馬丁跟你說

行業為沒有cookie做好準備了嗎

穀歌又一次給Cookie判了一個「死緩」。

前幾天，穀歌隱私沙箱副總裁安東尼·查韋斯 (Anthony Chavez) 在博客文章中稱，穀歌宣佈不會棄用協力廠商 cookie，而是會促使 Chrome 用戶「自己做出明智的選擇」，決定如何與廣告商共用資料。

這個消息在數位廣告圈引發了不小的轟動。然而這其實已經不是第一次了。在2020年1月，穀歌第一次宣佈計畫在兩年內淘汰 Chrome 中的協力廠商 Cookie，並推出了兼顧用戶、開發者、廣告商的替代方案——隱私沙箱（Privacy Sandbox），希望能夠更好地保障用戶隱私。

穀歌的Chrome佔據了全球流覽器市場的65%（StatCounter於2024年3月資料，Chrome的對cookie的處理直接影響互聯網廣告市場。因為Cookie 在網路廣告中扮演著至關重要的角色，它是一種由伺服器發送至流覽器並由流覽器存儲的小段資訊檔，説明廣告主識別同一使用者在不同設備上的行為，實現更精准的廣告投放。

穀歌對cookie「判死緩」，除了要顧及自己在廣告市場的利益，最大的阻力是監管機構的阻力。

美國一個知名的數字行銷媒體adexchanger曾經直接評論道：「只有 CMA 才能消滅 Cookie」。

CMA，中文全稱是英國競爭和市場管理局，它在英國政體裡是非部級部門，部門行政長官不是部長，而是由高級公務員擔任，獨立於內閣，直接向議會彙報。

在Chrome的這個case裡，CMA的角色是負責監督穀歌逐步淘汰協力廠商 Cookie，並實施隱私沙箱 API 的舉措。

CMA顯然只在英國擁有管轄權，但穀歌非常配合CMA的監管。

從客觀角度看，穀歌需要一個美國之外的監管機構達成一致，這樣達成的標準就能推行到全球。

英國無疑是黃金跳板。英國是歐洲第一大廣告市場，全球第四大廣告市場。此外，全球最大的廣告集團WPP總部在英國倫敦。因此，英國的監管機構對歐洲和英聯邦國家的廣告市場有廣泛的影響力

所以才能夠2021年以來，穀歌一直同意接受 CMA 的監督，並承諾保持透明度和公平性。

不過CMA的要求也非常嚴格，每季度都會公佈監測報告。2024年2月初，CMA表示，穀歌“不得以強化其廣告產品和服務（包括Google Ad Manage）現有市場地位的方式設計、開發或使用隱私沙箱提案”，並且應更明確其隱私沙箱的長期治理計畫。

其實，對Chrome監督的維度主要有兩個，一個是從反壟斷，保持市場公平競爭，一個是消費者的資料隱私保護。

前者是CMA的部門職能。而隱私保護這件事兒，則需要另外一個部門介入進來——ICO資訊專員辦公室。

ICO地位和CMA不同，ICO是政府中科學、創新和技術部DSIT的下設機構，資金主要是政府撥款。

在今年4月份的一份報告中，CMA 指出穀歌的隱私沙箱可能會阻礙小型數位廣告公司進入市場。而ICO 在一份報告草案中指出，該框架可能被利用來破壞用戶隱私。美國互動廣告局IAB 在一份報告中指出，隱私沙箱可能會顛覆當前的程式化廣告生態系統，並聲稱“行業尚未為變革做好準備”。

我覺得，讓穀歌在 2025 年之前的8個月內，解決cookie所有這些問題似乎不太可能。畢竟穀歌在過去四年多的時間裡，一直都沒有能實現這一目標。

更糟糕的是，谷歌將於9 月接受來自美國司法部和各州聯合審判，主要因為其壟斷數位廣告市場並破壞競爭的指控。

此外，隨著國會在《美國隱私權法案》（APRA）的全面資料隱私立法方面取得進展，cookie 和數字廣告跟蹤問題可能會被徹底顛覆。新立法得到了兩黨的支持，隨著各州越來越多地通過自己的法律，這項新立法可能會使資料隱私方面的零散做法標準化。

