大的要來了，大的還沒來。
隨著OpenAI推出SearchGPT，一款融合傳統搜索與生成式AI能力的原型搜尋引擎似乎即將對傳統搜索市場的競爭格局帶來新的變局。
SearchGPT不僅能夠迅速提供最新的網路資訊並附上來源連結，還實現了對話式搜索功能，允許使用者通過自然語言提出後續問題，獲得基於上下文的深入解答。這不僅提升了搜索效率，還增強了用戶體驗。同時，通過與出版商合作，SearchGPT確保了內容的準確性和多樣性，並能夠通過用戶回饋不斷優化搜索體驗。
雖然穀歌和百度等傳統搜索巨頭憑藉積累的使用者習慣、豐富的內容索引能力和成熟的廣告支持體系依然佔據主導地位。且AI搜索在調用成本、索引內容資料量等方面仍存在不足，難以對前者的市場格局產生顛覆性影響。
但長遠來看，隨著AI技術的持續進步和自媒體平臺的蓬勃發展，用戶流量和需求的多元化將推動搜索市場呈現百家爭鳴的態勢。AI技術加持下的內容垂類搜索工具有望成為通用搜索工具的有力競爭者。這些產品不僅提供精准答案，還能自動生成大綱、思維導圖等增值內容，滿足使用者多樣化需求。
AI技術讓傳統搜索如芒在背？
事實上，在OpenAI之前，由亞馬遜創始人傑夫·貝佐斯和晶片巨頭英偉達支援的人工智慧搜索初創公司Perplexity就已經推出了類似的產品，並獲得了不錯的市場反響。 英偉達CEO黃仁勳就曾表示自己“幾乎每天都會”使用該產品。 今年4月，擁有50多名員工的Perplexity成功獲得了6300萬美元的融資，其估值在短短三個月內翻了一番，達到了10億美元。
當時業界就有觀點指出，OpenAI和Perplexity推出的人工智慧搜索工具給穀歌帶來了壓力，迫使其在自己的主場——搜尋引擎領域做得更好。
2022年，ChatGPT的橫空出世讓穀歌多少有些措手不及。 這款聊天機器人能夠針對用戶提問迅速給出完整答案，這可能使得傳統搜尋引擎的連結清單顯得笨重而無用，並影響與之相伴的廣告模式。 為了應對這一挑戰，穀歌在今年5月推出了AI Overviews功能。 該功能可一次性解決更複雜的問題，無需用戶將問題分解成多個搜索步驟。 穀歌預計到今年年底，將有超過10億人使用AI Overviews功能。
與穀歌的AI Overviews相似，微軟也推出了NewBing，該產品在2024年正式定名為copilot。 不僅能根據搜索查詢提供答案，還能構建摘要，而非僅僅展示一個簡單的結果列表。
在國內，像“牛皮癬”一樣的“競價排名”廣告一直是用戶詬病百度的槽點，但也是其最大的搖錢樹。如今，憑藉AI技術的加持，秘塔科技和昆侖萬維等公司便開始直擊這一軟肋，推出了以“沒有廣告，直達結果”為口號的AI搜索。這些搜索不僅答案精准，同時還可以自動生成大綱、思維導圖、相關事件和人物，在數億篇文獻中篩選有用資訊。這些，似乎動了傳統搜索大佬們的“乳酪”。
AI搜索是否能夠遠離廣告？
競價排名廣告雖然讓用戶憤慨，但如果沒有廣告，那搜索工具的盈利將無從談起。目前，無論是copilot還是文心一言，任何大語言模型都是以會員費作為主要營收管道。如果AI搜索功能上線，在沒有廣告的前提下，僅依靠會員費是否能夠實現獲利或者盈虧平衡很難說。
據彭博社報導，Perplexity每年的經常性收入達到2000萬美元。為了進一步提升收入，該公司正致力於向企業推銷其人工智慧服務，例如推出了一款定價為每月40美元的企業版聊天機器人，並增強了包括安全和資料保護措施在內的多項功能。為了擴大用戶基礎，Perplexity還與日本軟銀和德國電信股份公司這兩大主要運營商建立了分銷合作夥伴關係，共同向全球超過3億的使用者推廣其AI搜索服務。不過對於消費端用戶來說，有多少人願意通過付費模式取消廣告並不好預估。
