艾·裡斯先生的智慧遺產猶如一座富礦，不斷啟示著商業世界的創新者們如何在心智戰場上贏得競爭優勢
回顧行銷戰略大師艾·裡斯先生波瀾壯闊的一生，這位被譽為“定位之父”的業界巨擘，以其深邃的洞察力和卓越的實踐力，在商業領域留下了不可磨滅的印記。他不僅是裡斯（Ries&Ries）諮詢公司的靈魂人物，也曾在美國工業廣告協會等多個權威機構擔任要職，其影響力遍佈全球。
裡斯先生的核心貢獻在於他與傑克·特勞特共同開創並推廣的“定位”理論，這一理論如同燈塔般照亮了現代行銷的航程。他在《廣告時代》評選中榮膺“全球十大頂尖商業大師”，其著作《定位》更是被《財富》雜誌推舉為“有史以來百本最佳商業圖書”之首，足見其思想深度和影響力。
裡斯先生的智慧體現在他對成功本質的獨特見解上，他強調外部機遇的重要性，宣導“找尋一匹可以駕馭的好馬”，而非單靠自身的力量。他宣導開放視野，鼓勵人們把握機會、跳出思維定式，以“定位”的眼光洞察市場需求和品類創新的無限可能。他提倡企業聚焦、差異化競爭，認為市場行銷的本質是對心智的爭奪，通過領先定律、品類定律、心智定律等一系列行銷定律，指導企業和品牌在消費者心中建立牢固的認知定位。
此外，裡斯先生關於職業生涯規劃、產品創新和品牌建設的理念同樣引人深思。他提醒我們，成功並非僅依賴個人能力，更重要的是發現和抓住機遇，勇於在新領域中探索前行。他堅持品牌應通過精准定位和差異化的策略，在消費者心智中佔據獨一無二的位置，並強調“率先進入心智”的價值無比巨大。
總之，艾·裡斯先生的智慧遺產猶如一座富礦，不斷啟示著商業世界的創新者們如何在心智戰場上贏得競爭優勢。儘管大師已逝，但他的洞見和理論將持續指引我們在日益激烈的商業競爭中找准定位，實現成功。讓我們在緬懷這位偉人的同時，深入研讀和傳承他的寶貴思想，以期在各自的商業實踐中開創新的輝煌。
“很久以前，我就意識到定位是一個偉大的想法，這也是驅使我一生致力於此的原因。”
——艾·裡斯
— 1 —
人生定位
一、如何實現成功？
1.你是否聰明機智、進取心強、風度翩翩，這都無關緊要。不要只盯著自己，你要看看外面，找到一匹好馬，你的人生將會精彩紛呈。
2.要想獲得人生的巨大成功，你必須找到一匹可以駕馭的好馬。
3.有些人永遠長不大，他們力爭獲得外在的成功，總想以此來證明自己的聰明與能幹。利用外在的成功，來安撫自己內心的不安全感，這是人類常有的一種心態。
4.人們本在應借助外力的時候，卻要自己做。但是只靠自己是不可能獲得成功的，是其他人使得你成功。因此，你必須重點關注他人，而不是自己。
5.成功不是互相排斥的，你不必苦苦追尋一個又一個目標，金錢、權力、地位、認可、幸福和友情常常結伴而來。
6.要正確看待各種事情。其實，如果你能把成功看做別人為你所做的事，而不是你為自己所做的事，你就不太可能陷入追逐成功的不安之中。
7.當我們估算賠率時，其實不是在估算回報，而是在估算成為大贏家的可能性，也就是按照你自己決定的條件獲得成功的可能性。
8. 在你為自己制定目標的同時，你也給自己戴上了“眼罩”，你會忽略“主目標”之外的各種機會。一旦被設定的目標框死，你將看不到畢生難遇的良機，從而與機會擦肩而過，你患上了“隧道視覺症”。
9.讓我們對成功保持開放的心態，不要只為自己鎖定一個目標。對大多數人來說，未來可能比他們想像的更加激動人心、更加絢麗多彩、更加令人滿意。
10.智力和成功並無太大的關聯，有一個原因就是：越聰明的人越會依靠自己。不太聰明的人知道自己不夠聰明，因此他們更有可能尋找他人，幫助自己爬上梯子。