穀歌對cookie棄用的推遲，並沒有讓許多行銷從業者感到意外。對他們而言，Cookie 是否會在 2024 年或 2025 年從 Chrome 中消失已經不再重要，因為使用者的資料隱私保護已經是大勢所趨了。

此外，即使穀歌最終能夠獲得監管和貿易機構的棄用批准，但隨著它將面臨更大的反壟斷行動、全國性資料隱私法越來越有可能出臺的影響，cookie的價值會變得越來越小，因為行業在穀歌宣佈計畫取消cookie開始，就已經著手研究cookie的替代方案了。

當然穀歌一直想把自己的隱私沙箱作為cookie的替代品，推介給全行業。

但正如前文所說，穀歌的方案受到了來自CMA等部門的監管，一直沒有被認可。

今年4月份的時候，Google 做了一個報告，分析了刪除協力廠商 Cookie 對 Ad Manager 和 AdSense 中廣告客戶的程式化收入的影響，並將其與使用隱私沙箱作為替代方案的影響進行了比較。

結果表明，在沒有協力廠商 Cookie 的情況下，使用隱私沙箱 API 和其他以隱私為中心的解決方案（如第一方資料）可以説明發佈商提高盈利能力並減輕信號丟失的影響，詳細結果如下：

• 沒有隱私沙箱對程式化收入的影響：如果在未啟用隱私沙箱的情況下，刪除協力廠商 Cookie，Google Ad Manager 上媒體方的程式化收入將減少 34%，Google AdSense 上媒介方的程式化收入將減少 21%。
• 隱私沙箱對程式化收入的影響：在啟用 Privacy Sandbox API 的同時，刪除協力廠商 Cookie， 分別導致 Google Ad Manager 和 Google AdSense 發佈商的程式化收入減少 20% 和 18%。

對比這些結果，隱私沙箱API 為 Google Ad Manager 上的媒體商帶來了 14% 的增量提升，為 Google AdSense 上的發佈商帶來了 3% 的增量提升，不過效果還是不及cookie。

坦率地說，廣告行業並不認為，穀歌的隱私沙箱就是替代協力廠商cookie的唯一最優方案。

廣告業為此已經準備了近五年。早在 2020 年，穀歌宣佈計畫取消cookie的時候，它就點燃了行業關於需要多樣化管道策略、打破孤島和減少對協力廠商資料的依賴的討論，圍繞第一方cookie和聯網電視廣告（不需要 Cookie）建立的行銷也越來越流行。

根據身份解決方案提供商ID5 的調查顯示，72% 的行業專業人士已經採用了替代方案，20% 的專業人士計畫採用。第一方cookie是很多方案提供商的選擇。

第一方 Cookie，通常通過作為網站所有者在網站上插入的 JavaScript 代碼啟用，或放置在訪問者的流覽器中。但它們之所以是第一方（而不是協力廠商）是因為它們是由所訪問網站的域設置的。

第一方 Cookie通常與短期會話 Cookie 和網站功能所必需的 Cookie 相關，但第一方 Cookie 也可以用於跟蹤和分析目的，將第一方 Cookie 等同於僅僅是短期所必需的 Cookie 是一種常見的誤解。

另一方面，協力廠商 Cookie通常用於跨網站跟蹤，允許協力廠商服務跨多個網站跟蹤使用者，以進行有針對性的廣告和分析。這種跨網站跟蹤功能 與 從另一個域設置的結合，是區分協力廠商 Cookie 和第一方 Cookie 的關鍵區別。

因此，在記住它們之間的實際區別的同時，還必須記住，它們可以用於相同的事情：

• 第一方和協力廠商 Cookie 均可用於網站的功能目的，例如記住使用者偏好或維護會話資訊。
• 第一方和協力廠商 Cookie 都可以是會話 Cookie，當用戶關閉流覽器時會被刪除。

由於過去幾年湧現出了大量其他識別字和隱私解決方案，Liveramp、TTD 和 Magnite 等廣告技術公司已經開始通過無身份解決方案在市場上紮根。

協力廠商 cookie 已經過時且效率低下，拖延這一過程只會延長不可避免的過程，並導致更多的混亂、分裂和挫敗感。

隨著行銷人員繼續測試和採用無 Cookie 解決方案，穀歌一再推遲的教訓是：永遠要留有後手。儘管技術還有待成熟，行業至少在心態上做好了取消cookie的準備。