馬丁跟你說

在當今複雜且競爭激烈的數位行銷時代，品牌猶如在波濤洶湧的大海中航行的船隻，面臨著前所未有的機遇與挑戰。如何精准且高效地觸達目標受眾，全方位提升品牌知名度，進而實現轉化率的顯著增長，已成為每一個品牌掌舵者日思夜想的關鍵問題。

這場行銷戰役中，付費媒體與自有媒體宛如品牌手中的兩把利刃，各自發揮著至關重要的作用。然而，品牌不應將它們視為二選一的選項，而需依據自身獨特的情況與既定目標，精心巧妙地平衡二者關係，以此構建強大的行銷矩陣。

本文核心看點

1、 付費媒體與自有媒體  全維度對比

2、 品牌如何平衡 付費媒體與自有媒體？

3、實戰 案例分析

本文預計閱讀時長15分鐘

全維度對比
 

1、付費媒體：快速觸達，精准投放

付費媒體，從字面上不難理解，即品牌借助付費手段，在協力廠商平臺投放廣告，涵蓋搜尋引擎廣告、社交媒體廣告、展示廣告等多種形式。其具備多方面顯著優勢：

①快速觸達大量受眾：付費媒體宛如強勁的助推器，助力品牌在極短時間內實現曝光度的迅猛提升，將品牌資訊廣泛傳播至大量潛在客戶群體之中。例如，某新推出的美妝品牌通過在抖音平臺進行大規模的資訊流廣告投放，短短一周內，廣告曝光量便輕鬆突破千萬次，使得眾多美妝愛好者得以知曉該品牌。

②精准投放，提升轉化率：依託平臺所提供的豐富使用者資料以及先進的分析工具，品牌能夠精准定位目標受眾。以淘寶直通車為例，商家可根據使用者的年齡、性別、地域、購買歷史等多維度數據，精准投放商品廣告，極大地提高了廣告投放的精准度與轉化率。某母嬰用品商家通過精准定位有寶寶的年輕媽媽群體，其直通車廣告的轉化率相較於廣泛投放提升了近 30%。

③靈活可控，效果可衡量：品牌可依據自身預算與設定目標，靈活自如地調整廣告策略。同時，通過專業的資料分析平臺，能夠即時監控廣告效果，及時發現問題並進行優化調整。比如，某遊戲廠商在進行遊戲推廣時，發現某一管道的付費廣告點擊率較低，便迅速調整投放策略，將預算更多地分配到點擊率較高的管道，使得廣告效果得到顯著改善。

然而，付費媒體並非十全十美，存在著一些不可忽視的局限性：

①成本較高 ： 隨著市場競爭的日益白熱化，廣告投放成本呈現持續攀升態勢。 特別是在熱門平臺和熱門時段，廣告位的競爭異常激烈，價格不斷上漲。 這對於預算有限的品牌而言，無疑是沉重的負擔，可能導致難以持續進行大規模的廣告投入。 例如，在每年的電商購物節期間，如 “雙十一”，各大電商平臺的廣告位價格飆升，一些中小品牌不得不縮減廣告投放規模。

②用戶信任度較低：在資訊爆炸的時代，使用者每天接觸到海量的廣告資訊，對廣告的敏感度和信任度逐漸降低。部分使用者甚至對廣告產生抵觸情緒，可能會主動遮罩廣告內容。一項調查顯示，超過 60% 的互聯網用戶表示會在流覽網頁時忽略廣告，這無疑影響了付費媒體的傳播效果。

③效果難以持久：付費媒體的廣告效果與廣告投放緊密相連，一旦停止廣告投放，流量和曝光度會如斷了線的風箏般迅速下降。某線上教育品牌在停止投放搜尋引擎廣告後，網站流量在一周內減少了超過 70%，這充分顯示了付費媒體效果的短暫性。

2、自有媒體：深度連接，長期價值

自有媒體指的是品牌所擁有並能夠完全自主控制的媒體管道，包括品牌官網、微信公眾號、微博帳號、抖音帳號等。自有媒體具有獨特的優勢：

①深度連接用戶，建立品牌忠誠度 ： 通過持續輸出高品質、有價值的內容，品牌能夠與用戶建立起深層次的情感聯繫。 以星巴克的微信公眾號為例，其經常發佈新品資訊、咖啡文化知識以及會員專屬活動等內容，吸引使用者積極參與互動，極大地提升了用戶粘性和品牌忠誠度。 許多星巴克的忠實粉絲會定期關注公眾號，參與互動，甚至會因為公眾號的活動而更頻繁地光顧門店。

②塑造品牌形象，傳遞品牌價值：自有媒體是品牌與用戶溝通的重要橋樑，品牌能夠通過這一平臺，全方位、立體地向用戶傳遞自身的品牌理念和價值主張。蘋果公司的官方網站，以簡潔、高端的設計風格，詳細展示了產品的創新技術、設計理念以及品牌的環保理念等，讓用戶深入瞭解蘋果品牌所追求的卓越品質和創新精神。