11.如果重點突出、定位準確，那麼你並不需要屢屢勝利，同樣能成為你那個時代的傳奇人物。在某些情況下，一次勝利就夠了。
12.成功帶來自信。但自信並不會帶來成功，除非你特別喜歡自欺欺人。
13.也許你不用選擇，也許你在應對自己所處的環境時，機會就自然而然地出現了，用不著滿世界去尋找那最佳地點的最佳公司的最佳職業。在無限的時間裡的完美毫無價值可言。
14.成功就在你身邊，不要浪費時間尋找什麼最合適的地方、最合適的環境，你是找不到的。即便找到了，可能也認不出它。
15.生活中的成功從接受開始，接受那些無法改變或者難以改變的事物。然後，開始改變一件完全在你掌控之中的東西，那就是你自己。
16.迄今而至的最成功的產品，都沒有給發明者帶來足夠的利益，但是卻讓識別者發了大財。
17.達到事業的巔峰，你不必非要成為全能型的人。你可以做一個專家，發掘他人、利用他人的力量。
18.很多發明聽起來都像是巧合，它們在很大程度上取決於你是否能從發生在身邊的事情中領悟到什麼。
19.把目光放得更加開闊一些，擺脫局限你自己的各種因素。通過觀察周圍發生的一切，發揮你的天分，而不是挖空心思閉門造車。
20.“看圖猜字”闡明了一個原則：成功是你發現的東西，而不是從你的腦子裡跳出來的。所以，你要始終睜大眼睛，忘掉自我。
21.如果你用一種開放的心態看待生活，你就永遠不會太老。
隨著年齡的增長，你的心裡往往會裝滿各種各樣的事實。很快你就什麼都知道了，這會讓你處於一個運氣不佳的位置，無論一個新的產品創意有多麼出色，你也無法加以識別。
22.不要急於說“不”，不要讓以往的良好經驗遮蔽了視線，而對新的機遇視而不見。
23.當你逃避現實時，可能也將機會擋在了身後。
無論現實是好是壞，都要積極面對，問問自己：這件可怕的事情已經發生在我身上了，我該做些什麼，才能把它變成我和其他人生活中的一種積極力量呢？
24.一個獨行俠，也能成就不少事情，但是在成功的階梯上，他們往往不會爬得很高。
25.你認識一個人的時間越長，你們做朋友的時間越長，你保持客觀的可能性就越小。
26.無論你多麼聰明機智，你也不可能締造成功，你只能尋找成功。而你曾經找到過成功這個事實並不一定就意味著你能再次找到它，在你停止審視外界的時候情況尤其如此。
二、如何看待工作？
1.金錢不是衡量潛在工作的最佳標準。不要問你能為企業做些什麼，要問企業能為你做些什麼。
2.要注意商業世界裡的那些垃圾企業。不管你多麼聰慧敏銳，把注壓在一個輸家身上是永遠得不到回報的。
3.創造性人才必須學會如何聆聽觀眾的心聲，觀眾希望他們怎樣，他們就得去適應，而不是讓觀眾來適應你。
4.殘酷的現實是，對於成功來說，能力是最不重要的因素。企業並不是理性實體，不會為個人的發展提供無盡的幫助。企業是那些試圖超過他們競爭對手的各類人的組合。
5.（在大企業裡）把工作做好只是第一步，你必須找到一種方法，讓別人知道你能夠把工作做得很好。
6.企業的規模越大，缺乏合作精神的員工，越有可能在遠沒有到達高層之前就被清除出局。
7.永遠不要害怕犯錯誤。從長遠來看，最為重要的就是要把自己與一個具有重大影響力的創意聯繫在一起。
8.識別一個好創意比想出一個好創意更容易名利雙收，勝率也更高。
9.當你向別人推銷你的創造力時，請記住，產品的外包裝與產品一樣重要。有時比產品本身還重要。
三、如何面對新領域、新行業、新職業？
