馬丁跟你說

從2010在北京開出第一家泡泡瑪特，到2020年上市，並在2021年達到自己估值的歷史最高點，隨後開始一路下滑，直到2022年，那個對於線下業態幾乎可以說是災難的年份，泡泡瑪特的營收增長只有2.8%幾乎完全停滯，這也使得它迎來了自己股價的最低點。 

如果事情的發展就到這一步，恐怕不少人都會得出一個相似的結論：“一個傾向於線下的‘玩具生意’，雖然名義上是面向Z時代年輕人的消費標的，但和過去那些‘老土’的線下店沒什麼區別，”顯然，明星基金經理張坤也是這麼想的，在U字前半段加倉扛住暴跌，又在U字底部清倉，精准止損在了泡泡瑪特股價和業績的底部。

當然，彼時的泡泡瑪特也在股價的表現上確實可以用平平無奇來形容，在未來的兩年時間裡，泡泡瑪特和不少線下生意一樣，它的股價在接下來近2年時間裡顯得非常安詳，在低點默默躺平。但年輕人玩的東西主打的就是一個誰都看不懂，到了2024年2月，泡泡瑪特突然開始了才開始自己的爬升之旅，在2024年剩下的10個月時間裡，它的股價一路從歷史的最低點無限逼近往日的最高點，從200億出頭的市值一路衝破1200億大關。 

而到了2025年開年，泡泡瑪特更是迎來了自己的新熱點，作為今年的票房神話，《哪吒之魔童鬧海》（以下簡稱《哪吒2》）在春節檔狂攬81億票房（統計截止2月10日），而泡泡瑪特近期發佈的與《哪吒2》的聯名手辦自然也隨之熱銷，上線幾天時間後就迅速售罄，無論線上還是線下幾乎都在被消費者瘋狂搶購，不少消費者對Morketing表示自己起了個大早去線下店搶貨，結果還沒進店就被告知該系列手辦已經全部售罄。

沒有故事的中國迪士尼？

就像開篇說的一樣，泡泡瑪特並不是一帆風順，對於彼時剛上市的泡泡瑪特而言，其經營是要面臨很多問題的，在泡泡瑪特來到自己估值低點的時候，泡泡瑪特面對的質疑幾乎都圍繞三點展開： 

1.美國迪士尼，日本萬代南夢宮這類公司，旗下的“手辦（周邊）玩具”IP幾乎都有一套完整的故事或者動畫敘事來支撐，泡泡瑪特則沒有，而且過於依賴Molly這一單一IP； 

2.複購率不明確，用戶粘性很難有一個準確的判斷； 

3.市場規模到底有多大； 

事實上，這三點質疑之間也擁有極強的聯繫，畢竟在過去對潮玩、手辦這類成人玩具的傳統視角裡，泡泡瑪特也是一個頗具Z世代叛逆氣息的選手，即沒有劇情IP托舉，與產品產生綁定效應，由此導致很多人質疑這會讓泡泡瑪特失去傳統周邊最有力的銷售武器——情感投射與情緒共振。 

由此也帶來了第二個疑問，如果沒有一個能被人們津津樂道的故事，情感投射和情緒共振也不存在，那麼這個IP的生命力能夠持續多久呢？就像人們提到高達、奧特曼、迪士尼系列 動畫時，我們會發現不同時代的人們對於這些IP的記憶點是完全不同的。 

簡單來說，提起高達，由於時代的不同，導致人們腦海中第一個出現的機體可能是初代、自由、或者是風靈（當然實際可能更複雜），奧特曼也是如此。但彼時的泡泡瑪特旗下的IP幾乎只有一個一句話描述的故事，這些故事能否吸引消費者的持續複購，以及創新能力是否能夠支持泡泡瑪特數十年如一日的牢牢吸引消費者的目光自然就被很多投資者打上一個問號。 

最後，這類產品究竟能吸引多少消費者購買？當然這個問題並不是針對泡泡瑪特，相反則是針對所有新消費或者悅己消費產品的問題，對於泡泡瑪特而言，需要思考的則是，一個如何能夠證明自家設計師或者藝術家有持續穩定輸出新穎產品設計的能力，而這點就只能交給時間來決斷了。 

事實上，對於泡泡瑪特而言，上市之初就被質問這些問題確實有點為時過早，一方面來說從開設第一家店，到成為一家公司也不過6年時間，從2016年正式成為連鎖品牌到上市也才剛剛4年時間，泡泡瑪特本來就需要更多的時間完成轉變，並向市場證明其可能性。 

更不用說即使是在2022年這個低谷期，泡泡瑪特依然有4.76億的淨利潤，賬上還躺著52億現金，泡泡瑪特依舊有足夠的資本支持其慢慢轉變。 

首先，泡泡瑪特創造了越來越多沒有動畫背景的IP，Molly系列的營收占比從2018年的41.6%降低到2022年的17.4%，到了2024年，除了Molly之外，僅上半年過億的IP有：THE MONSTERS、SKULLPANDA、DIMOO、CRYBABY、小野Hirono、Zsiga，分別創收7.82億、6.27億、5.75億、3.78億、3.49億、2.45億和1.23億。 

其中THE MONSTERS更是成為了泡泡瑪特在泰國等海外市場最火熱的現象級IP，2024年第三季度港澳臺及海外收入同比增長440%，收入占比由上半年的30%增至45%以上。 