③長期價值，成本相對較低：雖然在自有媒體建設的前期，品牌需要投入大量的時間和精力用於內容創作、平臺運營等工作，但一旦成功建立起穩定的用戶群體，便能夠持續獲得流量和轉化。與付費媒體相比，長期來看，自有媒體的運營成本相對較低。例如，小米社區經過多年的運營，積累了大量的米粉用戶，這些使用者不僅為小米產品提供了寶貴的回饋意見，還自發地在社區內進行產品推廣，為小米節省了大量的行銷成本。

當然，自有媒體在運營過程中也面臨諸多挑戰：

①前期投入大，見效慢：打造和維護一個優質的自有媒體平臺，需要投入大量的人力、物力和時間成本。從內容創作團隊的組建，到平臺的設計與優化，再到用戶群體的培育，每一個環節都需要精心策劃和長期投入。而且，要吸引和留住用戶，必須持續輸出高品質的內容，這並非一蹴而就的事情。一個新創建的微信公眾號，可能需要經過數月甚至數年的運營，才能夠積累一定數量的忠實粉絲。

②流量獲取難度大：在資訊超載的時代，各種內容如潮水般湧來，用戶的注意力變得極為稀缺。品牌的自有媒體內容要想在眾多資訊中脫穎而出，吸引目標使用者的關注，難度極大。例如，在抖音平臺上，每天有海量的視頻內容發佈，新入駐的品牌帳號要想獲得較高的曝光量和粉絲關注，需要付出巨大的努力，不斷優化視頻內容和運營策略。

③運營維護成本高：為了確保自有媒體的良好運營，品牌需要組建專業的團隊，涵蓋內容創作人員、運營推廣人員以及資料分析人員等。這些專業人員的人力成本較高，同時，還需要投入資金用於技術支援、平臺維護等方面。例如，一個大型品牌的官方網站，需要配備專業的技術團隊進行定期的安全維護、功能升級等工作，這無疑增加了品牌的運營成本。

付費媒體和自有媒體各有千秋，品牌需依據自身實際情況與行銷目標，進行合理配置，方能達成最佳行銷效果。

1、明確目標，制定策略

品牌首先要清晰界定自己的行銷目標，究竟是著力提升品牌知名度，還是專注獲取潛在客戶，亦或是全力促進銷售轉化？針對不同目標，制定與之相匹配的付費媒體和自有媒體策略。

①提升品牌知名度：此時可適當加大付費媒體的投入力度。通過在熱門社交媒體平臺、主流搜尋引擎等進行大規模的廣告投放，如在大流量平臺進行開屏廣告投放，能夠迅速提升品牌在廣大受眾中的曝光度。例如，某新興汽車品牌在推出新車型時，通過在各大視頻平臺投放彈跳式廣告以及在戶外大型看板投放廣告，在短時間內讓眾多消費者知曉了該品牌和新車型。

②獲取潛在客戶：借助付費媒體精准定位目標受眾，如利用社交媒體平臺的精准廣告投放功能，定位到對特定產品或服務感興趣的使用者群體。同時，結合自有媒體進行深度互動和轉化。例如，某健身品牌通過在抖音上投放針對健身愛好者的廣告，引導用戶關注其微信公眾號，在公眾號內提供詳細的健身課程介紹、用戶案例分享以及免費的健身諮詢服務，吸引使用者留下聯繫方式，成為潛在客戶。

③促進銷售轉化：運用付費媒體進行引流，將用戶引導至自有媒體平臺。例如，在電商平臺投放直通車廣告，將用戶引入品牌官方旗艦店。在自有媒體上，提供詳細且有吸引力的產品資訊，如產品特點、使用方法、用戶評價等，同時推出優惠活動，如限時折扣、滿減活動等，刺激用戶下單購買。某服裝品牌在淘寶直通車投放廣告，將用戶吸引至品牌天貓旗艦店，在店鋪內展示服裝的高清圖片、搭配建議以及使用者試穿效果，同時推出 “滿 300 減 50” 的優惠活動，有效促進了用戶的購買轉化。

2、內容為王，協同作戰

無論是付費媒體還是自有媒體，優質內容始終是吸引使用者的核心關鍵。 品牌需將二者有機融合，形成強大的協同效應。

①付費媒體引流 ： 在付費廣告中巧妙加入自有媒體的連結或二維碼，引導用戶關注品牌公眾號、訪問品牌官網等。 例如，在微博的資訊流廣告中，設置 “關注公眾號，獲取更多優惠” 的引導語，並附上公眾號二維碼，吸引用戶關注。 某美妝品牌在小紅書的付費推廣筆記中，添加品牌官方網站連結，引導使用者前往官網瞭解更多產品資訊和購買管道。

②自有媒體轉化：在自有媒體上，精心打造詳細的產品資訊頁面，展示真實的使用者評價，推出具有吸引力的優惠活動等，促進用戶下單購買。以小米商城官方網站為例，不僅詳細介紹產品的各項參數、功能特點，還展示了大量用戶的真實使用評價和曬單，同時定期推出新品首發優惠、限時搶購等活動，有效提升了用戶的購買轉化率。