1.不管你的想法多麼有前途，如果你不願意把一生中的大部分時間和資源用在這個想法上，那麼其他人也不大可能這麼做。
2.失敗並不要緊，在漫長的事業道路上要想取得成功，你所真正需要的不過是一匹能獲勝的賽馬，然後你只需要重複同樣的事情即可。
3.如果你總是做自己一直在做的事情，那麼你就只能得到你慣常所得到的東西。
4.實際上，我們認為你應該在目前境況還算樂觀的時候就更換坐騎。如果你這麼做，那麼你就處於主動而不是被動的地位。
5.當一個新行業興起之時，大多數人都恐避之不及，因為他們在這個新行業裡毫無經驗。但是不要忘了，其他人也一樣。這就是為什麼新行業代表著黃金機遇。
6.人們死死抱住一匹步履蹣跚的坐騎，不肯放手，其原因在於他們不能很好地應對新的嘗試中所包含的不確定性。一旦明白了這一點，就不難理解人們為什麼會抱殘守缺、一事無成了。
7.更換坐騎從來都不容易。柵欄另一邊的田地裡草會更綠？這一點誰也不能保證。但是如果你已經身陷困境，那你就別無選擇。查看四周，挑選一匹最具潛力的賽馬，然後握緊拳頭翻身上馬吧！
8.人生就是這樣。如果你傾聽並觀察，你會處於有利地位，並能發現一些顯而易見的事物；如果你一直喋喋不休，你看清事物的概率就大大降低。滔滔不絕的時候是很難進行觀察的。
9.機會總是出現在新領域中。是新領域創造了機遇，而不是你。
10.對你來說，問題是：將來什麼是新領域？這個問題才是你需要捫心自問的，而不是“我想幹什麼”“我是什麼樣的人”“我是誰”以及“我是幹什麼的”這樣的問題。
— 2 —
商業22條定律
定律1：領先定律
成為第一勝過做得更好。在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的產品優於該領域的首創品牌容易得多。
定律2：品類定律
如果你不能第一個進入某個品類，那麼就創造一個品類使自己成為第一。
定律3：心智定律
市場行銷，是一場爭奪認知而不是產品的戰爭，在進入市場之前應該率先進入心智。
定律4：認知定律
市場行銷領域並不存在客觀現實性，也不存在事實，更不存在最好的產品。存在的只是顧客或潛在顧客心智中的認知。只有這種認知才是事實，其他的都是幻覺。
定律5：聚焦定律
市場行銷的要點就是要聚焦。收縮經營範圍將使你強大，追逐所有目標將使你一事無成。
定律6：專有定律
當你的競爭對手，已經在潛在顧客心智中擁有一個代名詞或定位時，你若再想擁有同一個代名詞，將是徒勞無益的。
定律7：階梯定律
產品都非生來平等。潛在顧客在做購買決策時總會對各品牌進行排序。對於每一個品類，顧客的心智中都會形成一個有選購順序的階梯，每個品牌佔有一層階梯。
定律8：二元定律
從總體和長遠的角度來看，你會發現市場往往演化成兩個大品牌競爭的局面—通常一個是值得信賴的老品牌，另一個則是後起之秀。
定律9：對立定律
若想成為市場第二，那麼你的戰略應由第一決定。強勢之中隱藏著弱勢。對於任何強大的領先公司，居於第二位的公司都有機會將其攻破，變其優勢為劣勢。
定律10：分化定律
每一個品類總是始于某一個單一的品類，但在一段時間之後，這個品類開始分化成幾個小品類。
定律11：長效定律
短期內，促銷能增加公司的銷售額；但從長期來看，促銷只會減少公司的銷售額，因為它教會顧客不要在“正常”價格時買東西。
定律12：延伸定律
多便是少。產品越多，市場越大，陣線越長，賺的錢反而越少。
定律13：犧牲定律
好像存在一種宗教式信仰似的：更大的網可以捕捉更多的顧客。但事實證明，恰恰相反。
定律14：特性定律
