馬丁跟你說

回看2023年，這一年裡出現了很多“出人意料”的現象，我們看到：年輕人湧入寺廟吃起齋飯、喝起了寺廟咖啡；還有一群年輕人，竟然穿著五顏六色的多巴胺風格，紮堆跑到公園玩起了兒時熱衷的躲貓貓遊戲……

這些現象背後，有一個共同的趨勢是：年輕人都在追逐「情緒價值」。

去寺廟，是為了探索內心的平靜；穿多巴胺風格，是為了追求快樂；玩躲貓貓，是為了回憶童年時光……比起“能給我解決什麼問題”，年輕人更在意“能給我帶來什麼感受”，體現在行銷領域，我們能得出的洞察是：消費者已經從看中功能性，逐步轉向追逐情緒價值。

回看去年大火的兩個品牌：迪卡儂和名創優品，無疑是品牌圈的當紅炸子雞。

名創優品，LOOPY、DUNDUN雞爆品頻出，成為了年輕人朋友圈和小紅書的頻頻露面的「好朋友」；而迪卡儂，成為大家紮堆打卡的「快樂老家」。這兩個品牌無疑給到了消費者足夠的情緒價值。  

那麼，他們做對了什麼？在行銷上，又能給我們什麼樣的啟發呢？

我們研究後發現，這兩個品牌，都不是走傳統的行銷路線，反而在一個傳統行銷人意想不到的地方發力：私域。

很多行銷人對私域的認知，可能還停留在拉群、發券、做轉化，但有一些品牌，已經把私域升級成了內容行銷的重要管道和手段。

以前品牌做內容，通常是砸一大筆代言費用請名人明星月臺、拍廣告片，但是這種自上而下的影響，顧客已經越來越沒有感覺了，因為顧客的注意力正在被分散在各類KOL甚至是KOC身上；而且，品牌官方統一話題、一套內容，在個性化推薦的內容呈現邏輯下，難以滿足現在消費者千人千面的需求偏好。

那麼，問題來了，千人千面的內容，怎麼做？

以名創優品為代表的品牌，選擇了另闢蹊徑：找到分享意願高、且有一定創作能力的粉絲，成為自己的KOC，讓他們去產出海量的內容，做品牌的“野生代言人”。

但下一個問題接踵而至：素人KOC怎麼組織起來？如何讓他們願意持續為品牌產出內容？如何把控好KOC的內容品質？來看名創是怎麼做的。

首先，在品牌私域裡組織KOC。

名創優品引導顧客添加企業微信，沉澱了3900萬私域粉絲，再按活躍度、忠誠度、內容產出能力分類，進一步按照大眾顧客、泛興趣人群、興趣人群的漏斗，層層篩選出5萬多名私域KOC。他們不僅是品牌的忠實用戶，購買頻次高，而且還樂於產出好的內容、分享給其他人。

單過去一年多，這5萬KOC幫品牌產生了400萬的內容，創造了17億曝光，節約了4000萬的行銷費用，在KOC的助推下，今年名創爆款頻出：LOOPY、DUNDUN雞、大師花藝香薰等爆品，都刷爆了年輕人的朋友圈和小紅書，連沒有IP屬性的假髮片都賣爆了。

但是，KOC大多都是“為愛發電”，如何持續讓KOC説明品牌產出內容？

關鍵在於，要做好私域KOC的成長和激勵機制。

發佈一篇內容，可入圈，成為初級KOC；持續創作者進階為中級KOC，可享受各種官方福利；發佈一篇互動量過千的爆款文章，可成為高級KOC，不僅能得到官方更多的扶持，還能加入到高級KOC的社群裡，甚至可能在跟高手交流成長中，成為專業的內容創作者。

官方福利的設計，也是有巧思的。

比如今年爆紅的loopy公仔，在開售前一周，品牌就提前給KOC們寄出了體驗產品，狠狠拿捏了KOC們嘗鮮的“優越感”，激發了KOC紛紛曬出各種開箱視頻、表情包、vlog等花式二創內容。這些內容從品牌私域裡，逐步擴散到各大社交媒體上，短時間完成了千萬級別的曝光，幫助名創優品完成了新品的冷開機。

同時，名創優品也會積極地把私域當成分發管道，將KOC創作的爆款內容分發到社群和朋友圈中，幫助KOC做推廣，越和KOC站在一起，就越能帶動這些野生品牌大使的創作和分享熱情。

海量的內容是鋪開了，但是爆款內容卻不多，畢竟KOC們不是專業的內容創作者。如何把控KOC的內容品質，讓他們能持續產出爆款內容呢？

名創的做法是，品牌下場，把好的選題和創意通過在私域裡分享給KOC，和KOC共創內容。

比如，今年有顧客用電子稱來門店裡稱盲盒，通過重量來辨別盲盒裡是哪款形象，並做成攻略分享給玩家。

名創洞察到這種“盲盒稱重”挑戰有大火的趨勢後，將創意整理成內容範本，通過企業微信的社群快速分享給KOC，沒想到這類內容發一條爆一條，瞬間點燃了KOC的創作熱情，幫助盲盒新品實現了海量曝光。

而且，名創也會鼓勵KOC之間在私域裡經常交流、彼此幫助，讓產出過多篇爆款的KOC成為帶教老師，在企業微信社群裡組織分享會，讓帶教老師把平臺的最新的熱點、流量規則、自己總結的爆文模版分享給大家。

借助企業微信搭建起來的KOC矩陣，名創優品用很低的成本，就能快速實現海量內容的鋪開、以及爆款內容的打造，助推一個個好產品成為爆品，説明品牌帶來了可觀的聲量以及GMV增長。

