，優衣庫的店長會按照每個小時的銷售額，來決定下一個小時最外面的衣物陳列主推什麼顏色，要不要更換搭配等。國內也是至少能夠看到每天的銷售額。在這個時候，總部起到的是一個決策支持的作用，提供建議和資源，沒辦法決定門店做什麼。
這種快速決策，快速入場，一切以銷售為目標的風格，也延續到了線上。早在2009年，優衣庫就入駐天貓了，可以說是吃到第一波線上紅利的牌子。他們在18年，就搭建了APP+小程式商城，開始私域轉化。對比Zara，2014年入駐天貓，2012年只做官方APP並且幾年後停止運營的狀態，可以看出優衣庫都是在早期就看到了平臺優勢，早早搶佔成為頭部玩家的人。
但，這只是我們面上看到的。這個背後是優衣庫打通了線上線下的產品、庫存、銷售、消費者資料，並且確保從管理到體驗都能用上。
從內部來說，他們有完整的資料看板，可以根據不同SKU，不同平臺管道活動的分時段表現。最快可以做到每個小時更新。這樣可以確保精細化管理，確保庫存高速流轉。
對用戶來說，不管你線上上還是線下，只要你想買，打開小程式都可以看到不一樣的尺寸顏色商品在哪裡有貨。真正做到不管你在哪裡，只要你需要，你就可以買到。
這種高度透明化和集成化的資料，讓優衣庫能做到以周為週期進行精細化運營。每週一起查看銷售情況，線下管道和店長們調整銷售和促銷策略；線上管道進行統一管理，對應調整不同區域和平臺的銷售策略；總部行銷部門提供物料和決策支持……優衣庫就像一個精准運行的鐘錶，以資料整合為基礎，構成了一個環環相扣的齒輪一直向前滾動。
深庫存 + 少款式 + 平價帶來規模效應下的利潤率，加強庫存和銷售管理來控制成本的生意模式下，催化出了優衣庫去Campaign化的行銷模式。
不知道大家有沒有注意，優衣庫已經極少做什麼大型的campaign或者活動，只有在促銷季節才會做針對促銷季節的活動。原因很簡單，他們已經度過了需要品牌認知的階段。怎麼更快更高效賣掉貨，才是他們關心的重點。
在這個整體邏輯下，優衣庫在行銷上更注重效率：圍繞產品的穿著和季節性，以月為週期進行運營。用IP和設計師合作款突破不同圈層，賺的是額外的品牌熱度。投放上，除了常規戶外資源保持基礎品牌聲量，其他基本都是利用平臺DMP和CRM一方消費者資料進行精准二次觸達。
成本控制，增長導向和長期主義，是我們在優衣庫這樣的連鎖零售商裡看到的精細化內功。每個品牌都在說增長，但是長期增長的背後，是什麼？是公司運營的流程化和SOP沉澱，是資料參與到決策的每個環節，最終才能打造一個環環相扣的增長齒輪。
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