名畫們，越來越喜歡亂入品牌圈。 蒙娜麗莎的微笑，梵古向日葵的光芒，《維納斯的誕生》愛與美的女神，這樣的名畫是不是對你非常熟悉。 最近我還發現，#天貓新文創#攜手梵古博物館推出大藝術家聯名好貨，打造了系列富有名畫元素的外套、雨傘、面膜和尤克裡裡。 天貓這波名畫聯名行銷，有點皮。
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近些年以來，我深刻感受到一點，名畫行銷逐漸成為品牌的新行銷方向。 從抖音、小米、雀巢到耐克，這些品牌都曾經「勾搭」上世界名畫，不少名畫創意都在廣告圈刷屏，賺足了眼球。 為何品牌如此偏愛世界名畫？世界名畫的行銷新姿勢又有哪些抓人之處？
從抖音到小米世界名畫百玩不膩！ 名畫行銷，似乎百玩不膩。 拿2017年最早看到抖音案例為例。 在《世界名畫抖抖抖抖抖起來了》的H5中，抖音請出半個名畫圈的大V，生動展現世界名畫裡的人物虛擬玩抖音的場景： 梵古沉迷於自拍不可自拔，蒙娜麗莎享受著網紅戴森吹風機的洗剪吹服務……
從音樂節奏到視頻畫風都十分魔性，名畫人物活起來，跟抖音的「抖」做了巧妙的結合，瞬間放大了抖音的娛樂效果。 在2018年的時候，小米發佈新手機MIX 2S之前，打造了短片《一面科技，一面藝術》進行預熱。 廣告不僅趣味展示名畫的奇幻變化，還邀請梵古蓬、帕杜夫人等名畫圈子的人物出鏡互動。 生動表現了小米MIX 2S在AI雙攝、AI人臉解鎖、AI場景相機的三大亮點，用藝術的角度闡釋了「一面科技，一面藝術」的概念。 作為一次新品預熱傳播，小米用名畫講述科技故事，這樣的另類操作造足了噱頭。 除了H5行銷和視頻傳播，我們還能看到借助名畫推出聯名款。 ZEESEA此前聯合英國國家美術館推出梵古系列彩妝，彩妝以梵古的經典作品《向日葵》《麥田與絲柏樹》《長草與飛蝶》為設計原型，將畫作元素印在彩妝的外包裝上，形成了具有藝術美感的彩妝產品。 基於滋色“藝術”品牌基因與梵古藝術形象的契合，強化外界對於ZEESEA“出色藝術”品牌屬性的認知。 透過這幾個名畫案例可以看到，當品牌撞上名畫，在創意表達上碰撞出更多的可能。 品牌主以名畫為創作靈感，拿世界名畫為創作元素，配合h5、聯名產品、視頻等多種傳播載體，可以為品牌延伸出創新的行銷語言。 名畫行銷帶來的結果也是顯而易見的，從塑造一個品牌的藝術調性，結合名畫場景來植入產品賣點，都發揮著一定的作用。
品牌為何熱衷世界名畫行銷？ 品牌對於世界名畫的青睞，不排除是因為名畫行銷作為一種行銷潮流，引發品牌主紛紛欲試的心理，除此之外，還離不開這幾點： 其一， 世界名畫擁有強大的行銷價值。 無論是梵古的《向日葵》，列奧納多·達·芬奇的《蒙娜麗莎》，還是達維特的《拿破崙穿越阿爾卑斯山》，這些名畫在世界各地被廣泛地傳播。 因為歷史的沉澱，美學的價值和意義顯然不言而喻。
因此對於品牌來說，捆綁名畫本身就是搭載大流量藝術IP做傳播，是放大品牌傳播效應的最佳行銷路徑之一。 以名畫為載體，在巨大的名畫IP中創建匹配話題，可以為品牌自身引流。快速打開自身品牌知名度，提升外界對於品牌的認知。 其二，消費升級下，年輕人的審美在提升。 消費升級，同步帶來的是審美升級。 根據清華大學文化經濟研究院和天貓此前發佈的《天貓新文創消費趨勢報告》顯示： 近幾年博物館文創產品成交規模高速增長，2019年上半年整體規模比2017年同期翻了3倍。其中，最帶貨的國際歷史人物正是「梵古」。