行銷人做的很多事情，其實最終目標都是希望給到顧客帶來良好的體驗。很多頭部品牌的門店設計，其實都是精心設計的顧客體驗路徑，比如Apple的門店，顧客體驗路徑都是總部的市場部設計好的，從顧客進門看到什麼產品、放什麼demo、如何陳列等等，目的是給到顧客舒服且難忘的品牌體驗。

但是，所有精心設計好的顧客體驗路徑，在顧客離店之後就都失效了。如何讓顧客在離開門店之後，還能保持對品牌的關注呢？品牌需要花費巨額的行銷費用，在各個管道打廣告才能做到。

但是有一個品牌是例外，那就是從來不打廣告的迪卡儂，今年依然成為了社交媒體的當紅炸子雞，爆品甚至需要靠搶。

那麼，離店後的體驗，迪卡儂是如何設計的呢？

迪卡儂從來不提倡顧客衝動消費，因為運動是一個需要長期堅持的事情，只有讓顧客的運動熱情被持續點燃，顧客才會持續不斷產生消費需求。迪卡儂的做法，就是在顧客離店之外，通過線上的私域運營，持續為顧客帶來好的體驗。

今年，搭子成了一個流行詞，滿世界找搭子的年輕人在告訴我們，很多事情都是需要搭子一起才能堅持下去的，運動尤其如此。

搭子從哪裡來？興趣社群是一個最好的管道。

於是，迪卡儂引導門店的顧客添加企業微信，把顧客加到私域裡不同的興趣社群中，目前這些社群覆蓋了80多種活動，不管你是喜歡騎行、飛盤、跑步還是擼鐵，顧客在離開店鋪以後，還能在企業微信的社群裡，和相同興趣的人組局、交流，對運動的熱情進一步得到了延續。

但是光有興趣還不夠，運動還是要真正地參與進來。

於是，迪卡儂讓店員在企業微信社群裡作為運動大使，來組織群友活動，號召大家參與運動。比如在某個店鋪的羽毛球社群裡，運動大使每週都組織兩場約球局，定好合適的場地，顧客只需要群裡報名、到點來就行了，運動大使把後勤工作做好，顧客自然會更願意參與進來。

運動大使還會在群裡分享大家運動的照片，社群裡圍觀的人看到大家玩得這麼開心，慢慢地也會有想參與進來的想法。

據悉，單去年一年迪卡儂就組織了數萬場不同規模的運動打卡、體驗活動，聯動全國幾十萬人次參與，可以說是真正的“全民運動”踐行者了。

但有一個問題是，店員在兼顧門店運營的同時，還要花時間精力去組織這麼多的活動，如何在不增加店員負擔的情況下，讓組織活動這件事情更容易規模化？

迪卡儂通過總部指導+區域自助的策略，借助企業微信這樣的數位化工具，成功實現了幫助門店和店員減負。

對於很多門店來說，組織活動並不是他們的專長，經常不知道要在什麼時候、組織什麼活動，這個時候應該怎麼辦？

為了解決這個問題，迪卡儂的社群運營中心會結合時下的熱點，給門店提供建議方案。比如，入秋之後的騎行、在青少年群體很火的輪滑，總部會統一來發起話題、策劃活動、編輯物料，通過企業微信的「群發助手」，總部可以快速給門店下發活動資訊和物料，説明門店降低組織活動的門檻。

還有一些門店，他們雖然有組織活動的想法，但是主要精力是在忙店鋪工作，所以也沒什麼時間做物料。這個問題該怎麼解決呢？迪卡儂還是用企業微信。

在每個運動大使的企業微信裡，都有一個資料庫，這個資料庫接入了運動內容素材庫、海報範本庫等行銷工具，裡面有很多總部提供的現成的素材，門店可以根據各個區域當下熱門的流行運動，自己定制行銷物料。

目前，迪卡儂用企業微信，已經在私域裡添加了超過1000多萬的粉絲，每個門店都有大量社群需要管理，對門店也是一個不小的負擔。

比如，門店需要經常去監測社群的活躍度、訂單情況等等，如果靠人工去統計，會是一個很大的工作量。但是用企業微信以後，打開手機就能看到門店運營診斷的資料面板，所有的社群的活躍度、私域訂單量、運動大使的活動組織都能一目了然，門店做私域管理就更輕鬆了。

通過私域行銷，迪卡儂補上了顧客離店以後的體驗短板。據悉，迪卡儂私域裡的客單價，已經比普通會員高出好幾倍。

今年逆勢增長的名創、迪卡儂紛紛押注私域的背後，正是看到了這幾年來私域不斷升級帶來的價值。我們總結了以下四種私欄位型別，2024年，私域依舊能在不同的場景下，發揮出獨特的優勢。

1）服務型私域：適合高價低頻、決策週期比較長的產品，比如奢侈品、3C家電等。通過在專屬顧問或一客一群的方式，在私域裡給顧客提供定制化服務，加深客戶的好感度，提高複購頻次。

2）福利型私域：適合低客單價的食品生鮮等。利用企業微信的社群、朋友圈等功能，快速地將優惠福利資訊傳達給顧客，為門店引流，帶來更多消費機會。

3）興趣型私域：適合像迪卡儂、名創優品等關注顧客不同興趣的企業。它們主要以在私域做活動和內容運營為主，增加使用者忠誠度，幫助品牌省下推廣和引流的費用。

4）經營型私域：適合獲客、轉化、交易都依賴線上的教育培訓等企業。通過私域走通線上獲客、成交的模式。

私域，是最靠近用戶的影響力入口。2024年，品牌行銷人們，必須得關注下私域這塊寶地了。