和Perplexity相反，谷歌曾對媒體明確表示，“沒有致力於或考慮”無廣告搜索的體驗，但將“繼續構建新的優質功能和服務，以增強穀歌的訂閱服務”。多年來谷歌一直提供完全由廣告資助的免費消費者服務。畢竟生成式AI需要消耗更多計算資源，這類搜索比傳統搜索更昂貴。當前AI搜索還處於“跑馬圈地”期，在無法找到明確盈利方向時，至少應該借助廣告保證成本平衡。
在今年5月，穀歌也曾透露，相較于傳統的網頁列表，AI Overviews中所包含的連結獲得了更多的點擊量。未來，廣告將繼續出現在頁面的特定位置，並且會附帶標籤，以便用戶能夠清晰區分自然搜索結果與贊助搜索結果。
傳統搜索巨頭地位能否撼動
很顯然，從技術層面而言，AI入局對於傳統的搜尋引擎市場是一個巨大的補充。但從商業角度而言，無論是微軟的copilot、Perplexity還是OpenAI，都很難取代穀歌的地位。至於國內的這些AI企業，就目前的情況來看，要想取代百度也幾乎不可能，更何況百度自己就是國內AI的天花板。
美國網站通訊流量監測機構Statcounter的搜尋引擎市場份額資料顯示，雖然有copilot的加持，但是微軟的Bing搜索使用率並沒有明顯上升。當前，穀歌的市場佔有率為91.05%，而必應的市場佔有率僅為3.74%。
另一方面，今年第二季度，穀歌的廣告業務由去年的581.43億美元增長至646.16億美元，最大業務部門穀歌搜索的營收增加至485.09億美元，同比增長13.80%。
昆侖萬維的相關負責人曾對媒體表示，未來AI搜索最終或許不會取代搜索市場的“老大”，但有可能將市場上的“老二老三”擠下來。如果智慧體能夠滿足一部分垂類使用者的需要，AI搜索就能長期存在，而這些特定領域，搜索巨頭未必能覆蓋得到。例如穀歌做了一個學術搜索搜論文，但中國有知網，海外有Arxiv，在垂類領域，AI搜索通過智慧體的賦能空間還是非常大的。”
科大訊飛副總裁、研究院院長劉聰也曾經對媒體表示，AI搜索一定會帶來搜索市場份額的變化，傳統搜索在各種大模型出現之後有被分流的跡象，但要替代傳統搜索，路途還很遙遠，“替代到什麼程度，不光是產品本身，也要看受眾。”
中信證券研報指出，當前階段，AI搜索更可能作為現有搜索生態的補充角色存在。穀歌在搜索行業的佈局處於領先地位，即便在AI搜索體驗上稍顯落後，其優勢依然十分顯著。對於穀歌而言，隨著產品功能的不斷完善以及搜索成本逐步回落至合理區間，其相對市場份額的優勢仍有望維持。
另外，從AI搜索技術的角度來看，當前的AI搜索產品雖然能夠在一定程度上提高效率，但尚不能完全滿足用戶的多樣化需求。同時，模型幻覺等問題也進一步增加了用戶的轉換成本。因此，回應速度、即時性、準確性的提升，以及消除機器幻覺等問題，都是接下來亟需解決的關鍵任務。
一位搜尋引擎公司的技術負責人也對筆者表示：“公用內容推動了通用搜索時代的品牌繁榮，但像今日頭條、抖音、小紅書、B站等內容平臺的核心內容，通用搜索工具難以觸及。因此，AI技術驅動的內容垂類搜索工具未來有望成為通用搜索工具的有力競爭者，但兩者之間很難說是否會產生替代作用。”
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