市場行銷是認知的競爭。你要想成功，就必須有自己獨特的認知或特性，並以此為中心展開行銷。如果沒有任何特性，那麼你最好有低的價格。
定律15：坦誠定律
使自己的產品深入人心最有效的方法，是首先承認自己的不足，之後再將其轉變為優勢。
定律16：唯一定律
在大多數情況下，你的競爭者只有一個容易攻破的薄弱環節，正是這個環節，應該成為你全力攻擊的焦點。
定律17：莫測定律
應對不可預見的未來情況的方法之一，便是建立具有極大靈活性的企業組織。當你所經營品類的市場發生根本性變化時，你若想長久地生存下去，就必須做出變革，並且能夠快速地進行變革。
定律18：成功定律
成功往往會導致貿然延伸產品線。當一個品牌獲得成功後，公司會認為名稱好是該品牌成功的根本原因，所以它們便急切地給其他產品也都冠以同樣的名稱。
定律19：失敗定律
面對錯誤的現實但又對其無所作為是一件很糟糕的事，這並不利於你的事業。更佳的戰略是儘早發現錯誤並及時採取措施以停止損失。
定律20：炒作定律
炒作就是炒作。真正的革命並不是正午的吹號遊行，也不會出現在晚間6點的新聞報導中。真正的革命會在午夜悄無聲息地到來。
定律21：趨勢定律
如果你面對一個正在迅速崛起的行業，具有時尚的一切特徵，那麼你最好能夠淡化時尚。通過淡化時尚，你就能使之流行的時間延長，從而使它更像是一種趨勢。
定律22：資源定律
市場行銷是一場爭奪顧客認知的遊戲。你需要資金使自己的想法進入潛在顧客的心中，一旦進入，你也還需要資金使自己的想法繼續留在顧客的心中。
— 3 —
如何打造品牌
1.你的品牌無法通過比別的品牌更好來成為領導者，只有通過差異化才能成為領導者。
2.你無法通過更好的廣告來讓品牌勝出。你需要將品牌植入潛在顧客的心智。想要將品牌植入潛在顧客的心智，最好的方式就是在心智中佔據一個詞。
3.在心智中可以佔據的最強有力的詞就是品類中的“領導者”。行銷就是如此的簡單，找到那個在心智中你可以佔據的詞。
4.一條重要的定位原則是，不要改變有效的定位戰略。
5.一旦一個品牌成為某個品類的市場領導者，競爭品牌就很難超越市場領導者。為什麼會這樣呢？因為買家認為市場領導者擁有更好的產品，如果你的品牌不是品類中的領導者，那麼它就不可能比領導者更好。
6.當潛在顧客聽到，某某品牌的產品是更好的，但他們並不相信。潛在顧客認為，如果你們的產品更好，那麼為什麼不是市場領導者呢？
7.潛在顧客做出的第一個決定是購買什麼品類，如果一個潛在顧客想買一輛汽車，首先決定的不是品牌，而是品類。
8.想要跟進趨勢和變化的話，你完全可以通過引入新品牌來應對，而不是通過延伸現有品牌。這是一個代際問題。老一代的人對於他們自己的品牌很是熱衷，總是試圖通過延伸既有品牌的方式來應對趨勢變化。而年輕人則喜歡推出新品牌。
9.通過一個新品牌名，成為新品類中的第一品牌。那些領導品牌基本都是率先進入新品類的新品牌。
10.始終有一定比例的消費者並不相信品牌本身，並且試圖去避開它們。但絕大多數消費者確實更加信任品牌。
11.我們把心智中的品類比作“位置”。一些位置已經被一些品牌名所佔據，而另一些位置還是“空缺”的。
12.世界上的許多成功品牌都是通過“率先佔據心智中的一個空缺位置”建立起來的。
為什麼“率先進入心智”這一定位如此強大？因為如果你的品牌是第一，那麼它也是品類中的領導者。在大多數消費者的心智中，有一種強烈的固有認知，他們認為更好的品牌才能在市場上勝出。