③內容共創：積極與 KOL（關鍵意見領袖）、KOC（關鍵意見消費者）合作，在付費媒體和自有媒體上同步推廣品牌內容。例如，某食品品牌與知名美食博主合作，製作美食評測視頻，在微博、抖音等平臺的付費廣告中進行投放，同時在品牌的官方微博、微信公眾號等自有媒體上發佈，借助博主的影響力和粉絲基礎，擴大品牌的傳播範圍和影響力。某時尚品牌與多位時尚領域的 KOL 合作，推出聯名產品系列，在社交媒體平臺進行付費推廣的同時，在品牌自有媒體上進行深度宣傳，吸引了大量粉絲的關注和購買。

3、資料驅動，持續優化

充分利用資料分析工具，全方位跟蹤付費媒體和自有媒體的運營效果，根據資料回饋及時調整策略，優化資源配置，實現行銷效果的最大化。

①資料分析 ： 借助專業的資料分析平臺，深入瞭解付費媒體和自有媒體的流量來源，知曉用戶是通過何種管道進入品牌頁面； 分析使用者行為，包括使用者在頁面的停留時間、流覽路徑、點擊次數等； 掌握轉化率等關鍵指標，明確不同管道和內容的轉化效果。 例如，通過資料分析發現，某品牌在今日頭條投放的付費廣告帶來的流量中，用戶停留時間較短，跳出率較高，這表明廣告內容與目標使用者的匹配度可能存在問題。

②策略調整：依據資料分析結果，靈活調整付費媒體的投放策略。如發現某一廣告管道的轉化率較低，可適當減少該管道的投放預算，將資金轉移到轉化率較高的管道；優化自有媒體的內容策略，根據使用者的興趣偏好和回饋意見，調整內容主題和形式。例如，某品牌通過資料分析發現，使用者對視頻類內容的關注度和互動率較高，便加大了在自有媒體平臺上視頻內容的創作和發佈力度。

③持續優化：不斷進行測試和優化，嘗試不同的廣告形式、內容風格、投放時間等，通過 A/B 測試等方法，找到最適合品牌的付費媒體和自有媒體組合方式。例如，某電商品牌在進行廣告投放時，對不同的廣告文案、圖片進行 A/B 測試，對比不同版本的點擊率和轉化率，選擇效果最佳的組合進行大規模投放。同時，持續優化自有媒體的頁面設計、使用者體驗等方面，不斷提升品牌的行銷效果。

1、完美日記：付費媒體 + 自有媒體雙輪驅動

完美日記在品牌發展過程中，巧妙運用付費媒體與自有媒體雙輪驅動策略，實現了爆發式增長。
在付費媒體方面，完美日記在社交媒體平臺進行大規模的廣告投放。在小紅書上，通過投放大量的種草筆記廣告，精准觸達年輕女性美妝愛好者群體。同時，在微博、抖音等平臺也進行廣泛的廣告推廣，邀請眾多明星、網紅進行產品代言和推薦，極大地提升了品牌知名度。例如，在小紅書上，完美日記的種草筆記數量數以萬計，許多筆記的點贊量和收藏量都超過數千，甚至上萬，吸引了大量用戶的關注。
在自有媒體方面，完美日記高度重視微信公眾號、小紅書等自有媒體平臺的運營。其微信公眾號定期發佈新品資訊、美妝教程、使用者故事等內容，與使用者建立緊密聯繫。在小紅書上，完美日記官方帳號積極與用戶互動，回復用戶的評論和私信，增強用戶粘性。同時，鼓勵用戶在自有媒體平臺上分享使用完美日記產品的體驗和心得，形成口碑傳播。通過這種付費媒體與自有媒體的協同運作，完美日記迅速積累了大量的用戶群體，品牌知名度和產品銷量實現了快速增長。

2、小米：自有媒體為主，付費媒體為輔

小米主要依託自有媒體與用戶進行深度互動。小米社區是小米自有媒體的重要組成部分，在小米社區內，使用者可以分享使用小米產品的體驗、提出建議和回饋問題，小米官方團隊也積極與用戶互動，及時回復用戶的問題和意見。此外，小米在微博、微信等社交媒體平臺上也擁有龐大的粉絲群體，通過這些自有媒體平臺，小米發佈新品資訊、舉辦線上活動、與用戶進行互動交流，借助用戶口碑實現品牌推廣。
在付費媒體方面，小米主要將其用於新品發佈和促銷活動等關鍵節點。例如，在小米手機新品發佈時，通過在電視、網路視頻平臺等投放廣告，吸引更多用戶關注新品。在電商購物節期間，如 “618”“雙 11”，進行付費廣告投放，提升促銷活動的曝光度。但總體而言，付費媒體在小米的行銷體系中處於輔助地位，自有媒體發揮著核心作用，通過用戶的口碑傳播和社區運營，小米成功打造了高忠誠度的用戶群體，實現了品牌的持續發展。