在真實生活場景中，社會關係驅動消費者需求產生，而場景中的時空伴隨條件，則可以激發需求轉化為購買傾向。
創造增量概念辨析5：場景洞察
本系列文章是對我提出的「增量增長大模型」進行詳細拆解，尤其是對一系列基本概念進行辨析和說明。
爭取每篇推文都能做到短小精悍，邏輯自洽，案例生動，引人思考。歡迎大家一起討論^_^
消費者研究是市場行銷和品牌建設的起手式，這其中可以分為兩步：一步是理性的市場調研（Market Research）。
它來自於腳踏實地的走訪，與消費者面對面的座談，資料收集整理的案頭工作，以及嚴謹客觀的資料分析等。
另一步是感性的用戶洞察（Customer Insight）。
洞察是對消費者心理的抽絲剝繭、直指本質，找到某種特殊的、具體的心理現象，洞察是在市場調研的基礎上，融入廣告行銷人的經驗、直覺和創造性思維，從而完成從消費者研究到制定策略、形成創意的關鍵一躍。
“洞察”可能是廣告行銷人掛在嘴邊、使用頻率最高的詞彙之一。不過雖說洞察如此重要，但對於“什麼是洞察”我至今沒有見過一個業界公認的定義，不同人的理解五花八門；
而落實到“如何找洞察”的實操上，亦缺乏標準步驟和流程，洞察似乎純靠廣告人的天份、體悟和靈光乍現，其過程充滿了神秘色彩，無比玄奧。
說得藝術一點，洞察要靠繆斯女神垂青、妙手偶得之；科學一點，可以說洞察依賴移情能力，需要對消費者的所思所想感同身受；而直白一點，實際上找洞察純屬靠猜，我見過每個廣告人在描述自己的洞察發現時，總是以“我覺得”開頭。
前文我們談到各種吃飯場景，想必大家已經意識到，消費者在吃飯時要完成的任務不同，關鍵在於社會關係不同。
陪家人吃飯關注菜品的健康營養，讓家人吃好；跟朋友吃飯全看熱鬧和快樂；請客人吃飯重視體現尊重和檔次；與戀人吃飯在乎氛圍和表達愛意。
人是社會關係的總和，人的很多生活場景都帶有社交屬性，典型如吃飯、喝酒。在這些場景下，人們的選擇不僅要考慮個人口味和偏好，還要考慮他人感受，尤其是在中國這個人情社會。
如果不關注場景及場景下的社會關係，只談“吃飯”這個需求本身，那我們可能會認為消費者要求的全部就是口味、食材品質、安全、營養、健康。打造餐飲品牌，只需請個好廚子即可。但這與實際的消費心理及其行為相去甚遠。脫離場景談需求，是一件危險的事。
即使消費者還有很多場景是個人化的，所購品牌產品只是個人使用，但人作為社會動物，向來重視自己的社會形象與地位，並時刻關注別人如何看待我們自己。
誠如《烏合之眾》一書所說：“人一到群體中，智商就嚴重降低，為了獲得認同，個體願意拋棄是非，用智商去換取那份讓人倍感安全的歸屬感。”
反映到購物上，我們在購買前會非常注重產品口碑和品牌流行度，在購買後還特別在意他人評價與回饋。購物本就是塑造自我形象的一部分，而這個形象往往是一種社會角色，交織著一眾社會關係。
上一篇文章咱們已經談到，場景代表某種社會規範，是社會關係的具象呈現。場景面向不同的物件和社會關係，決定消費者形成怎樣的生活任務，進行產生具體的需求和購買行為。這就是說，消費者需求受社會關係驅動，在決策時需要表達出對人際關係的重視。因此，真正的洞察應該是理解場景下的社會關係。
還是用購車這個例子來說明。通常人們買車，主要動因是他工作了，通勤距離遠；他結婚了，汽車是配套大件之一；他生孩子了，一家三口沒車出行不便。