13.每個公司都想壯大起來，但是如果你沿用了既有品牌，將其進行延伸和擴張，那麼既有品牌就會被弱化，因為它無法代表任何東西。
14.過去20多年來，那些取得不小成就的公司，據我所知，全都是由年輕人所創立的，而年長者只占極少數。因為年輕人比老年人更容易接受新鮮事物！
— 4 —
如何做好行銷？
1.定位很簡單，但企業不簡單。很多公司產出幾十頁的文本，描述其品牌的所有偉大特性。實際上他們應該做的是尋找一個詞，可以使他們的品牌脫穎而出。
2.視覺錘將在未來的品牌行銷中佔據主導地位。隨著世界朝著一個大的全球經濟方向發展，視覺錘將變得越來越重要。
3.所有的專家都專注于他們所宣傳的產品，而我們關注的是潛在顧客的心智。
4.在心智中你會找到什麼？你會發現品類和品牌。在某些品類中，消費者會有自己青睞的品牌；在其他品類中，他們還沒有自己喜歡的品牌。
5.學會聚焦，並主導一個品類，是企業成功的關鍵法則。
6.市場行銷的關鍵點是：創造一個你能成為“第一”的新領域。這就是領先定律：成為第一勝過做得更好。在潛在顧客心智中先入為主，要比讓顧客相信你的產品優於該領域的首創品牌容易得多。
7.人們總是傾向于保有已經得到的東西。即使你遇到了一個比自己的妻子或丈夫略好一點的人，也不值得以支付律師費、分割房產以及決定子女歸屬等為代價離婚。
8.無論產品品質究竟如何，人們總是把他們所說的第一個品牌視為最好的。所以，市場行銷是一場認知的戰爭，而不是產品之爭。
9.懂得定位的人做的是減法，而經商的人則做加法。所以那些成功的公司一般都不是從大公司演變過來的。
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佔據心智
1.市場越小，專業化程度越低，公司的泛化程度就越高。市場越大，專業化程度越高。
2.企業擴大經營是通過“縮窄”策略佔據心智。因為最終的獲勝不是在市場上，最重要的是通過佔據人們的心智。
3.大家都想擴張的時候，你一定要朝相反的方向走，一定要縮減聚焦，因為你並不是在市場上獲勝，而是在消費者心智當中獲勝。
4.通過擴張產品線的方式來進入新興品類的公司幾乎都陷入了困境，中國企業需要考慮聚焦，將資源集中在單一市場並使品牌具有獨特地位，或者使用多個品牌以應對快速的變化。
5.客戶在心智裡存儲品牌的方式，和整理檔的方式是一樣的：把他們分門別類放到不同的文檔裡去。在一個品類中成為主導品牌幾乎可以永久成為品類中的領導者。
6.消費者總是相信，領導品牌永遠是最好的。
7.下一個10年，中國企業最大的機會，在於搶佔心智中的競爭空白。
8.進入心智最簡單的方法，就是在一個新品類中成為“第一”。率先在新品類中推出新品牌，幾乎總能夠獲得成功。
當後來者開創了新品類，並開始顛覆行業的時候，傳統企業最好的對策或許是設立自己的第二品牌，儘早使用另外一個品牌主動進攻，以全新的姿態開拓新品類的市場。
9.消費者心智中沒有詞彙，只有聲音。想要創建一個令人難忘的口號，就需要把聲音相互關聯起來。創造能夠紮根在心智中的口號，可以用五大記憶強化方法：押韻、頭韻、重複、反轉和雙關。
10.語言釘在心智中最大的作用就是佔據某個品類。強大的語言定位，能夠提升佔據某個品類的能力。但是如果在該品類中，第一已被佔據的話，那最好的辦法就是成為領導品牌的對立面。
11.但什麼才是決定哪個品牌能夠排在第二位的因素？通常，一個產品的戰略與市場領導者的戰略截然相反。
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