知道用戶“怎麼想”，才好決定“怎麼做”！
提到企業經營過程中的消費者洞察工作，千萬不要以為只有用戶行為洞察和用戶需求洞察，我發現，大家常常忽視了用戶認知洞察的巨大價值！尤其是對於思考品牌核心價值，進行品牌定位來說，出色的用戶認知洞察可以說極其重要！今天就來和大家聊聊相關操作。
用戶認知洞察，簡單來說，是探查消費者對特定物件認知情況的相關洞察（比如瞭解消費者對特定品類、品牌的理解、記憶、態度、看法等等）。
為什麼我們需要做這類洞察？
由於人們的消費行為，常常會受到認知的影響，因此只有充分瞭解用戶認知，從業者才能更好地預測、引導用戶行為。簡單來說，知道用戶“怎麼想”，我們才好決定“怎麼做”。
在具體工作中，用戶認知洞察可以分別從“品類”與“品牌”兩方面展開。
- 品類認知洞察
開展用戶認知洞察時，我們可以採用“先品類，後品牌”的常規順序。其中品類認知洞察，顧名思義，就是要將用戶對特定品類的認知情況，作為探查重點的相關研究。
舉例來說，前幾年，在為某全屋定製品牌規劃戰略時，我們就調查了用戶對家裝市場中，“全屋定制”這個品類的認知情況。
調研分“正面”、“中性”與“負面”三個維度展開，在負面認知部分，有使用者就談到：
“有些全屋定製品牌的價格是沒道理的，因為懂的人，一眼就能看出這些品牌所用的材料，而它們的價格卻這麼貴，其實就是把錢都花在了打廣告上，而沒有花在做產品上。”
基於此番調研我們意識到，事實上近年來，很多行業都出現了這種“批判過度品牌溢價”的消費思潮。在社交媒體上，“收智商稅”等熱門議題應運而生，而用戶的上述吐槽，恰恰是這一思潮在該品類的體現。
意識到這一點，對我們思考如何適應新時期的消費思潮，更好地幫助該品牌定義品牌核心價值是很有幫助的。
用戶腦海裡蘊藏著“金礦”，關鍵是要懂得如何發掘。在開展品類認知洞察時，除了關注用戶對品類本身的認知之外，有時，將關注角度轉移到“與品類相關的用戶生活觀念”這方面，也往往會取得意想不到的收穫。大家要注意，這些觀念的形成，往往與文化密不可分。
舉例來說，前些年飛鶴奶粉的“更適合中國寶寶體質”這一口號，之所以一經推出就備受認可，原因恰恰在於，談到“成長”，受中國文化影響，我們心中“一方水土養一方人”的觀念根深蒂固。而飛鶴奶粉則聰明地，讓品牌核心價值順應了這一認知，於是才在我們心中顯得如此“有道理”。
與此有異曲同工之妙的，還有“仲景牌六味地黃丸”那句流傳甚廣的廣告語——“藥材好，藥才好。”
這兩個案例帶來的啟發是，從與品類具有相關性的角度，如果我們也能在用戶心中，發掘出某些他們原本就相信的邏輯，認同的道理，持有的生活觀念，然後再將品牌核心價值構建於其上，那麼品牌被用戶選擇的概率就會大增。
- 品牌認知洞察
談了品類認知洞察，我們再來談談品牌認知洞察，相關研究主要應用於品牌升級背景下，重新定義品牌核心價值的業務場景。研究重點在於，從業者要去瞭解自己品牌，以及競爭品牌在使用者心中的認知情況與認知優勢。
所謂“認知優勢”，我們不妨將其簡單理解為，其實就是提到某品牌，人們對它的“首要正面聯想”。
比如，一提到“富豪”人們首先想到“安全”，提到“賓士”會想到“豪華”，提到“寶馬”會想到“駕駛樂趣”，這就是這幾個品牌的認知優勢。
注意，在實際工作中，行銷從業者需要理性地去評估，一個品牌所具有的如下兩類優勢，並意識到它們可能相同，也可能會不同：
A、品牌在經營過程中練就的“業務優勢”；
B、品牌在用戶心智中積累的“認知優勢”。
下面讓我嘗試用一個例子，來簡單剖析一下這兩者可能存在的差異。
某科技品牌的管理層，自認為品牌的核心優勢，是在於產品的創新力，並認為自己能以“比友商成本更低，速度更快的方式來實現創新”（業務優勢）。然而值得玩味的是，從我們的瞭解來看，在用戶心中，該品牌的認知優勢卻是“性價比高”，而“產品創新”的認知優勢則已被競爭品牌所佔據。
該品牌這兩種優勢之間的差異，在一定程度上，能幫助我們理解這個品牌進軍高端產品的努力，為什麼總是困難重重。
其中一個重要原因就在於，雖然高端產品仍可實現“更低成本，更快速度地反覆運算創新”，施展其業務優勢，但產品的高售價，卻很難貼合這個品牌，在原有客群心中“性價比高”的認知優勢；
而另一方面，對該品牌想要從競爭對手陣營爭取過來的那些，全新的高端產品使用者來說，該品牌又很難擺脫自己在這類人心中，屬於一個“大眾平價品牌”的印象，於是才陷入了一種“兩邊都不討好”的尷尬境地。
我想上邊這個案例，已經非常清楚地表明調研品牌認知優勢的重要性了。在實踐中，大家必須把品牌核心價值，定義在自己的認知優勢之上。相反，如果只關注到了業務優勢，卻罔顧品牌的認知優勢；或者將品牌核心價值定義到了競爭對手的認知優勢之上，那都會帶來嚴重後果。
關於品牌認知洞察，還有一個不容忽視的問題是，由於品牌核心價值包含“功能”和“文化”，因此在進行相關調研時，我們就不能只關注理性認知，卻忽略了對品牌感性認知的調研。
舉例來說，談到“夏天喝可樂”，可能會悄然勾連出我們心間“自由暢快”的情緒。與之類似地，提到“紅牛”容易讓人想到“活力超燃”，提到“江小白”容易讓人想到“簡單放鬆”。
這些現象一次次證明，品牌常常會與顧客心中特定的文化心理意義相呼應，只不過管理者未必瞭解罷了。與調研功能認知同樣重要的是，現在，如果我們也能從用戶心中，識別出自己品牌所獨有的文化意義，那基於SDi方法論所歸納的——“CV=TFC”的品牌核心價值定義公式，從業者就有機會更好地厘清品牌文化（C），進而更好地定義品牌核心價值。
另外，除了調研消費者對品牌的正面認知，我們還需要調研消費者對品牌的負面認知，比如對品牌有哪些不好的印象、看法等等。實際上品牌有時候增長乏力，並不總是產品的問題，也可能是品牌形象出了問題，而經營者卻不自知。
因此，只有更好地瞭解清楚品牌在消費者心中的負面認知，企業經營者才能對症下藥予以消除。
行文至此，我忽然想起小時候，經常會和小夥伴玩起的一種遊戲：大家需要分單、雙腿，沿著地面上不同形狀的粉筆格子向前跳躍，關鍵是前進時，只能踩自己形狀的格子，而踩到別人的格子則要算輸。
現在想來，這其實也正是品牌認知洞察的遊戲規則所在——從業者必須先識別出自己和競爭品牌，在用戶心中佔據著的不同“格子”（不同認知優勢），然後才好沿著自己的“格子”向前發展，而踩進對手的“格子”則會輸掉比賽。
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