同時，進一步擴展的品類也證明了泡泡瑪特旗下的藝術家和整體供應鏈管理的能力，搪膠毛絨玩具、積木等新品類也取得了不錯的成績，2023年走紅的LABUBU也得益于搪膠毛絨產品的加持，這也使得其所在的THE MONSTERS去年上半年收入同比暴漲近300%，成為泡泡瑪特旗下所有藝術家IP中增速最高的一個。 

其次，多年的持續購買和消費者的熱情也證明了，即使沒有故事加持，憑藉著優秀的設計本身，即使是在傳統視角裡看起來無意義的IP，也能被消費者自己賦予足夠的意義。 

而隨著上面這些問題被解決，以及海外市場的超高增速，已經足以論證潮玩這個市場的龐大規模，而截止目前為止，我們還沒有看到另一個能夠和泡泡瑪特平起平坐的市場。 

最後，則是本次《哪吒2》的聯名，從某種程度上來說，這也算是一種新形式的品類擴展，只不過不是單純的藝術家IP，而是為泡泡瑪特打開了一個全新的可能性。

沒有競爭的合作夥伴

 事實上，在過去很長時間裡，影視周邊都是電影公司非常重要的收入來源，想來這也是為什麼在當年王寧尋求融資遭遇阻力之時，會嘗試向光線傳媒這樣的電影產業資本尋求融資的原因。 

但對於影視行業而言，問題也一直存在，畢竟，想要處理好所有的生產工藝，生產出足夠有質感的產品並不容易。對於一些自帶粉絲光環的影視作品而言，要在劇集完播之前就製作出相應的周邊。而一些擁有較長時間熱度的劇集和電影，雖然可以在下映後再開啟眾籌或是預購，但這種模式對IP方的產品製作能力的要求更高，畢竟擁有較長等待週期，且需要提前付費，都會進一步推高觀眾對產品的期待。 

如果簡單地將IP授權給其他公司，最終產品工藝不達標，大概率會被IP的粉絲抵觸，認為是公司在圈錢，兩者非但不能起到協同效應，反而會讓IP的價值受到影響，這就非常考驗IP方對合作夥伴的篩選能力。 

但周邊的收益又是實實在在的，如果我們舉一個除了《哪吒2》之外的例子，在2023年，《流浪地球2》爆火後的1月22日，賽凡科幻空間開通眾籌專案，為《流浪地球2》周邊籌集資金。該眾籌專案期限為一個月，目標金額定在了10萬。但實際情況卻大大出乎所有人的預料，該項目上線僅7天，籌集金額就逼近1億。2月1日，距截止日期還有段時間，出品方賽凡科幻空間便表示庫存售罄專案下架。

在海外也同樣如此，漫威、高達等影視作品的衍生周邊產品，一直都是吸金利器，就像上文中說的一樣，當一個好故事打動消費者之後，情感投射和情緒共振會讓消費者花費額外的錢來為情緒買單，而周邊就是投射的最好物件。 

2018年的《鎮魂》讓市場看到了劇粉的消費能力：單價48元限量4800份的趙雲瀾同款棒棒糖，不到1秒便全部售罄；限量一萬份，售價169的高清劇照畫冊，5天內搶光。 

而到了2019年，《陳情令》的火爆程度更勝《鎮魂》一籌，劇粉在周邊消費方面也表現得更加“瘋狂”。該劇熱播期間，衍生品月銷量達10萬元，單價28元的亞克力掛件並不算便宜，但仍有3萬多人願意為之買單；出品方新湃傳媒開發了部分人物的cos服及角色飾品，藍忘機同款抹額450元一條，雖然劇粉嘴上說太貴，但仍有人願意為之買單。據悉，僅《陳情令》官方淘寶店鋪的周邊衍生品銷售額，就突破了3500萬元。 

後續的各類古偶、IP衍生作品雖然很少有能在數額上與這幾個作品相比較，但卻依舊保持了不錯的銷量。 

再回到這次泡泡瑪特和《哪吒2》的合作來看，根據相關資訊及媒體報導，這次與《哪吒2》IP的聯名，並沒有像《哪吒1》時一樣，採用電影上映取得成績，再製作相關周邊的選項，而是在電影製作期間同步製作產品，並隨電影同期上市。這一策略也是該產品取得成功地關鍵因素，會發現聯名產品的銷量與電影的熱度成正相關態勢，在採訪了多家泡泡瑪特門店後，不少店員都向Morketing回饋稱，產品剛上線時的熱度遠不及現在，相反隨著電影熱映，網路上的討論聲越來越高，產品也迅速迎來售罄。 

從這我們也不難發現，現如今的泡泡瑪特除了自產IP外，還有一條全新的路就擺在眼前。一個擁有穩定品控，產品研發和開發能力，審美線上，且擁有自己的品牌和受眾粉絲群體，雖然自己產出IP，但自產IP幾乎沒有額外的背景故事，也不會在影視行業和自己產生競爭，幾乎就是所有IP方的完美合作人選。 

想來這也是為什麼摩根士丹利會說：泡泡瑪特的IP飛輪已經開始轉動，加上全球擴張策略，其將成為全球主要IP所有者的首選合作夥伴之一。