馬丁跟你說

當今，行銷行業的變化是用分秒來計算的，今天還在用的打法，明天就有可能被拋棄，今天還引以為新的技術，明天可能就被全面替代，今天哪種策略火了，明天全網跟風的也比比皆是。2024已走過了大半，在這上半年行銷行業發生了哪些大事？又呈現出怎樣的趨勢？

跟隨Morketing，我們一起來回顧：

關鍵人物：雷軍、周鴻禕、璩靜

2024年上半年，科技圈的大佬們紛紛開始了“我為自己代言”的打法，不管什麼性格都要去到公眾平臺露露臉，一時間，親自下場做IP成了流量密碼。

在小米造車前，雷軍是米粉的軍兒，在小米造車後，雷軍是身高181，娶到初戀，人生低谷只有冰冷的40億（雖已闢謠）的爽文男主。

雷軍的形象一直是十分親和的，但在為小米SU7行銷造勢這件事上，雷總簡直是把個人魅力發揮到了極致，又是在發佈前網上帶看工廠，又是在發佈後親自為車主開門，僅用40天其個人帳號就在抖音上收穫了656萬粉絲，後期又成功帶飛“小米天團”企業IP矩陣，#小米天團集體入駐抖音#話題播放量超過6400萬的佳績。

可以說小米汽車的成功是和雷軍IP的成功綁定在一起的。於是周鴻禕一看，這我熟啊，趕緊摻和一腳，“紅衣大炮”走起溫和路線，變身“紅衣大叔”，先是賣了自己的邁巴赫，後又在車展上爬上車頂，一番操作倒也吸引了不少流量。周鴻禕直接說了：“企業家自己開號做IP的本質是和用戶溝通，和用戶交朋友，這不僅是企業家的‘一把手工程’，也是必修課，最終目的還是為企業代言。”

後來者還有蔚來汽車創始人李斌、小鵬汽車創始人何小鵬、哪吒汽車CEO張勇等，一眾老闆變身KOL。

但當然廣告費這筆費用也不是那麼好省的，前百度副總裁璩靜就翻車翻到人盡皆知，如果還沒摸透網紅這碗飯怎麼吃，那就別輕易下手，因為不比其他達人出了事可以快速撇清關係，創始人和高層和品牌綁定本來就深，再用這個身份去做行銷，翻車了就很容易搭上公司聲譽。

所以並不是所有趨勢所有公司都要盲目去嘗試的，一般來說老闆IP活躍度和產品上新活躍度保持一致就可以了，為做而做並沒有太大意義。

關鍵人物：賈玲、周冠宇

從蒙牛到Prada再到Lululemon，36天拿下三個重量級品牌，上半年最受矚目的代言人非賈玲莫屬。特別是Prada和Lululemon的青睞讓我們看到了國際品牌代言方面的新故事。

今年年初，賈玲完成了兩個蛻變，《熱辣滾燙》大爆讓賈玲的title從喜劇演員轉型到了女導演，減重100斤讓她的形象發生了改變。正是這兩個層面的改變，讓賈玲身上呈現出了故事感，一個勵志的、女性的故事。

所以相較於外貌更出眾的流量小花，Prada和Lululem on不約而同選擇通過賈玲來呈現品牌內核。賈玲體現出來的力量感和不設限的人生劇本正是絕大數女性品牌想要傳遞的價值觀。這其實也是近年來的趨勢，品牌在選擇代言人時，越來越注重價值觀的契合和長期價值主義的體現。

這一點在周冠宇身上也有體現，周冠宇的故事是典型的英雄敘事，遠赴英國深造，成為中國首位F1車手，如此多的title疊在一起，讓他獲得了軒尼詩、Dior、lululemon、麥當勞、安慕希……的青睞。

他講述的故事是中國第一人的故事。畢竟F1現任CEO斯蒂法諾·多梅尼卡把他評價為推動者，“對於中國車迷尤其是年輕一代來說，周冠宇是一種巨大的激勵。不僅是成為一名車手，還可能是工程師、機械師或者其他F1運動中需要的職業。我認為周冠宇會成為推動者。”

擊壤科技資料顯示，2024年上半年，劇綜市場節目數量同比下降，綜藝減少13.7%，劇集減少12.3%，但綜藝招商客戶數上漲17.5%，劇集招商客戶數上漲57.3%，減量提質效果明顯，帶動招商環境進一步回暖。