當代消費文化，正在向更具有審美意義的消費形式過渡。 對於消費者而言，他們購買產品、消費日常內容，不再停留在過去的「功能價值」，只單純關注產品的功能和物質性。 這個階段，他們期望從產品和消費體驗上獲得更多情感利益，比如說看重產品、體驗是否具有觀賞和藝術價值。 換言之，他們更願意為審美需求與消費體驗買單。 所以說，世界名畫的加持，可以為產品和品牌的審美價值增加砝碼，激發大眾參與、體驗甚至到購買的興趣。其三，用熟悉的名畫符號做行銷，有利於降低溝通成本。 關於這一點，華與華在《超級創意就是超級符號》就提到的，十二生肖、孫悟空這些都是人們文化記憶的符號。 這個例子就好比經典的童話故事。 為什麼很多品牌喜歡把童話拍成廣告，就是因為這些是永遠不會過時的故事，是大眾所熟悉的。 利用膾炙人口、婦孺皆知的故事做傳播，何嘗不是一種討巧的溝通方式。 同樣的，如果用超級符號的角度來解釋世界名畫，蒙娜麗莎、梵古都是我們熟悉的藝術文化符號。 世界名畫行銷就是在大眾熟悉的名畫場景中，進行二次改造， 人盡皆知的名畫讓用戶產生熟悉感，更容易接受品牌資訊。 快速建立品牌觸達消費者的溝通路徑，提高了傳播的效率，減少行銷的支出成本。 最後一點，還是考慮到提升品牌的藝術調性。 對於定位藝術的品牌來說，尋找契合的藝術名畫捆綁傳播，有助於提高品牌或者產品的藝術調性，深化品牌自身的藝術形象。
品牌如何做好名畫行銷？ 討論完品牌名畫行銷的動機，接下來就是如何做好名畫行銷的問題。 第一，聯合一些大型藝術或美術IP博物館，共同打造名畫聯名款或者周邊，以「名畫」同款的限定形式引領藝術消費主義。
比如說，LV就與波普藝術家玩聯名打造“Masters”系列單品，將名畫弗拉戈納爾、魯本斯的經典作品的紋樣融入到雙肩包、錢包等當中，讓產品瞬間擁有名畫藝術感，滿足消費者將世界名畫拎在手。正如王爾德所說的，“人要麼自己是藝術品，要麼穿件藝術品。” 于消費者而言，他們雖然不能去到國外博物館一覽真畫，但也有機會把名畫穿在身上，從精神消費層面感知名畫魅力。 他們不僅僅在買一種名畫聯名產品，更是在深刻感受一段名畫歷史。 第二，挖掘名畫的戲劇化場景，進行場景化植入。 在這裡分享一個案例。 耐克就曾經把自己的品牌logo“大鉤子”，植入到一幅幅世界名畫。 基於挖掘名畫的“手握”場景，讓一個個耐克鉤子演變為禮物、奇葩道具、抱枕等。
毫無違和感的品牌植入，賦予品牌標識更多想像力，顛覆了大眾對於耐克標識的固有認知。 按照這個邏輯，我們可以這樣設想一些植入場景： 比如讓名畫人物梵古用華為手機玩起夜拍，或者讓蒙娜麗莎敷起面膜，讓名畫人物穿越時代體驗現代化黑科技產品，製造反差萌。 當然要注意的是，做類似植入行銷背後，要仔細發掘一些有趣、戲劇化的場景，從中設梗。只有這樣，名畫場景跟品牌的結合才親切自然，不漏痕跡，萬萬不可造成尬植入。 第三，打破次元壁，拍攝名畫穿越故事題材廣告。 當然，你還可以以名畫為歷史背景，拍攝一些現代和歷史名畫主角的穿越劇，用沙雕的畫風演繹產品特色。 除了以上這些，還可以舉辦一些線上線下名畫觀賞活動。 對於有意向做名畫行銷的品牌來說，還可以聯合一些博物館，舉辦線上線下的名畫博物館巡遊活動。 讓消費者可以零距離欣賞名畫，拉近消費者與世界名畫的距離，提升品牌好感度。
名畫行銷的行銷尺度 名畫行銷過程中，還有幾點需要注意的地方： 首先，尊重世界名畫的內涵，懂得世界名畫的價值。 世界名畫作為歷史寶貴產物，名畫行銷要在尊重名畫史實的前提下進行。 在進行行銷的時候，一定要瞭解世界名畫的深刻內涵和價值，注意把握行銷的尺度。 合理借勢話題和名畫元素，如果歪曲惡搞名畫，過度的娛樂化商業化，只會招致不尊重世界名畫的批評。 還有一定就是要注重品牌契合度。 名畫行銷要切實從實際行銷需求出發。 不能簡單地將名畫進行複製粘貼。只有精准把握名畫和品牌之間的契合度，才能真正將名畫為品牌所用。
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