還有我們看歐美電影，有一個常見劇情是孩子成年、去讀大學，於是父母給買一輛二手車。這些具體的生活場景，推動了消費者產生實際購車需求和行動。
多年前我看過一部經典電影《懷胎九月》，片中休·格蘭特和朱麗安·摩爾飾演一對同居多年的戀人。
男主人公休叔在得知女友意外懷孕後，一時頗有些難以接受。因為孩子的到來，意味著他要放棄自己的業務時間和愛好、放棄自己自由自在的生活、放棄養了多年的貓，尤其是還要放棄他心愛的紅色法拉利跑車。
摩爾對此傷心欲絕，毅然決然搬出兩人同住的房子，打算獨自生下孩子；而休叔在看到孩子的B超錄影帶後，被新生命所打動，終於完成了心理建設。
最終他賣掉了心愛的跑車，換成了一輛5座家用SUV，並帶上求婚鑽戒決心去挽回女友……
電影屬於藝術創作，當我們評價一部藝術作品的優劣時，一個重要維度是作品中對人性的刻畫與描摹是否細膩而深刻。而人性，就在不同人物關係的衝突與融合之間展開。
在本片中，導演使用汽車這一道具不僅推動了劇情發展，而且生動揭示了主人公心態180度的轉向，體現了作品的核心戲劇衝突。
從跑車到奶爸車，反映了兩人關係從隔閡到和好的全過程。如果我們站在商業角度來看，買跑車跟買家用車就是完全不同的需求和用車場景，需求背後代表不同的社會關係。
別克英朗主打家用，它有條經典廣告文案這麼寫：
“你說要好看，其實是要成為他們的驕傲。你口口聲聲的安全，其實是因為所有重要的都在車上。你強調動力，其實是想要跑贏世界。你覺得安靜很重要，其實是偶爾需要回到個人世界。你說空間要大，其實是你喜歡一家人在一起。你說儲物要多，其實是要放下每個人的愛好。我們懂你。“
這就是有洞察的文案，而其洞察就來自于對消費者真實場景背後驅動性社會關係的深刻理解。
我在廣告公司服務車企品牌代理多年，除了分析、創作各種汽車廣告創意及文案外，我們還在媒介投放中發現，汽車廣告的點擊、留資等資料指標最好的時段就是雨天的上下班時間。
道理很簡單，下雨天出行不便，打車又難，當消費者濕淋淋地擠在地鐵或公交裡，衣服和發梢還在往下淌水，這時當他看到手機裡的汽車廣告推送，就會產生強烈的購車意願。
打車服務品牌高德出行，在2023年廣州雨季時投放過大量廣告，其中有一張平面文案是這麼寫得：“打得了傘，打不到車？冷冷的冰雨在胡亂的拍，你為啥還在外面徘徊。”它告訴消費者，雨天不好打車，就用高德出行，我相信在下雨天消費者看到這則廣告一定很有感覺。
在真實生活場景中，社會關係驅動消費者需求產生，而場景中的時空伴隨條件，則可以激發需求從隱性到顯性，將潛在的需求轉化為明確的購買傾向和行動。
2022年，美的推出“廚清涼”廚房空調產品。廚房空調與客臥用空調有很大不同，一方面是產品技術上不同，因為廚房空調在使用時通常還有一個抽油煙機在向外大力抽風。
另一方面則是使用場景不同，客臥空調通常是全家人一起用，要涼一起涼，要熱一起熱；而廚房空調面臨的場景，是通常是一個人用，在沒有這個產品之前，是一個人在灶火和高溫裡煎熬，其他人則在餐廳吹著空調等飯菜上桌。
因此，這個場景下的親情關懷、家人關係就成了撬動用戶購買的利器。2023年7月，美的推出《被忽略的背景板》系列廣告，廣告中說：
在廚房為我們做飯的那個人，總是自己一個人默默藏起被烤皺的眉頭，留給我們一個默不吭聲的背影，你問他們熱不熱，他們總是說“沒事”“習慣了”“出去出去”“火大才好吃”……