僅是蒙牛旗下品牌今年上半年就累計贊助了10多部劇集，其中純甄冠名《慶餘年2》，並贊助了《與鳳行》、《小日子》、《南來北往》，真果粒投放了《狐妖小紅娘·月紅篇》、《要久久愛》、《顏心記》。

追投精品爆劇成了品牌們的共識，上半年火的不僅僅是這些電視劇和綜藝，安慕希、東阿阿膠、外星人電解質水等一眾品牌也憑藉著多樣的玩法成功出圈。

一方面在劇內，通過中插的情節設計、角色的二次賦能和場景的巧妙融合，讓品牌融入故事主線，使觀眾在享受劇情的同時，自然而然地感知到品牌的存在。這不僅增加了品牌的曝光率，更有助於在觀眾心中建立長期記憶。

另一方在劇外，通過聯名，舉辦線下活動等方式讓原本沒有植入的品牌也吃到紅利，比如聯名了《玫瑰的故事》的瑞幸，上線即爆單。

這背後其實反應出的是品牌對內容的重視。影視劇植入作為一種品牌行銷手段，只有在內容優質、情節自然的前提下，才能最大限度地發揮其效用。優質的影視劇內容不僅僅可以吸引更多的受眾加強品牌的曝光，更重要的是有利於塑造品牌的內核，影視劇傳遞的價值觀與品牌趨同，就相當於整部電視劇都在幫助品牌強化用戶心智。

奧運會、歐洲杯…體育價值大爆發

關鍵品牌：寶潔、蒙牛、伊利、霸王茶姬

2024行銷關鍵字，體育行銷無疑榜上有名。

贊助賽事，明星代言……各大快消品牌勢必要通過各種方式在大型賽事節點分一杯羹。寶潔不僅連續12年成為奧運全球合作夥伴，此次寶潔中國還邀請劉國梁、許昕、孫穎莎、王楚欽成為寶潔奧運大使，共同拍攝了《冠軍決于日常》共創奧運大片。從消費者信任與關注的國球乒乓為話題切入，讓消費者更直接感知到奧運夥伴冠軍同款的高標準寶潔產品。

今年乳業在奧運的爭奪上仍舊如火如荼，蒙牛大幅投入奧運會，目前已成為奧林匹克全球合作夥伴（TOP），合作領域覆蓋奧運會、冬奧會、殘奧會、冬殘奧會、青奧會、冬青奧會等多項奧運賽事；伊利拿下中國體育代表團官方乳製品合作夥伴身份；君樂寶正式官宣成為中國十大國家隊官方合作夥伴。

眾多茶飲品牌也不遑多讓，霸王茶姬先是官宣簽約劉翔、汪順、陳清晨、賈一凡等七位運動員擔任品牌健康大使，與劉翔共同拍攝廣告片，後上線多款奧運周邊和“茶友社區CHAGEE CLUB”；喜茶則直接將店開在了巴黎，其快閃門店“喜茶巴黎觀賽茶室”於7月5日正式亮相，除了飲品，還有結合喜茶設計的奧運喜悅主題包材、周邊。

不僅是品牌玩得花，各大互聯網平臺都在借助奧運會、歐洲杯等大型體育賽事IP提升自身影響力和用戶黏性，同時為品牌創造一個體育行銷的場域。

長視頻平臺，咪咕公司有權以即時轉播、延時轉播、點播（包括回看）、短視頻的方式提供2024年巴黎奧運會賽事節目；騰訊則與總台就2024巴黎奧運會視頻點播及短視頻版權達成合作。

短視頻方面，快手、抖音同樣拿到奧運入場券。快手獲得巴黎奧運會點播及短視頻權利，以頂級賽事版權內容為核心，向外延展UGC內容；值得注意的是頂級賽事並線而行的是群眾體育路線，快手舉辦村BA、村超、村奧會等特色賽事，也吸引了不少普通用戶關注和互動；

抖音則聚焦在重播，用戶則可以在抖音、今日頭條等平臺觀看奧運會賽事點播、全場重播。與此同時抖音還將推出場內外資訊、多檔獨家體育節目等內容。抖音的打法是借助版權高舉高打，且以內容創造力不斷向外延伸的全維佈局。

“東京奧運是奧運‘短視頻化’的第一屆，”正如Morketing創始人兼CEO曾巧所說，“誰將在2024巴黎奧運傳播戰中拔得頭籌，仍然有無限的變數。”