同樣是在抖音裡化妝、跳舞、才藝展示,甚至都是漂亮小哥哥小姐姐,但有人能拍出100W點贊爆款,有人只有5個,比如本人。
雖然人類的本質是複讀機,但你一定不甘心只是複讀紅人的內容,卻無法複製紅人的成功。
做抖音最悲傷的,莫過於用戶刷到你的時候,瞟一眼就繼續往下滑了。再好笑的段子,再精良的製作,用戶直接往下滑,一點機會都不給你。雖然短視頻只有15秒,但真正決定生死的是開頭那5秒、3秒,甚至1秒。
怎麼在眨眼間抓住用戶的注意力?這裡是有技巧的。
所有的爆款視頻裡都隱藏著一個共同的法則:吸引力法則,拆解開來就是“一個模型+五組案例”。
結合自己實際情況食(研)用(習)更佳。熟讀並背誦,想不上熱門都難。
01
一個模型:心智旅程
從用戶心理角度出發,看抖音的過程就是一段“心智旅程(mind journey)”。什麼是“心智旅程”?人的行為無論大小,都是由動機驅動的。
是否下滑?看下去還是下一個?看完是否點贊、是否評論、是否關注?背後有一系列的心理動機變化。在用戶觀看這短短15秒的心智旅程中, 其實內心戲非常豐富,在不知不覺間經歷多次心理決斷。
而高明的內容創作者,絕對是洞察人心,影響用戶心智的高手。
碎片化內容消費時代,要想打動用戶,傳統的“埋伏筆——推進程——進入高潮”的路線太不適用。故事最好像好萊塢大片一樣,“開頭即高潮”,迅速製造一個腎上腺素飆升的“Wow瞬間”,“勾引”使用者沉浸到視頻製造的場景,不僅看完15秒,甚至意猶未盡再來一遍,或是期待下一集。
而爆款的核心秘密,就是“建立期待”——用無數個誘因(incentive)製造期待感,讓使用者產生看下去的動機(motivation),從而發生動作(action)。
15秒長度留給用戶的思考的時間有限,開頭3秒,甚至1秒就決定了用戶是否會看下去,期待感是否設置到位就顯得非常重要。
02
五組案例:什麼是有期待感的視頻?
抖音的“美好生活”裡,無論是觀感上好看的小哥哥小姐姐或小動物,還是情感上產生共鳴的感動和有趣瞬間,爆火的視頻都在視頻開始時設置懸念,利用音樂、人物、視覺、身份和文案等元素建立“好笑”、“好看”、“感動”、“有新知”等期待。
1音樂期待:用音樂情緒製造懸念
BGM是抖音的靈魂,合適的BGM是爆款的關鍵要素。
音樂製造懸念分兩種,一是音樂類型對應不同情緒,比如歡快的、舒緩的、詼諧的……另一種是某位達人帶火的音樂直接對應某種類型的視頻,比如《attention》對應的舞蹈,某段感慨聲對應的高考/考研/法考等考試成績公佈……
煽情音樂,建立“會很感動”的期待
詼諧音樂,建立“會好笑”的期待
特定音樂,建立“特定內容”的期待
2人物期待:出鏡即巔峰
真人出鏡的視頻裡,不同類型的人物會直接產生不同的心理預期。好看和新奇能最大限度直接刺激用戶的心理預期,比如觀感上“好看”的人物、名氣上有知名度的的人物、造型上超出日常認知的人物、有新奇的特殊才藝的人物……
高顏值,建立會好看的期待
明星達人,建立不看就out的期待
3視覺期待:男人女人都是視覺動物,好奇心讓人不理性
男人是視覺動物,其實女人也是,畢竟眼睛是人類認識世界的主要感官。開頭是普普通通的畫面,還是充滿視覺刺激的畫面,播放完成率會有天差地別。
讓人類保持理性不是件容易的事,視覺刺激帶來的好奇心往往激起用戶的嚮往,一個讓人想讓人感慨李佳琦式“amazing”和“好美”的視頻,有什麼理由不上熱門。
罕見的美景、嶄新的視角、意外的場景、強反差的組合形式,用“新”和“美”兩大要素勾起用戶的好奇心,產生看下去的動機。
意外的場景、新奇的視角、罕見的美景,觸發“值得一看”的期待
4開門見山式期待:有趣的靈魂與有用的主題
在視頻開頭就明確告知使用者視頻的主題或主要內容,然後在接下來的視頻中詳細講解,只要拋出的主題足夠有趣或與使用者洞察足夠相關,就能觸及用戶的好奇心與求知欲,讓用戶有欲望瞭解詳情。
通常情況下可以通過設置封面、開頭拋出問題和利益點,直接抓住使用者的好奇心理等方式實現。如果新聞寫作需要在開頭寫出“5W+1H”,那開門見山式視頻就是在開頭給出結論,用剩下15秒解答what、who、where、when、why和how的疑惑。比如“春節在家如何健身”解答how,“春節護膚99%的人都做錯了”解答why。
通過視頻封面,建立“有新知(how)”的期待
利用“開場拋出問題” 建立“會很刺激”的期待
5身份期待:代入感自帶共鳴屬性
人們對與自己有關的內容會格外關注,如果在視頻開始時提到受眾人群的身份標籤(地域、職業、愛好等),或共同關注的話題,就能成功引起觀眾的興趣。
刻板印象不是一個好詞,但拿刻板印象自嘲卻很容易打動這屆深受刻板印象禍害的用戶,比如怕冷的北方人,沒見過雪的南方人,瘋狂改稿的媒體老師……
三段視頻對應子女、男朋友、愛香味的女生,建立“和我有關”的期待,天然引起共鳴。
6文案期待:把上述方式植入文字
抖音雖然以視頻為主,但刷視頻的時候,使用者的眼珠會不自覺的瞄向文案(想想你有沒有這個習慣)。厲害的文案往往是爆款的點睛之筆。
把上述對封面、畫面的設置方法用到文案上,精華提煉、設置懸念、亮點預告、真實動情等方式,讓使用者刷到畫面時配合文案食用,不知不覺看完一條視頻。
懸念預告,建立“有驚喜”的期待
設問,建立“有新知”的期待
最後,劃重點:套路千萬條,“期待”第一條,懸念不到位,運營兩行淚。
五組案例看完了,是不是還不過癮?用好這套抖音視頻的內功心法,在視頻裡埋一點小心機,你也能早日上熱門,天天上熱門。
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