所以美的提醒我們，不要忽視廚房裡的那個背景板，不要我們享受了美味和清涼，卻要他們忍受炎熱和炙烤，美的希望用廚房空調來“為愛終結夏廚高溫”。
當然，廚房裡那塊被忽略的背景板最多的還是媽媽這一群體，所以美的在2023、2024年母親節分別推出了《蹭蹭媽媽的熱度》、《媽媽不是愛做飯，她只是愛做你的媽媽》等廣告。
這系列視頻和海報就是有洞察的廣告，它講述了真實生活場景中的故事，還原了栩栩如生的細節。
在美的廚房空調一整個傳播中，它以場景下的用戶關係為核心撬動了用戶情感，用場景中的具體變數：時間（夏廚高溫）、地點（廚房背景板）、物件（媽媽）來打造創意傳播，這就是洞察的方法。
隨著時代變遷，社會主流文化思潮和大眾心理也在不斷發生變化，這就要求企業在行銷中不僅要做用戶洞察，還要尋找文化洞見。跟上文化的節奏和潮向，品牌才能永褒常青。
我經常講一句話：使用者洞察是商業的底層基礎，文化洞見是商業的上層建築。
企業做生意，首先要洞察消費者，把握不准消費者需求和行為，產品賣不出去，企業存在的經濟基礎就沒有了。
而企業要想打造好品牌，就是把品牌融入社會文化之中，尋求與文化的共振，如此才能贏得更多用戶的共鳴和更大的社會擴散。用戶洞察決定下限，文化洞見決定上限。
做行銷，不能只盯著自己的產品有何賣點、與對手相比有何差異化，更應關注用戶需求和行為，尤其是其背後的社會心理和價值觀念。要think different，更要think big，文化常常是一眾社會現象背後的決定因素。沒有對文化的深刻洞見，就談不上對品牌和內容創意的有效運營。
要如何尋找文化洞見呢？關鍵在場景。
因為文化的變遷，會反映在消費者生活方式和消費觀念的變化上，進而體現在具體的生活場景上（關於場景和生活方式的關係，咱們下一講再談）。企業在行銷傳播中，通過對生活場景的調整，就可以體現出文化觀念的變化。
在冷飲行業，有一個著名品牌哈根達斯。
在20年前，中國冷飲市場的雪糕霜淇淋普遍賣兩三塊錢的時候，憑什麼哈根達斯一個霜淇淋球能賣二三十塊？關鍵不在於產品本身，而是借用戀愛場景下的男女關係，把吃哈根達斯變成了一種表達愛意的工具。
相信大家都聽過哈根達斯那句經典廣告語：“愛她就請她吃哈根達斯”。哈根達斯由此變成愛情的象徵，萬千少女的夢想。如果有男生請吃哈根達斯，是件十分值得開心、值得炫耀的事。
但最近這些年，社會價值觀劇烈變化。如果哈根達斯再強調“請她吃”，不僅難以打動消費者，恐怕在輿論層面還會被罵。所以前些年的時候，哈根達斯把廣告語改成了“盡情寵自己”。
消費場景變成了閨蜜下午茶、宅家休閒、夏日聚會等，這些場景下的用戶關係不再是別人請自己吃，而是想吃就自己買。新時代的女性並不指望也不需要男性給自己買哈根達斯，而是自己請自己吃。吃哈根達斯不再代表愛情，而是代表對自我的肯定與寵愛。
從“請她吃”到“寵自己”，這個變化就是哈根達斯的洞察。洞察一變，哈根達斯針對的目標人群也做出了調察，傳播推廣的做法也相應而變。場景是反映社會文化的一面鏡子，充分體現了時代精神和消費觀念的變遷。
不管是用戶洞察還是文化洞見，其根本都是對生活場景的見微知著，是對場景下社會關係的洞幽燭遠。洞察是對場景的洞察，場景讓洞察變得有章可循、有法可依。
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